Кейсы: лидген для строительной сферы и заявки на строительство в Европе по 600 руб

«Мне кажется, продвигать дорогостоящие услуги и товары в социальных сетях невозможно — аудитория, способная закрывать большие чеки, там не сидит». Правда?

Оглянитесь: подавляющее большинство ваших знакомых наверняка присутствует в социальных сетях и уж точно делает большие приобретения. Почему же не воздействовать на них? Тем более, строительство — одна из тех сфер, которая не только не пострадала в пандемию, даже наоборот, и больше всего выиграл тот, кто уже имел представительство в онлайне.

Около 50% аудитории рунета посещает «ВКонтакте» ежедневно, а за месяц охват достигает 78%. В июне 2020 года количество пользователей «ВКонтакте» в России составило 73 млн, почти на 5% больше, чем годом ранее. В разрезе возраста больше пользователей от 25 до 34 лет. Больше всего юзеров со средним доходом (39,6% от среднемесячной аудитории), на втором месте — с доходом выше среднего (31,8%).

Несмотря на значительные показатели по миру (2,7 млрд активных пользователей по всему миру), в России Facebook не входит в топ-10 по данным Mediascope. Каждый месяц в соцсеть заходят около 39,7 млн россиян, а количество активных пользователей в день составило около 9,3 млн. В среднем пользователь проводит около 9 минут в сутки на Facebook.

Ежемесячный охват пользователей из России в Instagram в мае 2020 года составил 59,4 млн пользователей. Ежедневно в Instagram заходили 28,3 млн россиян. В среднем пользователи проводят в Instagram 26 минут в день. В Instagram так же, как в вышеупомянутых соцсетях, больше женщин: 59% и против 41% мужчин. Преобладают пользователи со средним (39,3%) и выше среднего (32%) доходом. Больше всего пользователей в возрасте 25-34 года.

В России количество интернет-пользователей, по данным Digital 2020, составило 118 миллионов. Это значит, что интернетом пользуются 81% россиян. Среднестатистический пользователь проводит в интернете 6 часов 43 минуты каждый день. Это на 3 минуты меньше, чем год назад, но по-прежнему составляет более 100 дней на пользователя в год. Если оставить около 8 часов в сутки на сон, это значит, что сейчас более 40% времени бодрствования мы проводим в интернете.

Именно согласно данной статистике, мы для теста гипотез в нижеописанных кейcах брали именно Вконтакте и Instagram, когда дело касалось русскоязычной аудитории.

Компания производит паркетную доску и стеновые панели.

Прежде у компании не было продвижения в интернете, поэтому задача была скромной — «1 лид в день».

Целевая аудитория: люди в Москве и Петербурге 25-50 лет, планирующие ремонт или заезд в новую квартиру или дом.

Бюджет: 18 000 ₽ на тест. План по заявкам: 30.

1 этап: тест в ВК, Instagram и FB.Выяснили, что по объему и качеству заявок эффективнее работать с Instagram.

2 этап: Тест визуалов и текстов.Выявили 2 самых рабочих оффера — стеновые панели и полы.

3 этап: Переключение с интереса «ремонт» на интерес «деревообработка».Также поток заявок мы получили с интересующихся одновременно ремонтом и ипотекой — гипотетически это те пользователи, которые планируют приобретение жилья и уже задумываются об обустройстве.

4 этап: Обновление аудиторий.После первых 2-х недель работы мы регулярно обновляли аудитории похожих на взаимодействовавших с рекламный аккаунтом кампании. Этот инструмент позволил получать дополнительных 15% заявок от всего объема.

Общее число лидов, полученных за кампанию, 226 штук.

Цель: стабильный поток заявок, «1 лид в день».Целевая аудитория: люди в Москве и Петербурге от 27 лет, планирующие построить дом.

Бюджет: 24 000 ₽ на тест. План по заявкам: 30

Фактическое количество лидов: 68

Стоимость лида: 352 ₽

1 этап. Тест на Европу.

Запуск кампании на Швейцарию на английском языке.

Стоимость заявки – 600 ₽

Сформулировали четкий посыл со стоимостью за квадратный метр, опубликовали качественные рендеры. Собрали заявки и проверили гипотезу, что можно найти клиентов в Европе.

2 этап. Запуск кампании для «премиума» на СПб и МСК.

Затем, идентичное сообщение запустили уже на Москву и Санкт-Петербург. Сужали аудиторию по устройствам или дополнительным интересам, связанным с роскошью.

Получили 13 заявок по 880 ₽ (чек — 80 тыс. ₽/кв. м). Примечательно, что в Европе заявки дешевле, возможно, это связано с доходом, возможно с низким уровнем подобной рекламы.

