Как рекламировать сезонные товары и управлять десятком каналов: рекламная кампания для BIC

Компания BIC — всемирно известный производитель канцелярии (а ещё зажигалок и бритв): вы наверняка хоть раз писали их ручками или рисовали карандашами. Основной сезон продаж канцелярии приходится на август, когда все закупаются к новому учебному году. Чтобы в это время поддержать продажи, BIC обратилась к команде агентств SIGMA и Айва за масштабной рекламной кампанией на маркетплейсе Wildberries.

Стремясь охватить широкую аудиторию, мы одновременно запустили рекламу в соцсетях, у блогеров, в контексте, таргете и тизерных сетях. В итоге сумели выжать из каждого канала максимум, перевыполнить план по кликам на 16% и на отдельных площадках добиться CTR в 8,9%.

В этой статье поделимся советами по управлению десятком рекламных каналов, раскроем несколько особенностей рекламы на разных площадках и расскажем о совмещении брендовой и продуктовой рекламы.

Мы построили воронку от кликов к продажам, рассчитали рекламное давление, учли сезонный спрос и особенности закупки на разных площадках и составили прогноз по продажам.

Рекламная кампания проходила с середины августа по первую неделю сентября. 90% активности пришлось на август, а самый максимум — на последнюю летнюю неделю, когда спрос на школьные товары взлетает до небес. Но и конкуренция в это время самая большая. Поэтому, чтобы собрать больше трафика, мы решили запустить рекламу практически на всех возможных площадках:

• У блогеров в Instagram, TikTok и Яндекс.Дзене.
• В пабликах во Вконтакте и Telegram-каналах.
• Таргетированную рекламу во Вконтакте, Facebook и MyTarget (реклама на площадках Mail.Ru: в Одноклассниках и на других сайтах).
• Контекстную рекламу в Яндексе и Google.
• В тизерных сетях.

Чтобы получить достаточно трафика, мы следили за ключами в контексте, тестировали креативы в соцсетях и тизерах, придумывали посты для пабликов и договаривались с блогерами. Кампания прошла успешно благодаря тому, что у нас был четкий план работы с каждым каналом.

Трафик мы вели на страницу бренда BIC на Wildberries. Тут мы столкнулись с технической особенностью маркетплейса: он теряет метки на ссылках и вообще не дает идентифицировать мобильный трафик, если у пользователя установлено мобильное приложение Wildberries (в него он попадает автоматически при клике по рекламной ссылке).

К счастью, мы были готовы к такому исходу. Еще перед запуском кампании мы определились, что будем вести пользователей в основном не на карточки товаров, а на каталог BIC (так называемую бренд-зону). Wildberries предоставил нам структуру своих меток, но мы знали, что метки могут отваливаться, поэтому сразу приготовились искать трафик вручную.

Как только мы увидели, что больше 60% трафика не получается найти по меткам, мы дали клиенту рекомендацию сделать выгрузку по каналам на страницу «входа» в Google Analytics. Страницей выступил корневой каталог, на который трафик вели только мы. Туда шел еще органический трафик, но совсем немного, так что его можно было не учитывать. Это помогло отделить внешний трафик, который привели мы, от внутреннего, который возник из цепочки переходов внутри Wildberries. Так мы смогли идентифицировать трафик, который привели.

Вот такой график роста трафика мы получили за все время рекламной кампании. Пик приходится на активный запуск всех инструментов:

Для кампании у блогеров мы решили попробовать микс из нативной и продуктовой рекламы. С блогерами мы делали упор на личный опыт использования продукции BIC, в пабликах и каналах — на полезный контент.

Остановили выбор на пяти площадках: TikTok, Вконтакте, Инстаграм, Телеграм и Яндекс.Дзен. У каждой свои особенности и свой подход к аудитории.

TikTok сейчас только набирает популярность, поэтому реклама там недорогая. И если в другой визуальной соцсети, Инстаграме, ключевую роль играет «rich life», то в TikTok больше акцент на развлечения и юмор. Кроме того, здесь сидит молодежь до 22 лет: можно попробовать продать канцелярию напрямую конечным потребителям студентам, а не их родителям.

Для рекламной кампании мы выбрали три популярных блога:

Мы ориентировались как на количество подписчиков, так и на вовлеченность аудитории: просмотры и лайки. С блогерами в этом плане всегда нужно быть осторожными: вовлеченность у них может резко упасть во время рекламной кампании, или наоборот, неожиданно вырасти.

Мы были к этому готовы и сразу рассчитывали, что CTR, то есть соотношение кликов по рекламной ссылке к просмотрам, может быть низким. Но хотя бы один из блогеров по прогнозу должен был выстрелить.

