Как подготовиться к Черной пятнице 2020: стратегии и тактики для маркетологов

Покупатели в чёрную пятницу делятся на 2 типа: тех, кто четко знает, какой товар хочет купить, и тех, кто просто хочет купить что-то по выгодной цене. В принципе так делятся покупатели и во все остальное время года, с тем лишь отличием, что в Черную Пятницу даже если человек не знает, чего хочет, скидки так манят и притягивают, что он непременно что-нибудь купит. И ваша задача сделать так, чтобы и первый, и второй тип покупателей совершили заказ у вас. О стратегиях и тактиках, которые помогут это сделать - в нашей статье.

Для начала немного статистики. В прошлом году онлайн-продажи в Черную пятницу составили 7,4 миллиарда долларов. Это на 1,2 миллиарда долларов больше, чем в предыдущем году. Более 61% онлайн покупок в 2019 году были совершены со смартфонов, что на 16% больше, чем в 2018 году.

Черная пятница 2020 - это совершенно новая игра. В этом году из-за коронавируса многие магазины допускают внутрь одновременно только определенное количество покупателей, да и большинство покупателей с осторожностью относится к посещениям мест скопления людей. Поэтому для обеспечения собственной безопасности многие клиенты, которые обычно выбирали офлайн-покупки, отдадут предпочтение заказам в интернете.

По данным исследования Google более трети покупателей в США, которые обычно делают покупки в традиционной рознице в Черную пятницу, говорят, что не станут этого делать в этом году. Согласно исследованию Contentsquare, 91% покупателей в Великобритании не будут делать покупки в офлайн-магазинах в эту Черную пятницу.

Чуть более оптимистичный прогноз для традиционной розницы дают данные Visa Back to Business Study: 48% покупателей собираются посещать магазины лично, 26% - делать покупки преимущественно в интернете и еще 26% планируют совмещать и то, и другое.

По данным исследования Qubit около 44% респондентов планируют делать больше покупок в сети во время Черной пятницы, Киберпонедельника и рождественских праздников в этом году по сравнению с праздничным сезоном прошлого года.

Добавим к этому скачок онлайн-покупок из-за пандемии в течение всего года. Таким образом, по всем прогнозам выходит, что в этом году акцент на онлайн-покупки будет значительно больше, чем в предыдущие, а значит интернет-магазинам нужно как следует подготовиться.

Теперь заглянем подробнее «за кулисы» ритейла. Мы проанализировали, как в Черную пятницу вырастают нагрузки в пике по сравнению с другими периодами:

• Трафик на сайтах увеличивается более чем на 60%
• Количество отправленных email-рассылок растет в среднем на 55%.
• Продажи показывают рост от 100% до 400% в зависимости от сферы и конкретного магазина.

И наконец, посмотрим на поведение покупателей. На первом этапе поисков покупатели делятся почти поровну между магазинами в онлайне и офлайне, а затем начинают двигаться в разных «направлениях» - переходить из одного канала в другой, возвращаться, переходить снова. В среднем, клиенты проходят 4,2 шага до покупки, то есть могут больше 4 раз переместиться между онлайн и офлайн покупками.

Более половины клиентов (57%) начинают поиски товаров в интернете, а затем:

• 21% завершают заказ в онлайне;
• 36% тех, кто начал искать в интернете, покупают в рознице;
• доля покупателей исключительно в рознице без посещения онлайна составляет всего 7%;
• а 7% тех, кто начал искать в офлайне, претекают в онлайн.

А теперь посмотрим, как использовать эти данные и на что обратить внимание при подготовке.

Для начала мы советуем выделить 2 стратегии:

Работа с вашими текущими клиентами. Нужно сделать все, чтобы они купили именно у вас, а не ушли к конкурентам: вовремя проинформировать и предложить товары в соответствии с их интересами в удобном для них канале.

Работа с новыми покупателями. Здесь важно не только дать самое выгодное предложение (а в Черную пятницу фактор цены важен как никогда), но и «отыграть» сервисом. В том числе помочь легко и быстро попасть в нужную карточку товара и предложить подходящие сопутствующие товары.

А теперь конкретнее, что стоит делать.

Исследование Google показало, что 70% покупателей планируют начать свои праздничные покупки раньше, чтобы избежать скопления людей. И это касается не только розницы, но и онлайн-покупок, например посещение пунктов самовывоза.

Например, интернет-магазин "ИмперияТехно" увеличил срок акции и посвятил Черной пятнице весь ноябрь. Каждую неделю ритейлер выбирает меняющиеся акции и информируют об этом клиентов в email-рассылках.

Оповестить клиентов одним письмом о старте масштабной распродажи - это хорошо, но еще лучше подготовить цепочку писем с разным содержанием, которое будет подогревать интерес покупателя.

Например:

• Первое письмо с анонсом Черной пятницы и приглашением клиента принять участие распродаже. ЧВ нем можно рассказать о категориях товаров и брендах, которые будут участвовать в акции и предложить товары, которые будут интересны покупателю;
• Во втором письме использовать сегментацию по различным параметрам: полу, интересу к категории или бренду и т.д.
• Третье письмо, которое служит триггером срочности: напоминает клиенту, что акция не будет длиться вечно и стоит поторопиться с покупками.

Цепочка может быть и более длинной, главное, чтобы каждое письмо было интересно подписчику и мотивировало его к покупке.

