Кейсы: продвижение городской недвижимости в социальных сетях

Поговаривают, эра продажи недвижимости в сетях скоро сойдет на "нет".

Нам дается горизонт в 5-7 лет, чтобы суметь интегрировать все строящиеся объекты в умы новых потребителей. Откуда появляются такие суждения?

Есть некоторые поведенческие предпосылки наступающих на пятки поколений - Z и новоиспеченных Альфа. Шеринговая экономика и отсутствие привязанности к материальным благам приводит к тому, что бумажка о собственности с твоей фамилией уже никому не нужна, следовательно потребители уходят в аренду. Как следствие, в сетях происходит следующая ситуация - количество заинтересованных падает, а вот количество объектов на душу населения - растет. Таким образом ленты молодых потребителей, да и умы тоже, просто насилуются количеством рекламы в стиле "кто во что горазд".

Так как объявления не представляют для них ценности, клик дорожает, заявка - тоже, стоимость продажи - тем более. В разрезе полутора лет работы с недвижимостью мы наблюдаем, что стоимость заявки из поисковых сетей на средний сегмент выросла с 3000 руб до 7000; в социальных сетях произошло смещение с отметки в 900 рублей до 1500 и продолжает расти. Также агентства недвижимости очень не любят рекламировать эконом, потому что, зарабатывают мало, а вот продать элитку хотят все. В рамках СПб есть объекты стоимостью до 100 млн в стадии строительства. Заявка на такой объект из контекстной рекламы 12-20 тыс. Снова ложка дегтя - о таких объектах потенциальные покупателя знают и идут напрямую к застройщику. В то же время тягаться в контексте с самими застройщиками по бюджетам практически нереально, то есть выход - только соц. сети, оттуда все-таки трафик в разы дешевле.

Спустя еще полгода данные по стоимости заявок, наверняка, снова поменяются в большую сторону, так что тем, кто занимается недвижимостью мы рекомендуем начать работать не только над лидогенерацией, но и над силой бренда - в долгосрочной перспективе это в ваших же интересах, потому что соревнования на рекламных бюджетах - путь в минуса.

Небольшое примечание: возможно, мировая шеринговая тенденция до нас дойдет еще не скоро, все-таки сейчас жилье раскупается быстро - люди стремятся и вложить дешевеющие на глазах бумажки, и воспользоваться условиями ипотеки, которые сейчас стали почти человеческими. Однако, если вы хотите зарабатывать не только сегодня, но и "завтра", нужно понимать тех, кто "завтра" будет тратить свою денежки. Или не будет.

Мы подготовили несколько кейсов, которые показывают, что по крайней мере пока, работать с недвижимостью можно и лучше это делать правильно.

Нам дано агентство недвижимости, которое:

- продает городские объекты;

- занимается арендой недешевых квартир.

Третье - хотят создать информационный паблик без обозначения своего бренда, который впоследствии благодаря своим миллионам подписчиков будет генерировать трафик на все агентство. Задача - стать как Тинькофф Журнал.

Это плохой пример.

Таргетированная реклама на подписку - самая неблагодарная реклама на свете - стоимость подписчика космическая, тем более в недвижимости, профит - малопрогнозируем. Мы создали рубрикатор, привлекательные визуалы (много), запустили рекламу. Как и предполагалась, стоимость подписчика от 100 руб. При отсутствии очевидной пользы, кроме информационной, и отсутствии бренда, пополнение подписчиками шло туго. Тест визуалов существенно картину не исправил, ни котики, ни достоевщина, ничего не помогло. Это подтвердило то, что рекламировать нужно конкретный объект или услугу.

Почему не реализовалась задумка?

- краткосрочные выводы (месяц)

- несравнимые с ориентиром (Тинькофф) бюджеты

- очень узкая тематика с узкой аудиторией

2 этап был с лидгеном на аренду. Это хороший пример.

В целом данных визуалов (карусель с интерьерами) и конкретных цен было достаточно, чтобы привлечь качественную аудиторию. Стоимость лида на аренду - 400 руб.

3 этап: запуск таргетированной рекламы по продаже квартир бизнес-класса. (Это тоже хороший пример).

Здесь ничего нового не придумаешь - у всех застройщиков и агентств недвижимости одинаковые рендеры, которыми крутят как могут, размещая свой логотип и название объекта (на самом деле даже название не всегда, чтобы, оказывается, человек не пошел к застройщику и не купил сам)

¯\_(ツ)_/¯

Это работающее объявление, потому что сразу видно что, где и сколько метров, также были варианты со стоимостью квадрата, что в принципе отсекало некачественную аудиторию. Такие объявления делали заявки из соц сетей примерно по 1000 руб (стоимость объектов до 20 млн).

Задача: начать продавать дорогие квартиры.

Первое, что мы сделали - придали логотипу "элитности".

Второе - создали лендинг. Тоже не без налета премиальности.

