{"id":13475,"url":"\/distributions\/13475\/click?bit=1&hash=d02bc673eeef140c065ecff57c60581e1072387cdb99484f3b963fcb612a6c69","title":"\u041a\u0430\u043a \u0438 \u0437\u0430\u0447\u0435\u043c \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043e\u0431\u043b\u0438\u0433\u0430\u0446\u0438\u0438 \u0432 \u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441 ","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Stacy Muur

Инсайты маркетинговых исследований 2020 года, которые помогут стать лучше

В этой статье специалисты веб-студии IGNI собрали для вас самые интересные и неожиданные инсайты маркетинговых исследований за 2020 год. Отличный повод пересмотреть свою стратегию и отбросить неэффективное.

Вместо вступления

Начну с грустного: в 2019 году 53% компаний не могли предоставить информации о своем ROMI – возврате от инвестиций в маркетинг. То есть каждый второй понятия не имел, сколько стоит клиент, привлеченный из разных источников рекламы, и почти не оптимизировал свою маркетинговую стратегию.

Так что если вы банально знаете свои показатели ROMI (о том, как их считать, я рассказывала в предыдущей статье) – вы уже на шаг впереди.

Теперь сделаем еще несколько усилий, чтобы обогнать конкурентов – и разберем инсайты крупнейших маркетинговых исследований 2020 года.

Чем меньше компания – тем больший процент прибыли она тратит на маркетинг

Здесь нет ничего неожиданного: небольшие бренды малоизвестны, и чтобы конкурировать со "старожилами" приходится тратить на маркетинг четверть прибыли. В то же время крупные компании, в штате которых более 1000 сотрудников, довольствуются 7%.

Это в очередной раз доказывает, что негласное "Правило 10%", согласно которому на рекламу нужно выделять 1/10 прибыли, давно себя изжило. Расходы на маркетинг зависят не только от размера и популярности компании, но и от ниши: например, средняя температура трат по рынку ритейла – 35%. Для продуктовых IT-сервисов – 29%.

Так что забудьте про универсальные правила и опирайтесь на бенчмарки в своем сегменте рынка.

До свидания, ивенты. Да здравствует контент!

В исследовании Growth Marketing Stage самым ценным мне показался инсайт о перераспределении планируемых расходов на маркетинг.

Тут важно отметить, что ресерч был опубликован около года назад, так что на данные по ивент-маркетингу и вебинарам я бы не опиралась (по моему опыту, расходы многих компаний на онлайн-мероприятия в этом году существенно выросли). А вот по остальным направлениям данные выглядят весьма реалистично.

Все больше предпринимателей делают упор на контент-маркетинг, SEO и гроус хакинг (о последнем подробнее расскажу чуть ниже).

По данным HubSpot, более 60% компаний считают контент "очень важным" или "чрезвычайно важным", а эффективность направления как правило измеряют в количестве продаж, притоке трафика, лидогенерации и уровне вовлеченности пользователей в соцсетях. Куда реже акцент делается на "экспертности" и "авторитетности" бренда в глазах потребителей.

Наибольшее предпочтение маркетологи отдают формату видео, корпоративным или авторским блогам и, что удивительно, электронным книгам.

И несколько других важных инсайтов о контент-маркетинге:

  • Более 80% компаний делают контент для разных сегментов целевой аудитории.
  • Самым популярным ресурсом для распространения контента остается Facebook; на втором месте – корпоративные сайты, а на третьем – Instagram.
  • В видео-продакшене основной упор делается на промо и корпоративный сторителлинг.
  • Лишь 26% блогов имеют видео-контент; при этом об эффективности такого формата сообщает 41% блогеров.
  • Персонифицированный контент растет в популярности: об этом сообщили 92% маркетологов, которые тестировали такой подход.
  • 85% пользователей доверяют контенту, созданному другими клиентами компании.
  • Только 8% компаний при оценке эффективности контент-стратегии обращают внимание на позиции сайта в поисковой выдаче. 19% опираются на данные о трафике; 18% – на уровень вовлеченности в социальных сетях.