3 этап. Запуск для «эконома».

Больший объем лидов получили по «эконому» — 55 по 228 ₽ (предложение – от 25 тыс. ₽/кв. м). Наибольший эффект был по самой очевидной настройке: мы сузили интерес «строительство» по интересу «дом» и получили таким образом 35 заявок по 171 ₽.

Такую низкую стоимость лида позволили получить:

- качественные рендеры;

- короткий срок (УТП);

- очевидная выгода для потребителя;

- ограниченность предложения;

- качественно оформленные соц сети.

Цель: начать привлечения лидов из соцсетей.Целевая аудитория: люди в Москве, Петербурге и регионах от 30 до 55 лет, планирующие построить дом или сделать ремонт.

Бюджет: как получится

План по заявкам: заявка в 1–2 дня

Потраченный бюджет за тестовый период: 50 457 ₽

Фактическое количество лидов: 49 + обращения в Директ

Стоимость лида: 1 029 ₽

Продукт довольно специфичен, целевая аудитория намного меньше, чем в предыдущих кейсах, так как данная компания предлагает не стандартные интерьеры, пример ниже

1 этап: старт.

Старт был не самым удачным. Мы сформировали визуалы и текст, но стоимость заявки вышла достаточно дорогой

Лид из Instagram = 2000 ₽.

Спустя некоторое время, когда накопился достаточный объем траффика на аккаунт, мы cоздали Lookalike-аудитории. Еще мы переработали само рекламное сообщение.

• Добавили в текст фразу про обилие кейсов, регалий.
• Добавили красивое портфолио (из фото собрали карусель и предложили пользователям оставить заявку на получение консультации с основателем компании).
• Добавили звучное достижение компании — «Лучший дизайн интерьера жилого дома в Европе в конкурсе European Property Awards 2018».
• Чтобы не было ощущения дороговизны, мы указали стоимость услуги за кв. м.

Это позволило нам снизить стоимость лида фактически в 2 раза.

Дополнительные механики:

1. Подключили Вконтакте приложение, позволяющее отследить тех, кто вступил в паблик, но никак себя не проявил. Составили довольно спокойное, не продающее сообщение и отправили менеджерам по продажам, чтобы они писали всем вновь прибывшим.Текст мы сделали без обилия эмодзи и символов, чтобы сообщение выглядело живым.

Результат: люди были доброжелательно настроены, рассказывали про свои планы, присылала проект на просчет.

2. Подключили Автодирект в Инстаграм

Также составили спокойное сообщение, которое автоматически отправлялось всем, кто подписался, но не оставил заявку и не написал самостоятельно.

Здесь также встретили положительную реакцию, возможность завязать разговор и получить фактически бесплатные заявки на услуги.

Цель: получение заявок из соц сетей

Целевая аудитория: люди в Петербурге от 25 лет, планирующие покупку квартиры или ремонт

Бюджет: ~12000 ₽ на первый тестовый период

План по заявкам: хотя бы 15

Всего потратили за тестовый период: 54585 ₽

Фактическое количество лидов: 79 +обращения в Директ

Стоимость лида: 690 ₽

Средний чек продукта: от 170 000 руб.

При старте рекламной кампании сформировали 2 рекламных оффера:

• предложение скидки 10% на готовые изделия
• скидки до 30% на стеновые панели

Готовые изделия больше всех заинтересовали пользователей, попадающих в категорию типа «ванная, душ, туалет» с сужением по категориям «ремонт и обустройство дома». В среднем такие заявки обошлись в 566 ₽. Среди лидов были не только частные лица, но и компании с большими заказами.Со стеновыми панелями получилось не так очевидно — стандартная настройка приносила маленький и дорогой объем.

Тогда мы настроили похожую аудиторию на взаимодействовавших с аккаунтом за последнее время. Таким образом стоимость заявки снизилась до 300 ₽

• Социальные сети = поисковые сети. Выросло поколение людей с иными пользовательскими привычками
• Товары и услуги с высокими чеками (до 15-20 млн рублей) имеют потенциал по сбору заявок и получению клиентов в социальных сетях
• Социальные сети позволяют выявить горячую аудиторию, которая прямо сейчас интересуется тематикой строительства, покупки, отделки загородных домов
• Постоянно появляются новые функции, которые позволяют все более эффективно работать с аудиторией, как в текущем моменте, так и с прогревом на будущее
• Конкретика, качественная упаковка и грамотное рекламное сообщение – вот, что даст вам результат в социальных сетях.