А дальше были дорогие заявки, потому что...

...потому что "уникальное", "индивидуальное" и тд и тп. Была использована наша любимая фраза в стиле "высшее качество и индивидуальный подход", которую можно приклеить, хоть к пицце, хоть к квартире, хоть к любым другим тысячам товаров и услуг. Она не работает (забудьте ее). Стоимость лида - 1700-2000 руб. Данный клиент не позволил нам работать с точными данными по ЖК, и использовать иные формулировки, поэтому мы оценили такие результаты как неудовлетворительные (это не мы, нас заставили, мы создали чудовище))).

Продажа бизнес-класса и элитной недвижимости в Спб и МСК. Стоимость метра до 500 тыс за квадрат.

Было до нас:

• Cоциальные сети;
• Лендинг ЖК

В рамках работы над проектом были произведены следующие работы:

• Внесение правок на сайт, повышающих конверсионность лендинга
• Установка целей на сайте
• Сторис-продакшн
• Запуск контекстной рекламы
• Запуск таргетированной рекламы

Результат:

• Стоимость лида на покупку элитной недвижимости (до 500 тыс руб за кв м) в Москве с таргетированной рекламы от 996 до 1900 руб
• Средняя стоимости лида на квартиры бизнес-класса в Санкт-Петербурге - 900 руб.
• Стоимость конверсий в контекстной рекламе в Яндексе с РСЯ по 7 руб, с поиска по 311 руб.

Значительно снизить стоимость лида позволила фраза "Старт продаж", причем во всех 5 жилых комплексах (3 в СПб, 2 в МСК). Также привлекательно для потребителя смотрелась реклама с анимированными Сторис.

Оффер «ЖК Элевен»: цена лида: 1 422 руб. Благодаря подбору аудитории удалось снизить стоимость лида с 1985р до 618р. Для данного оффера лучше зашел формат сторис в инстаграме. Стоимость лида на фбоказалась дороже на 775р. Лучшая аудитория – «Похожие на взаимодействующих».

Оффер «Врубеля 4»: цена лида: 1 332 руб. Здесь лучше всего проявил себя формат пост. Благодаря оптимизации удалось снизить стоимость лида почти на 200р.

Оффер «Гранд вью»: цена лида: 996 руб. С данного оффера были получены самые дешевые заявки (9 шт по 664р). Лучшая аудитория – «Похожая аудитория на взаимодействующих». В данном офференастройка по категориям стоила на 851р дороже. Но процент качества заявок с данного трафика хуже.

Сначала было ничего.

Мы сделали:

• регистрация социальных сетей
• регулярный постинг
• создание лендинга
• запуск контекстной рекламы
• проработка наполнения видеороликов
• запуск вебинара
• запуск таргетированной рекламы на офферы с апартаментами и на вебинар

Результат:

- стоимость лида Вконтакте - 787 руб.

- стоимость лида Instagram/Facebook - 1118 руб.

Задача: привлечь региональных жителей заключать договор с фирмой и покупать квартиры в СПб.

Для компании M16 Group была протестирована механика сбора лидов со всей страны на покупку недвижимости в СПб с помощью автовебинара.

Суть механики: с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях ежедневно на автовебинар собирается трафик;

- Автовебинар крутится каждый день новой аудитории;

- С помощью специальных механик и работы модераторов у зрителя создается впечатление, что вебинар живой. При этом он был записан единоразово.

- Тема для вебинара та, которая закрывает вопросы переезда у конкретной категории граждан.

- Далее после вебинара вели на лендинг с закрытием на подписание договора с компанией. Заявка на заключение договора с помощью данной механики стоила 400 руб, на вебинар – 50 руб.

Однако стоит отметить, что у M16 Group был очень привлекательный оффер - при заключении договора на покупку квартиры, компания оплачивала клиентам проживание в их апартаментах и экскурсии по объектам до того момента, пока клиент не купит квартиру (до двух недель) у M16 Group.

В рамках реализации механики было сделано:

- создание отдельного лендинга

- создание отдельных страниц в соц сетях

- написание цепочки писем для рассыльщика в соц сетях и email

- заполнение паблика и постинг

- настройка сервиса вебинаров

- написание сценария вебинара

- осмотр снятого материала, внесение корректировок в контент и рекомендаций по закрытию на продажу

- создание автовебинара с дополнительными механиками

- таргетированная реклама

- на недвижимость стоимостью от 6 млн руб (именно с такой цифры стартуют апартаменты) и до 20 млн рублей несложно собрать заявки из социальных сетей.

- главными моментами являются: четкие рекламные офферы без воды и с конкретной информацией, на которую может ориентироваться покупатель, качественные изображения, тест гипотез и площадок.

- необходимо использование постоянно возникающих новых инструментов (как в ситуации с вебинаром), так как конкуренты могут идти стандартным путем. То есть в следующий раз необходимо зайти в Tiktok и контент-маркетинг, как минимум.