Кейс по продвижению продукции Shabo: реклама алкоголя в Google Ads и Facebook

Сегодня алкогольные бренды продвигают свои продукты на большом количестве новых интернет-платформ — от социальных сетей до мобильных телефонов. Эффективность таких платформ связана с рядом некоторых факторов:

• Рост поколения интернет-пользователей;
• Растущая возможность доступа к онлайн-контенту в любое время, особенно через мобильные устройства;
• Мощные платформы цифрового маркетинга, такие как Facebook, Google и YouTube;
• Растущая мощь инструментов онлайн-рекламы, а также компаний, которые их предлагают.

Рекламная кампания в интернете имеет более широкие возможности по анализу и целевому охвату, по сравнению с рекламными кампаниями на телевидении, уличных бордах или в печатных СМИ. Например, вы не сможете сравнить точечно эффективность уличного борда или телевизионной рекламы, в то время, когда интернет-реклама вам позволит отследить поведение пользователя на сайте за любой период времени и в разрезе любого канала привлечения трафика. Вы сможете анализировать, что конкретно просматривали, на какие разделы переходили, что не позволило совершить целевое действие, или, например, дополнительно анализировать глубину просмотра своей видеорекламы. А в случае низкой эффективности остановить рекламу, чтобы не тратить бюджет впустую.

В последние годы в Украине стремительно растет пользовательский интернет-трафик. Такую информацию обнародовало международное агентство «We are social», специализирующееся на исследованиях в сфере медиа, в отчете «Digital in 2019».

Согласно приведенной статистике 93% украинцев пользуются интернетом.

По данным отчета в Украине проживает 43,90 млн человек. 40,91 млн из них пользуются интернетом, что составляет 93% населения.

Мобильным интернетом пользуются 31,29 млн украинцев , это 71% населения.

Социальными сетями пользуются 39% жителей Украины – 17 млн человек. Из них с помощью мобильного телефона в соцсети выходят 30% населения – 13 млн.

Согласно статистике, каждый день интернетом пользуются 72% пользователей, минимум раз в неделю — 21%, минимум раз в месяц — 4%, реже, чем раз в месяц — 2% пользователей.

Исходя из приведенной выше информации можно сделать вывод, что для продвижения алкогольного бренда в Украине уже не достаточно использовать устаревшие инструменты маркетинга “ТВ-реклама”, “Радио-реклама” или “Наружная реклама”, которые достаточно трудно проанализировать и сделать выводы об их эффективности. Необходимо использовать сервисы для размещения контекстной рекламы на сайтах, а также рекламу в социальных сетях. На территории Украины рекомендуем использовать Google Ads и Facebook.

Google Ads – это сервис контекстной рекламы, предоставляющий удобный интерфейс и множество инструментов для создания эффективных рекламных сообщений, которые можно редактировать в реальном времени на основе полученных данных. Сервис позволяет показывать рекламу узкой целевой аудитории.

Facebook Ads – это сервис, который позволяет управлять всей рекламой в Facebook, Instagram, Messenger и Audience Network. С его помощью вы сможете создавать рекламу, настраивать время и место ее показа, а также отслеживать результативность кампаний.

• Правила по размещению рекламы для брендинга алкоголя в Украине

Google разрешает рекламу алкоголя в Украине, но при соблюдении некоторых обязательных условий. Условия распространяются на рекламу всех алкогольных напитков, в том числе, вина, пива, а также слабоалкогольных напитков вроде коктейлей.

Объявления с подобным содержанием не будут допущены к показам и будут отклонены в процессе модерации:

— Таргетинг на лиц, которые моложе 18 лет;

— Содержать информацию о том, что алкоголь поможет улучшить положение в обществе, сексуальную жизнь, профессиональный статус, интеллектуальные или физические способности;

— Содержать ложную информацию, например, с утверждением о благотворном влиянием алкоголя на здоровье;

— Изображение с употреблением алкоголя во время управления любым транспортным средством, в процессе эксплуатации сложного оборудования или при выполнении задач, требующих внимания или физической ловкости;

— Сцены насилия или действия, унижающие человеческое достоинство.

• Разрешенные рекламные сети

— Реклама алкоголя в поисковой сети. Пользователи, у которых включена функция безопасного поиска, не увидят этих объявлений.

