Зачем эйчару digital-маркетинг?

Помните колонки “Ищу работу” в толстых газетах объявлений? 20-30 лет назад они были одним из главных инструментов поиска сотрудников. В ход шла печатная и наружная реклама, ТВ и радио, затем и интернет — первые форумы, доски объявлений.

Однажды job-сайты завоевали рынок вакансий и превратились в главное место встречи HR-бренда и соискателя. Однако со временем базы резюме стали статичными: большая часть соискателей пошла по пути «разместил и забыл». Кроме того, не по всем специальностям и регионам этих баз достаточно, чтобы заполнить вакансии, особенно с массовым набором.

Возникает вопрос: если job-сайт не срабатывает, откликов на вакансию мало, поиск по базе не дает результата — куда идти эйчару дальше?

Ответ может дать интернет--маркетинг.

Для массового потребителя интернет неуклонно переходит в степень тождества с социальными медиа: все длиннее ленты новостей, все больше среднее время просмотра потокового видео, все разнообразнее стикерпаки в мессенджерах. Digital natives, воспитанные на всем этом буйстве контент-маркетинга скоро станут основным экономически активным населением страны. Одна из главных задач для HR-бренда сегодня — оставаться заметным для тех, кто уже предпочел кнопке "разместить резюме" другие — "мне нравится", "подписаться", "отправить", "пройти тест" etc.

HR-бренд, восприятие компании соискателями — это 30-40 процентов успеха. Сотрудники — лицо бизнеса, качество их работы прямо влияет на его развитие. Однако даже крупные федеральные компании до сих пор мало работают над HR-брендом вообще и над его продвижением в интернете в частности.

Конечно, отдел маркетинга есть в каждой большой компании. Но маркетинг – это про брендинг, продукты и стимулирование сбыта. На маркетинг для HR ресурсы не выделяются — им приходится решать свои вопросы своими силами.

С другой стороны, вопросов у эйчаров и так в избытке: наем, оформление, оценка, обучение, компенсации, делопроизводство… Маркетинг — это совершенно другая сфера, погружаться в которую рекрутерам объективно некогда.

Эти задачи объединяются в самостоятельное направление — digital-маркетинг в HR. Он помогает быстро закрыть вакансии с помощью разных инструментов цифрового маркетинга. Одновременно это работа на перспективу, создание новых зон роста за счет продвижения HR-бренда.

Основная задача HR-отдела — укомплектовать штат, чтобы в магазинах были продавцы, на складах — кладовщики, чтобы бизнес мог работать. Нет людей — нет бизнеса. Job-сайты не всегда закрывают проблему, и тогда вакансия “зависает” на долгое время. Недоукомплектованность штата сказывается на эффективности работы, удовлетворенности конечных клиентов, репутации компании.

В столицах и мегаполисах, где охват интернетом повсеместный, заполнять вакансии проще. Но когда крупный бизнес приходит в небольшой город, эйчар часто попадает в тупик. Job-сайт не дает результата — что делать дальше? На самом деле вариантов много, нужно только уметь ими пользоваться.

В HR зачастую нет аналитики, чтобы оценить реальную стоимость привлечения кандидата. Найти сотрудника — это не просто разместить объявление, но еще и изучить отклики, пообщаться с кандидатами, провести собеседование. Если просчитать этот цикл, стоимость найма окажется очень высокой. Digital-инструменты дают измеримость в деньгах: привлечения кандидата, трудозатрат, ресурсов, телефонии и т.д. Это важно, особенно когда речь идет о привлечении массового персонала на потоке.

Современный digital-маркетинг предлагает много каналов для поиска персонала, помимо job-сайтов. Но работа с ними требует специальных знаний, их нужно уметь настраивать, оптимизировать, анализировать. Все это ограничивает HR-специалистов и увеличивает сложность закрытия вакансий.

Digital-маркетинг наиболее эффективен для масс-вакансий с потоковым набором: ритейл, horeca, логистика, транспорт, склады и т.п. Рассмотрим путь, который проходит такая вакансия на примере нашего агентства.

Изучаем бренд, его имидж, репутацию, отзывы, основных конкурентов. Определяем целевую аудиторию для конкретной вакансии, разрабатываем коммуникационную стратегию, карту источников.

Для каждого проекта создаем отдельный лендинг-пейдж — одностраничный сайт. Креативная команда составляет предложение для соискателей, оформляет его в соответствии с позиционированием бренда.

Используем различные каналы, чтобы привлекать соискателей на лендинг. Здесь они получают всю нужную информацию о вакансии и, в случае заинтересованности, заполняют специально разработанную анкету. В первую очередь это контекстная, таргетированная реклама, постинг в группах в социальных сетях, размещение на городских и тематических порталах.

Анкеты соискателей попадают в нашу базу, где мы автоматически фильтруем их с помощью собственного ПО по заданным критериям.

Клиент получает только релевантные отклики от кандидатов, которые уже ознакомились с вакансией и готовы работать.

В зависимости от конкретных задач могут подключаться дополнительные инструменты, такие как аудио- и видеоинтервью, чат-боты.

Дальше процесс строится в соответствии с потребностями заказчика. Если на это есть ресурсы, общение с соискателями ведется на его стороне. При этом мы можем отправлять отклики “порциями”, которые удобно обрабатывать специалистам. Если же свободных рекрутеров в компании нет, первичное общение может взять на себя наш специализированный контакт-центр. В этом случае клиент получит не релевантные анкеты, а кандидатов, которые уже прошли первичный скрининг.

Продвижение продукта и вакансии — не одно и то же. Сегмент HR очень специфичен: это более узкий рынок, здесь сложно попасть в целевую аудиторию и выделить УТП. Как ни странно, но привлечь покупателя на продукт проще, чем соискателя.

• Какими качествами должно обладать маркетинговое агентство для закрытия данной задачи?
• Умением сегментировать аудиторию до самых узких параметров

• Практический опыт

Агентство должно четко понимать как работают инструменты маркетинга в рекрутинге. Данные обо всех этапах воронки, по всем сегментам доступны всем участникам нашей команды.

• Четкое планирование

Агентство должно иметь договор SLA и работать по плану найма. План позволяет заранее определить: сколько сотрудников нужно нанять за год, полгода, квартал; сколько нужно релевантных лидов, чтобы закрыть этот план; каким будет отток соискателей и какой резерв необходимо создать.Это поможет клиенту оценить кадровый бюджет. Работая с таким агентством, HR четко понимает, сколько денег потратит в месяц, квартал, год, какой в итоге будет стоимость привлечения соискателя.

• Измеримый результат

Берясь за проект, агентство должно гарантировать результат: закрытие потребности в релевантных лидах. Для каждого проекта должна действовать система KPI. Это количественные метрики — число лидов, которые необходимо привлечь, и коэффициент качества, который показывает, как лид движется по воронке. Необходимо отслеживать дальнейший путь кандидатов, так как агентство отвечает не за то, чтобы сгенерить как можно больше лидов, а за конечный результат в виде конверсии в найм.

• Понимание бюджета

И еще один немаловажный момент. Бюджет, который выделяется на задачи HR, в разы меньше, чем бюджет продуктового маркетинга. Обычное маркетинговое агентство работает с большими бюджетами, которых у эйчаров просто нет. При том что трудозатраты на поиск сотрудника нужны не меньшие.

Что в итоге? У классического маркетинга на HR-задачи нет ни профильной экспертизы, ни ресурсов. Чтобы закрыть этот пробел, HRу необходимо подобрать такое агентство, которое станет для них отделом маркетинга на аутсорсе. Своим собственным, специализированным, который умеет решать именно его задачи.