В предыдущей статье мы рассмотрели ключевые показатели эффективности программы лояльности, но их недостаточно, чтобы оценить стоит ли инвестировать в создание программ вознаграждений.
Программы лояльности часто рассматриваются как инвестиции с нематериальными выгодами, такими как рост узнаваемости бренда, приверженности клиентов. Внедрение программ рассчитано на рост качества взаимоотношений с клиентами, но это качество должно выражаться в четких цифровых показателях, отражающих выгодность вложений для предпринимателя.
Как выбрать вознаграждение, которое будет достаточно значительным, чтобы мотивировать клиентов, но при этом не обанкротиться? Нужно определить рентабельность инвестиций с помощью предлагаемых в статье расчетов.
Для краткосрочных программ подойдет A/B-тестирование. Приведем пример: стремясь увеличить продажи определенного продукта, компания отправляет одной группе клиентов (известной как группа A) конкретное предложение с вознаграждением за совершаемые действия. Группе В предложение не направляется. Затем сравнивается, как изменяются модели покупок Группы А по сравнению с покупательскими моделями другой группы клиентов (Группы B), которые не получили предложения.
Клиенты группы В покупают товар в обычном режиме, а клиенты группы А получают бонусы.
Разница в доходах от этих двух групп клиентов - это рентабельность инвестиций (ROI). Этот тип измерения наиболее эффективен по итогам закрытия краткосрочной кампании и результаты сопоставляются с базовыми показателями.
Для постоянных программ лояльности такой метод расчета не работает и необходимо определить ROI на основе ряда последовательных расчетов. Необходимо выяснить, достаточно ли дохода, получаемого вами от привлечения новых клиентов с помощью вознаграждений, для оправдания стоимости инвестиций в созданную программу.
Многие компании никогда не рассчитывают рентабельность инвестиций в свою программу лояльности клиентов и поэтому понятия не имеют, вредит ли их программа их прибылям или нет.
ROI предназначен для измерения выгод, которые вы получаете, т. е. большего дохода в результате определенных инвестиций, которые вы делаете в создание программы лояльности. Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в вашу программу поощрений для привлечения клиентов, вам необходимо знать три показателя:
- Пожизненная ценность клиента.
- Стоимость вознаграждения клиента в рублях или долларах.
- Стоимость привлечения нового клиента.
Общая формула ROI:
ROI =
Как минимум, ваша программа лояльности должна гарантировать, что пожизненная ценность клиента превышает затраты, необходимые для его приобретения.
1. Жизненная ценность клиента.
Пожизненная ценность клиента (LTV) - это показатель того, сколько вы заработаете от обычного клиента за время использования им вашего продукта.
LTV можно рассчитать следующим образом:
LTV = LIFITIME*AOV*% gross margin
Где: LIFITIME – продолжительность взаимодействия с клиентом;
AOV – средний чек;
% grossmargin – валовая прибыль на клиента в %.
Предположим:
- Средняя продолжительность жизни клиента 24 месяца.
- Средний чек 50 долларов в месяц.
- Валовая прибыль 60%.
LTV = (24 * 50 долларов США) * 60% = 720 долларов США.
2. Стоимость вознаграждения.
Независимо от того, что вы решите предложить в качестве вознаграждения, вам необходимо рассчитать фактическую стоимость в долларах или рублях.
Это особенно важно, если вы отдаете что-то, не имеющее прямой денежной оценки, например обновление функций программного обеспечения, бесплатную доставку или бесплатную консультацию. Эти награды могут на самом деле стоить вам намного меньше, чем их ценность для потребителя.
В любом случае нужно постараться вычислить стоимость предлагаемого бонуса для клиента.
Вот типичная формула, которую можно применить к скидкам по подписке или экономии затрат за разовые покупки:
Стоимость вознаграждения = % скидки*цена товара
Допустим, стоимость вознаграждения =20%*50 долларов =10 долларов в месяц.
3. Стоимость привлечения нового клиента (CAC).
Показатель CAC предназначен для представления общих затрат, связанных с привлечением нового клиента. Стоимость вознаграждения составляет лишь часть этой стоимости.
Другие расходы, входящие в сумму привлечения нового клиента с помощью программы лояльности, могут включать затраты на программное обеспечение – автоматизацию программы лояльности, CRM-маркетинг, продвижение, стоимость человеческих ресурсов, выделенных для управления программой.
Основная формула CAC выглядит так:
САС=(((Стоимость вознаграждения*Кол-во новых клиентов)+Sзатрат)))/(Кол-во новых клиентов)
Предположим, что:
- Стоимость программного обеспечения для программы лояльности составила 1000 долларов.
- Приобретено новых клиентов: 10 в месяц.
- Сумма вознаграждения за привлечение одного клиента: 10 долларов США (на основе суммы вознаграждения, рассчитанной выше).
CAC = ((10 долларов * 10) + 1000 долларов) / 10 = 110 долларов.
4.Расчет рентабельности инвестиций (ROI).
После расчета стоимости вознаграждения, стоимости привлечения нового клиента и пожизненной ценности клиента теперь вы можете рассчитать базовую рентабельность инвестиций (ROI).
Это поможет определить, можно ли легко и быстро возместить ваши затраты на программу лояльности и скорректировать ее при необходимости.
Преобразуем формулу ROI с учетом рассчитанных выше показателей:
ROI=(LTV-CAC)CAC
Для расчета базовой рентабельности инвестиций мы будем использовать рассчитанные ранее значения:
- LTV: 720 долларов США.
- CAC: 110 долларов США.
Рентабельность инвестиций = (720–110 долларов США) / (110 долларов США) = 5,54.
Если ROI больше 1, то ваша структура вознаграждения прибыльна. Оптимальность структуры вознаграждения также выражается как соотношение LTV: CAC.
Соотношение LTV: CAC в нашем примере = 720/110 = 6,54.
Ваше целевое соотношение должно быть около 3.
Отношение LTV: CAC больше 5 означает, что вы, вероятно, слишком мало тратите на привлечение клиентов и замедляете свой рост. Кроме того, клиенты могут разочароваться в скромной сумме вознаграждений и покинуть программу или компанию в целом.
Соотношение LTV: CAC, равное 1 или меньше, означает, что ваша программа привлечения клиентов нерентабельна и, вероятно, вызовет финансовые проблемы в будущем.
Экспериментирование с ценностью предлагаемых вознаграждений поможет вам максимизировать рентабельность инвестиций. Помните, что меньшее вознаграждение может снизить мотивацию клиентов. Чем больше вознаграждение, тем выше затраты на вашу программу лояльности - но, и больше полученный доход в результате увеличения количества рефералов, более высоких коэффициентов конверсии и большей вовлеченности клиентов. С помощью современных CRM-систем расчеты можно автоматизировать или выбрать платформу программы лояльности со встроенной аналитикой.
Об этом мы рассказывали в статье Программы лояльности: создание и обзор лучших платформ.