— Контекстно-медийная сеть. Реклама алкоголя на партнерских ресурсах.

• Запрещенные форматы объявлений

— Для рекламы алкоголя нельзя применять следующие форматы:

• Реклама в Gmail.
• Медийная реклама с резервированием.
• Оценки пользователей.
• Графическая и видеореклама в приложении.

• Аудитории ремаркетинга и похожие аудитории

— Для таргетинга на аудиторию, которая посетила ваш сайт с алкогольной продукцией запрещено использовать персонализированную рекламу.

Google не позволяет видеть пользователям рекламу, в которой упоминаются их личные трудности и переживания, поэтому не разрешает показывать персонализированные объявления на основе этой информации. Сюда относятся такие категории интересов, как состояние здоровья, лечение, алкогольная зависимость, медицинские процедуры, личные неудачи, трудности и травмирующие события.

С таргетингом в Facebook все достаточно просто. Главное, чтобы реклама была настроена на аудиторию, которая по возрастным и региональным критериям отвечает требованиям Facebook и действующему местному законодательству. Также нет запрета на использование персонализированной рекламы (ремаркетинг).

Клиент: Shabo

Услуга: повышение узнаваемости бренда.

Тематика: алкоголь.

Рекламные сети: Google Ads; Facebook/Instagram.

Геотаргетинг: города миллионники Украины.

Алкогольная тематика очень конкурентная, поэтому очень важно грамотно и детально настроить таргетинг рекламы, потому что в противном случае есть высокая вероятность потратить бюджет с низкой эффективностью.

Клиент “Shabo” ранее транслировал рекламу с другими агентствами, поэтому первое, что мы сделали — это проанализировали эффективность потраченных раньше средств. При анализе были заблокированы низкоэффективные и нецелевые места размещения, которые значительно снижали эффективность предыдущих рекламных кампаний. Также такие площадки мы добавили в минус-списки, чтобы реклама больше не транслировалась на них, в такой список попали:

• 3 523 музыкальных канала на YouTube;
• 22 480 низкоэффективных площадки;
• 495 игровых сайтов;
• Другие категории (например: мобильные приложения, припаркованные домены).

Следующий этап после первоначального анализа — это разработка стратегии под выделенный бюджет и определенную цель.

• Географическая цель: повысить узнаваемость в Киеве, Одессе, Харькове, Днепре и Львове;
• Демографические данные потенциальной ЦА: 25 — 55 лет.

Самым важным было подобрать наиболее целевую аудиторию. На первый взгляд может показаться, что тут такого сложного? Алкоголь пользуется спросом почти у всех и промахнуться будет трудно! На самом деле очень важно привлечь наиболее целевую часть аудитории, которая с большей долей вероятности станет вашим клиентом при выборе продукта. Важно не брать всех подряд, а двигаться постепенно и прорабатывать аудитории шаг за шагом. Можно на Х бюджет показаться всем сразу, потратить все деньги и получить колоссальный охват, но толку с того, что все увидели баннер по 1 разу? Высокая вероятность, что у вашего бренда будет невысокий процент запоминаемости. Лучший результат можно получить при обработке определенных сегментов целевой аудитории и показываться им чаще, работая над повышением узнаваемости.

Не менее важно продумать посылы и баннеры. Успех медийной рекламы, так же как и других рекламных кампаний, зависит от ее креативности. Оригинальные баннеры возникают в нужный момент, выделяются на общем фоне, а кроме того, они идеально таргетированы. Но главное условие успеха баннерной кампании — это тестирование. Именно поэтому мы при запуске рекламной кампании используем более 2-х разных креативов, чтобы в нужный момент внести правки, остановить или наоборот усилить. При составлении структуры баннера мы пользуемся тремя принципами:

• Баннер должен быть интересным и привлекательным, чтобы привлечь внимание пользователя. Для того, чтобы выделяться на общем фоне, используйте анимацию, фирменные цвета, легко читабельный и различимый текст;
• Баннер должен быть лаконичным. Не нужно вносить все ваше торговое предложение на баннер, основная масса пользователей не будет его читать. Когда пользователь посмотрит на баннер, у вас будет крайне мало времени, скорее даже мгновение, и за это мгновение нужно успеть “зацепить” его взгляд. Именно поэтому выражайте ваше предложение максимально коротко;
• Баннер должен быть понятным. Рекламные объявления обычно небольшие, поэтому вам негде “развернуться”. Не используйте множество деталей, иначе баннер будет смотреться нагроможденным. Также призыв к действию следует делать легко читаемым и понятным.