В итоге результаты получились неплохими: худший CTR был 1,6%, что вполне приемлемо, учитывая бюджет. А лучший — 8,5%, это отличный показатель для нативной рекламы.

Во Вконтакте мы запустили рекламу в десяти сообществах, посвященных детскому развитию. Мы изучили контент в этих группах и в пару к ярким lifestyle-креативам клиента подготовили рекламные посты такого типа:

Во все посты мы добавили опросы по двум причинам:

1. Пост становится длиннее и в итоге занимает целый экран в ленте пользователя, особенно если листать ленту в мобильном приложении. Это привлекает намного больше внимания.
2. Голосование вовлекает пользователя в рекламу. По нашему опыту, после того, как человек поучаствовал в опросе, он охотнее кликнет по ссылке и будет больше заинтересован в продукте.

Во Вконтакте мы получили вирусный эффект. Актуальный продукт и хорошая скидка вызвали волну распространения ссылки с utm-меткой уже за пределами рекламного поста. Вероятно, активные родители делились спецпредложением BIC между собой и в групповых чатах.

В Инстаграме мы выбрали блогеров-родителей, которые публикуют контент со своими детьми школьного возраста. Весь контент был посвящен личному опыту использования канцелярских принадлежностей BIC, УТП продуктов и экспертизе бренда (между прочим BIC — это мировой эксперт в сфере канцелярии с 75-летней историей).

В Инстаграме, как и в TikTok, одни блогеры могут «выстрелить», другие нет, поэтому мы выбрали несколько с запасом. Худший CTR был 2,75%, лучший — 8,64%. Учитывая, что контент и аудитория были почти одинаковыми, такой разный CTR, скорее всего, просто случайность. Поэтому всегда стоит запускать рекламу у нескольких блогеров.

Телеграм — мессенджер, а не соцсеть. Посты не индексируются, люди не делают репосты к себе на стену, создать яркую и красочную рекламу практически невозможно. Все, чем мы располагаем — текст, картинка и ссылка. Здесь меньше рекламы и обитает своя, особая аудитория, которая готова покупать. Главное — качественно проработать рекламное сообщение и выбрать релевантную площадку.

Поэтому в Телеграме мы запустили практически прямую рекламу: короткие посты без лишних заигрываний с читателями, в которых сразу предлагали перейти в Wildberries и купить канцелярию. Это сработало неплохо: в одном канале нам удалось добиться CTR в 8,9%.

Яндекс.Дзен — довольно интересный рекламный канал по нескольким причинам:

• Здесь можно строить настоящий контент-маркетинг: написать длинный подробный пост или инструкцию, чтобы увлечь читателя и раскрыть все преимущества продукта.
• Дзен показывает контент пользователям на основе их интересов и поведения — вашу рекламу увидят даже те, кто не подписан на выбранный блог.
• Статьи в Дзене часто получают новые показы спустя дни и недели после публикации, что генерирует новые переходы.
• Яндекс хорошо индексирует статьи по ключевым словам, так что в итоге ваша реклама может появиться в поиске, причем в ТОПе поисковой выдачи.

В Яндекс.Дзене мы выбрали несколько тематических каналов, посвященных школьному образованию, грамотности и воспитанию. Туда мы вместе с авторами написали длинные нативные статьи: о важности правильных ручек в школьной жизни, о происхождении слова «карандаш», об экологичной канцелярии BIC и покупке только качественных канцтоваров в школу.

CTR в Дзене считают не от показов, а от дочитываний. Мы смотрим, сколько людей дочитало статью, сколько кликнуло по ссылке, и так вычисляем эффективность рекламы.

Лучший результат показала статья о происхождении слова «карандаш»:

Дочитываний было немного, зато показов — море. Должно быть, люди не дочитывали материал и кликали по ссылке, проведя на странице менее 30 секунд. Интригующий заголовок заставлял читателей пролистать статью вниз, где их поджидал рекламный блок. В итоге CTR получился 187,69%. Интересно, что из всех статей эта была самой нативной, посвященной совершенно отвлеченной теме.

Наибольшее количество читателей привлекла статья многодетной мамы, которая сделала настоящую продуктовую фотосессию со своими ребятишками и рассказала личную эмоциональную историю, связанную с брендом. Сейчас у материала 7600 дочитываний, 469 лайков и 98 комментариев, и показатели продолжают потихоньку расти.

В рамках этой Back-to-School кампании одним из фокусов у клиента была новая линейка гелевых ручек BIC Gel-ocity, и на них нужно было сделать акцент в рекламе. Мы попробовали сделать с ними два вида баннеров:

Обычные продуктовые с ручкой. Постарались сделать их ярче за счет красного акцента на скидку:

Яркие брендовые баннеры с теми же ручками:

Продуктовые баннеры мы запустили только во Вконтакте. Там лучший баннер показал CTR 0,52%, в то время как лучший брендовый получил CTR 0,074%. Если бы продуктовый баннер был ярче, возможно, CTR был бы еще выше.