Несколько слов про Growth hacking

Если кратко, то гроус хакинг или гроус маркетинг – это поиск точек роста через постоянное тестирование новых гипотез и оценку результатов.

Другими словами, если вы запускаете таргетированную рекламу и она не дает желаемого результата – то нужно определить, почему. А причин может быть много: плохой креатив, неправильный выбор ЦА, низкоконверсионная посадочная страница и так далее. В итоге, чтобы найти первопричину, "хакеры" запускают череду A/B тестов. Это долго, относительно дорого, но однозначно эффективнее, чем вслепую искать идеальную формулу.

А что там с SMM?

Facebook продолжает доминировать как с точки зрения популярности, так и по соотношению ROMI. Второе место занимает Instagram, третье, что неудивительно, Twitter.

При этом в SMM-продвижении все большую роль играет сотрудничество с лидерами мнений: 80% маркетологов считают проведенные инфлюенс-кампании успешными, а 2/3 компаний планируют увеличивать расходы на работу с блогерами.

На рынке все заметнее становится тренд на формирование инфлюенс облика компании или ее представителя: некрупные бренды чаще отходят от типового корпоративно-официального контента в сторону p2p коммуникации с аудиторией. В частности, 18% компаний стали использовать формат лайвов, а 22% общаются с аудиторией вживую. А вот хештеги уходят на второй план: для продвижения их используют менее 15% брендов.

Что касается наиболее вовлекающих типов контента – здесь все довольно очевидно: качественные фото, иллюстрации и видео получают больше реакций от сообщества.

И еще несколько инсайтов:

  • Facebook пользуется все меньшей популярностью у зумеров (поколение Z). В 2015 соцсетью пользовался 71% подростков, а сегодня – всего 51%.
  • 96% людей пользуются FB с мобильных устройств.
  • 81% компаний предполчитают откручивать на Фейсбуке именно видео-рекламу.
  • Клики по ссылкам составляют 92% от всех методов взаимодействия пользователей Твиттера с контентом.
  • Суббота – самый худший день для постинга в Twitter, а воскресенье – для Instagram. А вот лучший день в обоих соцсетях – это среда.
  • Видео в Instagram получают на 21,2% больше взаимодействий, чем картинки, и на 18,6% больше, чем карусели.
  • YouTube – фаворит потребителей контента, об этом заявили 83% пользователей. А 54% респондентов сказали, что хотели бы видеть больше видео-контента от маркетологов.
  • 80% компаний считают, что делают потрясающий контент для соцсетей. Но соглашаются с этим только 8% их клиентов.

Несколько слов про TikTok

ТикТок все еще непопулярен у большинства компаний, а детальные исследования о перспективах соцсети толком не проводились. Все, что мы знаем – это данные по демографии, полу и возрасту и несколько успешных кейсов продвижения продуктов бьюти-сегмента.

Учитывая, что TikTok не поддерживает возможность проставлять ссылки на сайт или сторонние страницы, присутствие бренда на сервисе – это скорее вопрос узнаваемости бренда молодой аудиторией, чем история про генерацию лидов и трафик. Только 4% маркетологов в США работают с TikTok. И здесь неофициальный подход к контенту уже не рекомендация, а обязательное правило.

Таргетированная и контекстная реклама: фокус на узнаваемость бренда

По информации HubSpot, лавры самого большого ROI от рекламы достаются Facebook и Google. 63% пользователей заявляют, что они регулярно кликают на платную рекламу в Гугле, в то время как у других платформ этот показатель существенно ниже: 15% у Amazon, 9% у YouTube и всего 6% у Bing.

У Яндекс.Директа, по нашему опыту, цифры примерно аналогичны показателям Гугла. Но при продвижении по русскоязычным запросам эффективность Яндекса в некоторых нишах (например, на рынке услуг и B2B) даже выше.

Один из самых удивительных инсайтов в платной рекламе – это то, что 33% компаний заявляют, что основная цель их рекламы – охват и узнаваемость, в то время как на прямые продажи ориентируются всего 24% рекламодателей.

