Как бренду сохранить целостность в море производимого контента

Со временем бренды стали производить всё больше контента: это и реклама, и сайт, и соцсети, ответы на комментарии и прочее. Как управлять разнонаправленными потоками информации, сохраняя общую тональность? Обсуждаем с коллегами и приводим 5 примеров неудачных коммуникаций.

Весной мы побеседовали с 20 клиентами Plenum, спросив о том, какие услуги они делегируют агентствам на регулярной основе. Оказалось, что чаще всего бренды отдают на аутсорс диджитал и работу с контентом. То есть, большинство брендов делегируют создание контента подрядчикам, это топовый запрос.

Почему из всего комплекса маркетинговых задач именно создание контента наши клиенты считают сегодня наиболее критичным вопросом? Потому что им становится сложно управлять.

У современной компании огромное количество точек контакта, регулярных взаимодействий с клиентами: в соцсетях, мессенджерах, на сайте, оффлайн по всей региональной сети.

Что помогает привести контент во всех точках к общему знаменателю? Мы расспросили коллег из рекламного агентства Dr.JUNG о тонкостях работы над контентом.

Люди воспринимают бренды, как живых людей, и от несовпадения образов возникает ощущение лицемерия, разочарования. Если голос бренда звучит оскорбительно или сильно отличается в разных каналах, это вызывает вопросы.

Бывают случаи, когда бренд своими коммуникациями задевает разные социальные группы, и такие ошибки тональности приводят к скандалу. «‎Рутинные»‎ же эффекты от «‎непопадания»‎ в тональность — снижение доверия к бренду в целом, снижение узнаваемости коммуникации и, как следствие, знания бренда. А доверие и знание — по сути, главная валюта бренда, которая понятным образом конвертируется в продажи.

Приведем пять примеров ошибок в коммуникации.

1. «‎Тинькофф банк»‎: «‎качели»‎ в тональности

Когда ‎«‎Тинькофф банк»‎ достиг определенного уровня известности и знания бренда, команда банка увидела, что высокие показатели узнаваемости не приводят к более частому использованию. Проведённые исследования показали, что банк «‎проваливается»‎ по показателям, связанным с доверием, а значит, коммуникации банка нужно сделать дружелюбнее.

В октябре 2017 года лицом бренда стал Иван Ургант, а посланием — забота о пользователях и их удобстве, «банк слышит клиентов и говорит с ними на одном языке»:

При этом, основатель банка Олег Тиньков появился в обсуждении новой рекламной кампании с не самым дружелюбным комментарием:

И в декабре 2017 года, одновременно с телевизионной рекламой с Иваном Ургантом, в Instagram бренд публикует следующий пост:

Комиссия антимонопольной службы пришла к выводу, что реклама обращается к подросткам и носит оскорбительный характер, так как причисляет лиц от 14 до 18 лет к молодежному криминальному движению АУЕ и способствует его популяризации. Агентству, разместившему рекламные материалы, был выписан штраф.

Цельного образа банка в итоге не получается: несовпадение тональности в разных каналах бренда ведёт к недоверию и сомнениям в искренности. Бренд может быть бунтарем и провокатором, а тональность — дерзкой, но тогда её следует придерживаться во всех коммуникациях.

2. ‎«‎Московский кредитный банк»‎: от фривольности до нравоучений

Коммуникации «‎Московского кредитного банка»‎ в начале 2010-х имели провокативную тональность:

(Заметим, к слову, что то, что воспринималось как реклама «‎на грани»‎ в 2011 году, сегодня явно «‎за гранью»‎.)

Реклама банка 2013 года — обращение на «‎ты»‎, никаких нравоучений:

А в конце 2016 года банк резко сменил стиль, выпустив рекламный ролик — попытку поговорить о серьёзной социальной проблеме разобщения матерей и детей.

Реклама была воспринята негативно (5000 дизлайков на Youtube). Ролик затронул чувства матерей, которые вынуждены между детьми и работой выбирать дополнительную работу, чтобы выплачивать кредиты. Неожиданная смена тональности также не способствовала сохранению консистентности бренда.