В MyTarget и Facebook мы запустили только брендовые баннеры. В MyTarget они отработали на CTR 0,39%, в Facebook — на 0,65%.

Мы рекомендуем использовать в баннерах весь потенциал товарного каталога, особенно яркие товары, например, разноцветные фломастеры. Это привлекает внимание аудитории и позволяет дать клиентам больше выбора.

Для контекстной рекламы мы собрали почти полторы тысячи ключевых запросов. По каждому запросу случилось буквально несколько кликов, но в итоге в сумме это дало достаточно много трафика.

Мы не хотели конкурировать с Wildberries по ключевым запросам в поиске, чтобы не повышать ставки просто так. Поэтому прямые переходы по рекламе в поиске не были нашей целью, и их практически не было. Но мы использовали два дополнительных инструмента, которые помогли собрать больше кликов:

• Автотаргетинг, который показывает наши объявления не только по ключевым запросам, но и опираясь на текст объявления и интересы. Интересы мы задавали отдельно, например, в списке были «семья и дети», «школа» и «образование».
• Ретаргетинг, который показывал баннеры людям, которые искали в поиске ключевые слова из списка.

В итоге в Яндексе мы получили CTR 1,01%, а в Гугле целых 1,85%. План по кликам мы перевыполнили на 150% — высокий CTR и низкая стоимость клика позволили получить большой объем рекламного трафика в рамках изначального бюджета.

Часто в рекламе забывают про тизерные сети. Однако многие владельцы качественных площадок подключаются именно к тизерным сетям, так как рекламные условия Яндекса и Гугла кажутся им невыгодными.

У нас уже был опыт работы с тизерными сетями, поэтому мы знали, что там хорошо продаются товары массового спроса до 1000 рублей и с конкретным ценовым промо.

Лучший результат показали эти два тизера — CTR у них был 12,74%:

• Всю рекламную кампанию мы построили на миксе каналов, которые дополняли друг друга.
• Блогеры и тематические каналы не только приводят прямых клиентов: они вызывают вирусное распространение рекламы и рост поисковых запросов по теме. Многие посмотрели рекламу, закрыли соцсети, а потом пошли в Яндекс и стали искать канцелярию BIC.
• Для рекламы в соцсетях важно собрать большой список тематических каналов. Многие администраторы очень долго отвечают, а некоторые даже не реагируют на коммерческие запросы, так что медиаплан лучше составлять с запасом.
• Мы собирали список площадок и блогеров таким образом, чтобы при общей закупке нивелировать эффект от слабого CTR у отдельных блогеров и площадок.
• Лучше работать с парой десятков небольших площадок и блогеров — они в сумме дадут больше контактов с ЦА по минимальной цене. Один или два крупных блогера, которые завышают цену из-за большого количества подписчиков, будут менее эффективны и обойдутся дороже.
• Тех, кто ушел из соцсетей в поиск, догоняли наши баннеры: так срабатывало «комбо» из разных рекламных каналов.
• Имиджевые баннеры желательно использовать за месяц или два до запуска e-commerce-кампаний, чтобы заранее прогреть интерес аудитории и сформировать спрос на продукцию, которая будет продвигаться в виде товарных баннеров.
• В баннерах желательно задействовать не только флагманские продукты, но и другой ассортимент, чтобы обеспечить интерес максимального объема целевой аудитории. Использование исключительно ключевых продуктов может ограничить потенциал отклика на рекламную кампании на 20-50% среди всей ЦА. Чем больше ассортимента находится в рекламной кампании, тем больше переходов можно получить в каталог продукции.
• Таргетированная реклама и тизерная сети дают большое число показов при оплате за клик. А частое «мелькание» рекламы позволяет лучше подготовить людей к покупке.
• Контекстная реклама прекрасно работает в связке с нативной рекламой.
• Количество трафика, которые мы привели на страницу каталога BIC на Wildberries, помогло собрать большую базу ремаркетинга. Wildberries использует эту базу для возврата аудитории на сайт за покупкой товаров, страницы которых посещал пользователь. Получается синергия.
• Рекламный трафик лучше вести на все торговые площадки и маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, Aliexpress. Это обеспечит максимальное покрытие целевой аудитории, потому что средний покупатель регулярно покупает только в 2–3 привычных интернет-магазинах.

На стороне клиента: Кристина Горностаева и Людмила Вихрова.

Агентства:

• Sigma (стратегия + медиапланирование)
• Айва (контент и закупка рекламы)