Мы — агентство бутикового типа Freud с 6-летним опытом работы в digital-коммуникациях. Входим в отраслевые рейтинги SMM-агентств Tagline и Ruward, ежегодно выступаем с лекциями на «Суровом Питерском SMM», преподаем на образовательных платформах Skillbox и MaEd.
Во второй части статьи (1 часть можно прочитать по ссылке) мы расскажем про особенности коммуникации с отделом маркетинга зарубежного партнера, о том, как иностранной компании искать подрядчика из России, и почему сейчас любому бренду нужно выходить на российский рынок.
Про коммуникацию с отделом маркетинга
У крупных иностранных брендов все процессы в компании выстроены достаточно четко: есть точные указания для всех сотрудников по тому, как они работают со своими международными партнерами. Разумеется, эти принципы и правила разнятся у каждой компании, но ниже приведем несколько примеров из нашей практики.
Переписка с международными компаниями всегда ведется на английском языке. Несмотря на то, что у того же Moroccanoil отдел маркетинга находится в Израиле, мы все равно говорим на английском. Потому что это язык страны-производителя — США, хотя часть производства у них находится в Израиле.
Согласовывается все в течение трех рабочих дней. Бывало, что на первых этапах согласование длилось дольше, но потом мы нашли общий язык, притерлись и все пошло гораздо быстрее. Сейчас процесс согласования вообще занимает 1-2 дня. А если что-то нужно переделать, то мы никогда не отказываем — один раз идем и правим весь контент, который может быть не согласован.
Какие-либо недопонимания или разночтения могут быть скорее в плане традиций или местного колорита, скажем так. То есть бренду из другой страны будет очень сложно понять, почему русские могут осенью положить на фотографию ветку рябины/шишки или сделать яркий фон.
Даже если эта композиция выполнена в цветах бренда, ее могут не согласовать, поскольку компания считает это неоправданно ярким цветовым решением. В подобных случаях не стоит настаивать и гнуть свою линию, потому что нужно четко осознавать: ваша команда работает на бренд, который все это разработал под себя, а не наоборот. И подрядчик должен придерживаться этих правил, что поделать.
Про готовность
В работе с иностранными партнерами всегда нужно быть готовым к оперативности, потому что часто на стороне клиента бывают заминки, а вы должны это время как-то компенсировать.
Будьте готовы, что некоторые вещи вам придется доказывать, иногда неоднократно или просто долго. Например, мы достаточно продолжительное время доказывали Moroccanoil, что можем делать качественный региональный контент. Или часто нужно доказывать бренду, что не все каналы, которые они выбрали для продвижения в России, действительно будут работать. К примеру, не для всех подходит развивать Telegram-канал, даже если это одна из самых популярных отечественных площадок, ровно, как и не всем нужен YouTube-канал. Все зависит от ниши и того, насколько четко вы донесете партнерам необходимость (или ее отсутствие) присутствия на той или иной площадке.
Про российский рынок
Сейчас практически любому бренду необходимо выходить на российский рынок, поскольку он очень большой и быстрорастущий, хотя и недооценен некоторыми зарубежными компаниями. Но, если вы делаете качественный конкурентный товар, то вы однозначно найдете свое место на этом рынке.
Есть много действительно хороших брендов, которые как бы представлены в России, но сама компания не хочет выходить на рынок официально, потому что для этого нужны вложения. А вложения в любом случае понадобятся, поскольку один дистрибьютор не может все взять на себя. Конечно, есть такие истории, но на наш взгляд это неправильно и недальновидно.
Про разницу менталитетов
Любой бренд из другой страны, при выходе на российский рынок, всегда должен привлекать подрядчика именно из России. Отечественные агентства работали со многими бизнесами, они точно знает российскую аудиторию и сами, в какой-то степени, ей являются.
Часто иностранные бренды не знают, чем в тексте зацепить российских женщин, например. В США есть видение, что пост следует делать коротким, как просто подпись к картинке, и он должен вызвать какую-то эмоцию. А в России рынок работает немного по-другому: нужно рассказать о продукте, его плюсах, составе, точках продажи и проч. Скажем так, у нас принято отрабатывать свои 2 200 знаков на полную.
В этой разнице менталитетов заключается основная сложность: те тексты, которые нам может выслать иностранный заказчик, мы вообще не используем, потому что понимаем, что это вообще не «зайдет» российской аудитории. Поэтому посты всегда надо писать самим, сообразно происходящим событиям, обстановке в стране, традициям, праздникам и т.д.
Невозможно заменить российского подрядчика, потому что именно он живет в этой действительности, чувствует аудиторию и обстановку в стране. Но самое главное — это то, что в России существует ВКонтакте со своей рекламной системой и Одноклассники. И эти системы очень сильно отличаются от Instagram и Facebook. А иностранный подрядчик не может этого знать, поэтому он испытает когнитивный диссонанс и просто потерпит крах на этих площадках. Проще найти подходящего подрядчика из России, который умеет работать с этими социальными сетями.
Про поиск подрядчика
Если международный бренд ищет себе подрядчика из России, то в первую очередь стоит обратить внимание на кейсы агентства. Но они должны быть релевантны тому, чего хочет компания. Бесполезно, если вы косметический бренд, брать в подрядчики команду, которая специализируется на продвижении мебельных салонов, например.
Еще нужно смотреть на опыт работы конкретного агентства с международными брендами и дистрибьюторами. И на то, какие возможности есть у команды. У кого-то есть своя фотостудия, как у нас, и если нам что-то не согласовывают, мы просто приходим туда и переснимаем контент. Разумеется, это не то же самое, что снова собирать команду, арендовать фотостудию, собирать реквизит и по-новой проводить фотосессию. В такой ситуации нужно быть максимально оперативными, поэтому у нас такой приоритет.
Часто, когда крупный игрок выходит на российский рынок, то в брифе значатся охваты и большие конкурсы, масштабные события и привлечение лидеров мнений. В Европе и США очень развит influence-маркетинг и он считается важным этапом в продвижении продукта, поэтому почти все компании внесут его в бриф. Проблема в том, что influence-маркетинг в России пока немного хромает (расскажем об этом в одной из следующих статей).
Многие думают, что запускать охватные кампании — это самое легкое: льешь трафик на всех и получаешь охват. Но этот охват всегда должен во что-то конвертироваться: в вопросы от подписчиков о бренде, запросы на покупку и т.д., а не быть просто пустым трафиком. Хороший подрядчик примерную стратегию зафиксирует уже в приложении к брифу, а не сделает просто бессмысленные красивые картинки.