3. Skillme.pro и «материально зависимые»‎ женщины

В рекламе курсов Skillme.pro в инстаграме предложение построено так, как будто подразумевается, что по умолчанию женщина материально зависима:

Материал попал в коллекцию профильного рекламного паблика «Дно дня».

Достаточно было бы убрать из текста слово «женщина», чтобы рекламная коммуникация перестала быть обидной.

4. «Кухня на районе»: смена тона во внутреннем документе

Недавно в Facebook был выложен фрагмент внутреннего документа «Кухни на районе» — руководства для сотрудников, которые развозят заказы.

Описание того, как нужно выполнять работу, в этом тексте агрессивное («...и тебя, райдер, тоже увольняем к х**м собачьим»):

При этом во внешних коммуникациях бренд хоть и придерживается ёмкого разговорного стиля, но нейтрального, без дерзости и агрессии:

Вовне «Кухня на районе» транслирует современные ценности со спокойной интонацией, и поэтому резкий тон и грубая лексика внутреннего документа удивляют.

Мы живем в прозрачном мире, где «всё тайное становится явным», а значит и тональность внутренних и внешних коммуникаций бренда не должна сильно отличаться.

5. Антицеллюлитная реклама vs. бодипозитивные покупатели Avon

Компания Avon прорекламировала антицеллюлитный крем, используя слоган «Ямочки хороши на твоих щеках (а не на ягодицах)».

Реакцию активистки и актрисы Джамилы Джамил, которая призвала перестать стыдить женщин за «воздействие времени, гравитации и целлюлит», ретвитнули 11 000 раз.

Компания Avon была вынуждена удалить материалы и принести извинения: вызывать у покупателей желание исправить своё тело через чувство стыда — не в духе времени.

Пока команда бренда маленькая и состоит из единомышленников, проблем с тональностью обычно нет, но они возникают по мере роста компании.

Вот только некоторые из регулярно возникающих вопросов:

— как мы обращаемся к читателям и называем себя?

— используем ли смайлики?

— допустима ли нецензурная/пограничная лексика? а уменьшительно-ласкательные суффиксы?

— хвалим ли мы себя в соцсетях или пишем о достижениях сдержанно?

— шутим ли, и если да, то как часто и о чем шутить нельзя (шутим ли о политике, используем ли черный юмор)?

— реагируем ли на скандалы в индустрии?

— как компонуем фирменную графику в разных соцсетях?

И так далее.

Удобно, когда ответы на эти вопросы собраны в гайдлайны, которые можно сразу показать новому исполнителю.

Обычно, работая над гайдлайнами по тональности, мы в агентстве Plenum используем два формата: полный гайд, описывающий различные коммуникационные ситуации онлайн и оффлайн, и гайды для соцсетей — как наиболее насыщенного канала, в котором контент создается ежедневно.

Признаки правильного гайдлайна, с которым удобно работать и команде маркетинга и агентствам:

— не слишком длинный;

— содержит много примеров (мы всегда включаем много реальных текстов, иллюстрирующих ту или иную черту Tone of Voice);

— включает метафоры.

Мы любим приводить аналогии из массовой культуры — ведь легко понять, чем тональность сериала «Чики» отличается от «Отчаянных домохозяек», например.

К тому же тональность — это не только тексты, но и изображения (выглядит ли бренд как глянцевый журнал или как Instagram Юрия Дудя), поэтому гайд по тональности — это часто продолжение гайда по айдентике бренда.

Такие руководства помогают любому новому исполнителю прочувствовать правильную интонацию бренда и использовать её в работе.

Пример внутреннего видеоруководства по тональности коммуникаций для Kaspersky, собранного нашей командой:

Всё вокруг — контент, и мы ежедневно производим его в разных каналах.

Большинство брендов делегируют создание контента подрядчикам.

Важно, чтобы все сообщения бренда имели общую тональность и не было «раздвоения личности», даже если за коммуникации отвечают люди с разными представлениями о прекрасном и допустимом.

Руководства по тональности помогают быстро ввести в курс дела новых сотрудников и исполнителей, научить их разговаривать голосом бренда и избегать ошибок в тональности.