Тестирование для оптимизации рекламы

Три принципа, описанные выше хороши в теории, но на практике могут быть применены по-разному. Чтобы получить лучший результат от рекламной кампании и понимать насколько был хорош тот или иной пакет баннеров, необходимо подходить к тестированию системно и проводить тесты регулярно. Во время теста анализируется уровень осведомленности пользователя и его намерение совершить заказ. Если баннеры не приносят результат, их нужно переделывать.

Для создания баннера мы используем простую, но эффективную пошаговую инструкцию:

• Разработка рекламных материалов на основе информации о пользователях.
• Тестирование нескольких креативов;
• Оптимизация дизайна креативов на основе результатов тестирования;
• Выделение успешных идей и эффективных приемов и их дальнейшее масштабирование.

Результаты рекламных кампаний Google Ads

Рекламные кампании в Google Ads мы разделили на 2 направления. Первое направление — это баннерная реклама, которая включала в себя использование адаптивных и дизайнерских баннеров. Второе направление — это видеореклама в YouTube с использованием различных типов видеообъявлений, которые появляются в начале, середине или конце просматриваемого видео на YouTube и сайтах партнеров.

В таблице ниже представлены данные медиаплана (выделены синим цветом) и фактические данные по итогам проведения рекламной кампании (выделены серым цветом).

*Во время проведения рекламной кампании мы переориентировали часть бюджета с баннерной на видеорекламу, так как видеореклама показывала лучшие результаты по повышению лояльности, вовлеченности и стоимости клика.

Результаты рекламных кампаний Facebook/Instagram

Рекламные кампании в Facebook/Instagram были разделены по рекламным целям. Первый тип кампаний с целью “Трафик на сайт”— это баннерная реклама, которая включала в себя использование статических баннеров и видеороликов.

В качестве таргетинга использовалась аудитория ремаркетинга.

Второй тип кампаний с целью “Узнаваемость бренда” — это баннерная кампания, которая нацелена на охват пользователей, чтобы повысить узнаваемость бренда.

Третий тип кампаний “Охват” — баннерная реклама, которая нацелена на показ рекламы как можно большему количеству пользователей.

Четвертый тип с целью “Просмотры видео” — это видеореклама, которая нацелена на увеличение просмотров видеоконтента.

В таблице ниже представлены данные медиаплана (выделены синим цветом) и фактические данные по итогам проведения рекламной кампании (выделены серым цветом).

*Во время проведения рекламной кампании часть бюджета была перераспределена c кампаний Instagram “Трафик на сайт” в пользу других кампаний, так как они показывали большую эффективность.

Основной вывод:

• Рекламные кампании особенно в алкогольной тематике требуют постоянного анализа эффективности каждой отдельной рекламной кампании и оперативного перераспределения бюджетов в сторону более эффективных инструментов;
• Конкурировать приходится с большими бюджетами и в период пика праздников ставки сильно завышаются конкурентами, как, например, с 16 декабря 2019 по 3 января 2020, поэтому очень важно обучать рекламные кампании и подводить их к пиковым датам в оптимальном состоянии, чтобы не снижались резко охваты из-за повышения ставок конкурентами;
• Составление медиаплана является обязательным этапом, который позволяет наглядно продемонстрировать результат, который вы можете достичь, используя те или иные инструменты, а также отслеживать эффективность и анализировать отклонения от плана.
• Будьте готовы оперативно реагировать на изменения поведения конкурентов и показатели эффективность отдельных рекламных инструментов, чтобы показать лучшие результаты и выходить на плановые показатели эффективности по охватам и уровню вовлеченности вашей целевой аудиторией.

Основной результат рекламной кампании Shabo Новый Год 2020: благодаря детальной настройке таргетинга и аудиторий, тщательной проработке каждого рекламного инструмента, оперативного реагирования на действия конкурентов, а также оперативного перераспределения бюджета в пользу более эффективных рекламных инструментов, нам удалось выйти на плановые показатели охвата целевой аудитории и уровня вовлеченности, и способствовать основной цели рекламной кампании — увеличение продаж в оффлайн магазинах.