И еще несколько любопытных открытий:

  • 67% всех кликов распределяются между пятью первыми результатами в поисковой выдаче.
  • Количество голосовых запросов в поисковиках растет с каждым годом.
  • 70% всех показов контекстных объявлений приходятся на мобильные устройства.
  • В среднем возврат от инвестиций в Google рекламу составляет $8 на каждый потраченный $1,6 (x5).
  • Средняя стоимость клика в Facebook (лента) в первом квартале 2020 года – $0,78; CPM – $8,71; конверсия – 1,11%. На маркетплейсе FB CPC ниже: $0,69; в правой колонке – $1,30; в сториз – $3.23.
  • В Instagram сториз обходятся дешевле, чем реклама в ленте: $1,83 против $3,35.
  • В LinkedIn средний CPC – $3,20, а CTR – 0,22%.
  • Средняя стоимость клика в Твиттере (в тех странах, где можно крутить рекламу) – $0,58.

PS. Если интересно подробнее почитать про бенчмарки по основным метрикам рекламы в соцсетях – вам в AdStage's Paid Media Benchmark Report.

Оптимизация конверсии

Оптимизация конверсии может происходить на разных этапах: от посадочной страницы и до сегментации ЦА. Чаще всего для улучшения результатов маркетологи просто меняют аудиторию или рекламную площадку (о минусах такого подхода я писала выше, в разделе Growth hacking).

Самое существенное влияние на конверсию оказывает долгое время загрузки. Каждая секунда ожидания стоит бизнесу 4,42% CR. Также при оптимизации сайта компании уделяют существенное внимание адапивным версиям, установке SSL сертификата и внутренней оптимизации. А вот про canonical вспоминают всего 6% предпринимателей.

И еще один любопытный инсайт для любителей pop-up форм: отдельная страница для регистраций имеет конверсию в 23% против 3% у попапов. Искренне надеюсь, что скоро об этом крайне популярном способе повысить конверсию сайта все забудут.

Вместо вывода

Итак, вы большой молодец и дошли до конца статьи. И вот мои основные рекомендации на основании вышеизложенного:

  • Делайте видео-контент.
  • Больше общайтесь с сообществом: как с подписчиками, так и с клиентами.
  • Не прячьтесь за корпоративными рамками коммуникации.
  • Не экономьте на оптимизации для мобильного трафика и сократите уже время загрузки сайта.
  • Сравнивайте свои показатели с бенчмарками.
  • Считайте ROMI и постоянно оптимизируйте стратегию.
  • Не скупитесь на маркетинг.

Вся изложенная информация о средней температуре по глобальному рынку – это повод вдумчиво пересмотреть свою маркетинговую стратегию и найти точки для ее оптимизации. Для каждого конкретного продукта подход к продвижению будет уникальным – и я не устану этого повторять. Но считать ROMI, изучать нишевые бенчмарки и делать выводы нужно обязательно, даже если у вас нет ресурсов на Growth hacking.

Я же продолжу собирать данные российских и зарубежных исследований и публиковать их в удобном для вас формате на VC и в моем Telegram-канале, так что подписывайтесь. А если потребуется помощь или консультация – не стесняйтесь обращаться в веб-студию полного цикла IGNI.

Источники данных: HubSpot, Growth Marketing Stage, Mediakix, Pew Research Center, Zero Limit Web, WebFX, AdStage, Altimeter и наши знания.

Желаем взрывного роста!

Команда веб-студии IGNI.

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Pavel Voronkov
Мы не знаем данных по ROI по платной рекламе

Это ТОП. Это когда менеджер на зарплате, а "насальника" не знает зачем и куда бежать.
Все же делают и я буду.

Ответить
Развернуть ветку
Stacy Muur
Автор

Ну да, абсолютно типичная история для многих компаний. К сожалению.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Voronkov

Рынок просто молодой и дикий. Конкуренции нет, настоящей, где каждая копейка рубль бережёт.

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia Khramchenko

Небольшая сноска для  всех комментаторов и читателей - соглашусь с полезностью статьи, но учитывайте и емкость аудитории FB, Inst и Твиттера в России  - бенчмарки отличаются, в США - это ключевые платформы. Таким образом, и формат потребления контента может различаться. У нас динамичный рост показывает Яндекс Дзен, к примеру, а это преимущественно текстовый контент. Автор - огромное спасибо, не забывайте только о весомых различиях в медиапотреблении. Сюда бы свежее исследование от Deloitte! <3

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Шмиг

Отличная статья! Спасибо за перевод и подборку.