Интернет-магазин Подружка отправляет несколько различных email-кампаний:

Первое письмо приглашает клиента принять участие в Черной пятнице и содержит самые интересные предложения магазина из различных разделов каталога и персональные рекомендации товаров для каждого клиента:

Следующие письма используют сегментацию по разным признакам, например, по типу кожи:

Ваши постоянные покупатели - ваш главный актив. Они генерируют значительный объем выручки и зачастую становятся адвокатами бренда. Чем чаще они совершают покупки, тем больше растут ваши бизнес-показатели. Так почему бы не выделить самых активных покупателей в отдельный сегмент? Поощряйте ваших постоянных клиентов, покажите, что вы их цените, с помощью закрытой распродажи только «для своих».

Именно так в прошлом году поступил интернет-магазин Tom Tailor: отправил письма по клиентам, которые переходили из писем в течение последнего месяца. Закрытая распродажа по сегменту активных покупателей превзошла все ожидания. По итогам проведения акции выручка только одного этого сегмента в несколько раз превысила выручку от общей рассылки по Черной пятнице, хотя количество подписчиков в нем было в десятки раз меньше.

Не останавливайтесь на чем-то одном, используйте разные способы мотивации клиентов, соединяйте их между собой, чтобы получить максимум выгоды от Черной пятницы.

Интернет-магазин Профмакс совмещает сразу несколько стратегий: и закрытую распродажу, и цепочку писем, и конечно, персональный подход.

• Первое письмо отправляется только активным лояльным клиентам, которые делали покупки менее 2 месяцев назад. Они получают специальный промокод, который дает им ранний доступ к Черной пятнице;
• Затем магазин приглашает всех клиентов принять участие в акции, отправляя каждому персональные рекомендации подходящих товаров;
• Третье письмо анонсирует Киберпонедельник - это последний шанс для тех, кто по каким причинам не успел совершить покупку раньше, воспользоваться выгодными предложениями.

Мы уже говорили выше, что в прошлом году 61% покупок был совершен с мобильных устройств. В этом году цифра скорее всего еще увеличится. Это означает, что нужно уделить особое внимание мобильной версии сайта и приложению.

Например, использовать разную стратегию онлайн-мерчендайзинга для декстопа и мобильной версии. Поскольку поведение пользователей на разных устройствах отличается, то и предлагать товары стоит разные и по-разному.

Например, интернет-магазин INTERTOP встречает постоянных клиентов на главной странице двумя блоками рекомендаций в декстопной версии и одним - в мобильной. Наполнение также отличается: на декстопе посетители видят бестселлеры магазина и персональные рекомендации, а в мобильной версии - персональные бестселлеры.

Не стоит забывать о том, что все клиенты уникальны, и каждому из них можно не только сделать персональное предложение, но и сделать его в удобном для него канале. Сайт, email, push, sms - для каждой ситуации и сегмента можно настроить персональную стратегию товарных рекомендаций.

Кроме того, используйте сочетание разных каналов между собой, например, заранее оповестите клиента по электронной почте, а затем используйте push-уведомления как триггер срочности.

Подобную стратегию использует интернет-магазин Ralf Ringer в праздничных рассылках:

Несмотря на то, что Чёрная пятница - это массовая распродажа, вы можете помочь клиентам найти в вашем ассортименте то, что им подойдет больше всего. Для этого достаточно учитывать интересы и предпочтения каждого покупателя и делать ему персональные предложения.

Используйте сегментацию и персонализацию в письмах и на сайте, чтобы помочь вашим клиентам быстро и легко найти то, что им нужно.

Например, интернет-магазин Эльдорадо использует персональные рекомендации на странице поиска, чтобы каждый клиент получил подборку товаров, которые ему интересны.

Работать не нужно не только с содержанием, но и с формой. Многие сайты меняют дизайн в период проведения Черной пятницы - используют темные тона, чтобы даже внешним видом подчеркнуть период скидок.

Изменить можно не только сайт, но и дизайн писем, как это делает интернет-магазин ASOS: использует темное оформление для создания специального акцента на Черной пятнице.

Многие покупатели так долго ждут самых-самых выгодных предложений, что откладывают покупку на последний момент. И в этом ожидании могут просто пропустить день и час, когда закончится Черная пятница. А вместе с ней и большие скидки.

Для того, чтобы напомнить таким клиентам о скором окончании акции, отправляйте рассылки или push-уведомления с «последним предупреждением».

• Придерживайтесь моратория на внесение изменений на сайт как минимум за неделю до старта Черной пятницы.
• Таргетируйте постоянных покупателей через рекламные возможности различных каналов, от контекстной рекламы до социальных сетей.
• Используйте единый профиль клиента, с помощью которого вы сможете отслеживать интересы и поведение пользователя и делать нужные предложение в нужное время и в нужном канале. В Retail Rocket для этого есть модуль Data Warehouse, позволяющий объединять данные о клиентах из офлайн и онлайн-источников в одном месте и быстро создавать сегменты под любые задачи маркетинга.

Отлично отработать в Черную пятницу - это огромная заслуга для каждого интернет-магазина, но важно не останавливаться на достигнутом. Наверняка вы привлечете много новых покупателей в этот сезон, и перед маркетологами встанет важная задача - удержать их и превратить в постоянных покупателей. Но об этом мы расскажем уже в следующей статье.

Удачных продаж в Черную пятницу и не только!