Ответить
Развернуть ветку
Stacy Muur
Автор

Рада делиться полезной информацией :)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Шмиг

Расскажите как работать с Facebook и Instagram, если есть хороший контент для блога. Будут ли хорошо работать в Facebook посты на блог на странице / группе или требуется определенная адаптация контента (если да, то какая?).

И, если речь о Facebook и Inst, то речь в статье про продвижение платное или органическое? Есть ли в Facebook такое понятие вообще как "органическое продвижение"?

Ответить
Развернуть ветку
Stacy Muur
Автор

Привет!

Если в ФБ и Инсте вы хотите привлекать трафик на блог – то Instagram тут точно не товарищ: не поддерживаются ссылки. Но есть возможное решение: разбивайте контент из блога на карусели с наиболее важной информацией из статьи, оформленной в виде инфографики, цитат, графиков. А в описании добавляйте краткий комментарий к материалу + приглашение ознакомиться с полным текстом по ссылке в описании профиля (и туда добавляете ссылку на блог). В сториз можно делать опросы по данным статьи (элемент вовлечения), затем показывая правильный и ответ и в конце карусели вести на блог.

В фб шарить такой контент лучше через личную страницу автора (если страница компании не популярна): это дает элемент персонификации и шанс охватить лояльную аудиторию друзей и коллег. Адаптировать здесь тоже нужно: к ссылке добавьте личный комментарий, в котором выделите пару важных инсайтов.

Что касается органики для страниц компаний, в фб ее почти нет, так что чтобы продвинуть сообщество, проливать рекламу все же придется. Но на мой взгляд проще уж тогда сразу вести трафик на блог, чем агрегировать на странице фб.

А в моей статье (если вы про раздел с наибольшим ROMI) речь идет про платный трафик.

Ответить
Развернуть ветку
Dmytro Serebriakov

Прочитал вашу статью, очень вдохновила, думаю давай обращусь у таким профессионалам. Так вот ваш сайт у меня не загрузился ВООБЩЕ

Что там про каждую секунду ожидания?

Ответить
Развернуть ветку
Stacy Muur
Автор

Это прелоудер, который используется как раз чтобы человек не уходил в процессе загрузки. В случае, когда оптимизировать скорость нельзя (у нас видео с 3D анимацией на главном экране), но нужно попросить человека немного подождать — используются прелоудеры.

Любые нагружённые сайты с большим количеством анимаций, 3D, секвенциями и др. используют прелоудеры. У нас не ритейл продукт, и поэтому выбирая между визуалом и скоростью загрузки, мы сделали выбор в пользу UI элементов.

Upd: кстати, спасибо за коммент, благодаря вам обнаружили багу в предпросмотре с мобильных на vc.ru (не подтягивается видео на главной).

Ответить
Развернуть ветку
Dmytro Serebriakov

Тут вопрос не про прелоадер был, а про то что у меня ваш сайт не грузило вообще. Как оказалось это какие-то были какие-то траблы у моего укр 4G оператора, некоторые сайты выборочно не грузил. По wi-fi полет нормальный

Ответить
Развернуть ветку
Stacy Muur
Автор

Спасибо за апдейт :)

Ответить
Развернуть ветку
Dmytro Serebriakov

Сообщение удалено

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia Khramchenko

В вашей статье неактуальная информация по TikTok - помимо возможности проставлять ссылки на внутренние/внешние посадочные страницы и приложения, существует аукционная закупка, которую уже многие рекламодатели облюбовали. 

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia Khramchenko

если мы говорим, конечно, о форматах продвижения, а это ключевой источник трафика)

Ответить
Развернуть ветку
Stacy Muur
Автор

Спасибо, благодарю за дополнение

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia Khramchenko

вам спасибо за то, что делаете такой титанический труд! 

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Дунаевский

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 18 комментариев
null