Как увеличить продажи, лояльность клиентов и потролить конкурентов за пару баксов в месяц?

Добрый день, меня зовут Ахундов Эмиль и уже почти 10 лет работаю в маркетинге и консалтинге. Сегодня я поведаю об одном интересном кейсе — как увеличить продажи на 30% и повысить свой эффект значимости на рынке в глазах клиентов.

Давайте начнем с краткого описания компании: завод транспортного оборудования, который работает исключительно для предприятий, выпускающих крупногабаритную продукцию мелкими сериями или поштучно – у каждого производства свои требования, начиная от габаритов заканчивая цветом и всем этим требованиям нужно соответствовать.

Путь клиента выглядит так: обращение – получение ТЗ – расчет – КП, причем расчеты длятся 2-3 недели, потому что с оборудованием, которое поднимает несколько тонн нужно быть аккуратнее. Но самая большая проблема в том, что средний заказчик такое оборудование покупает раз в 4 года (я считал) и понятия не имеет сколько оно стоит сейчас. Поэтому он ждет 2-3 недели и только потом принимает решение, когда он будет его покупать будет ли покупать вообще — он просто может не уложиться в бюджет. Да, некоторые заводы рынок мониторят постоянно, но таких не очень много.

И вот эти несколько недель очень большая временная потеря, и, как маркетолог, я увидел в этом хорошую возможность. Что будет если ориентировать покупателя по цене сразу же?

И тут решение уже было изобретено для меня – это конфигуратор с ценами, но поскольку программист из меня не очень, пришлось искать готовое решение и таких несколько, в итоге остановился на Российском Ukit (кому надо, найдет по названию) потому что работает и потому что самый дешевый – буквально несколько долларов, прелесть же?

Когда техническая возможность была найдена и я даже немного поигрался с этим софтом, я принял решение все-таки реализовать конфигуратор, хотя бы на часть производимой нами продукции. Но вот задачка: как посчитать цену, когда вы даже точного задания не знаете, а вся моя затея будет работать если цена будет близкой к правде? Вот тут началась неделя математики: декомпозировали работы и себестоимость на разные разделы, и если с работами все было примерно понятно, то сколько сбор аналитики: нужно металла и какие двигатели нужно купить и сколько они стоят – очень сомнительное удовольствие.

Ну статистика ответила на часть вопросов, остальная часть исходила из различных выведенных коэффициентов, которые считались прямо в калькуляторе. После 10 попыток мы достигли нужного эффекта, расхождения не больше 15% от ранее выполненных заказов не было. Супер! Ставим на сайт через Iframe скрываем страницу из индекса и вроде бы все готово – у наших продавцов крутой инструмент.

Теперь, при случае, менеджер по продажам в режиме online сказать клиенту ориентировочную стоимость. В принципе, это решило часть проблемы – мы стали быстро отсеивать клиентов, у которых нет денег и не тратить на них время. Загрузка действительно снизилась, но это явно было не все, на что способен конфигуратор. В качестве эксперимента – страницу сделали открытой и пустили на нее трафик, и к тому же провели рассылку: мол вот держите.

Надо сказать, что в рассылке была фраза: «Уважаемые конкуренты, мы знаем, что вы тоже получили это письмо. Этот конфигуратор и для вас, можете теперь не звонить и не спрашивать нашу цену».

Это было больше ради шутки и покрасоваться собой, но эффект и от этого был: через пару-тройку месяцев у всех основных конкурентов на сайте появились конфигураторы или прайс-листы, заказчики только выиграли от этого, а мы не упускали случая сказать, что это мы начали. По сути получился эффект, когда компания диктует правила игры, а в психологическом восприятии, так делают только крупные игроки и лидеры рынка, как вы понимаете, мы с этим не спорили.

То, что люди любят нажимать кнопочки – это известный факт, но вот какое дело, мы тоже от этого выиграли — люди же играли на нашем сайте, помимо прочего мы добавили сначала интеграцию с CRM, которая, кстати, криво работала (после заменили на простую отправку писем) и получали самые теплые лиды из всех, что можно доставать в интернете: люди делали заявку, зная сколько будут платить в итоге, продавцам стало чуть легче, но несильно. Заказчики все равно ждали КП от других участников рынка и потом спрашивали «почему так дорого?», и работа с возражениями никуда и не делась и это было понятно, но надежды были.

Но главный бонус оказался скрытым: я не очень люблю SEO, хотя и признаю, что оно работает и немного в нем разбираюсь, но как оказалось, поисковики любят цены на сайте, а поведенческие факторы резко пошли вверх, за счет того, что люди стали нажимать кнопочки. Мы и так были на первых двух страницах, но после этого почти всегда топ в 3 в любом регионе. Тут сразу оговорюсь, еще был PR и ссылки с изданий, и сама ниша не высококонкурентная. Иными словами, целевых заявок стало почти в 2 раза больше.

Вроде бы штука уже прекрасная, но и это еще не все – конкуренты все-таки еще считали 2-3 недели. Опять на помощь пришли e-mail рассылки с фразой, что пока вы ждете предложение, мы аналогичное изделие выпустили из цеха. Вот тут каюсь, это только для тех клиентов, которые обратились в первый раз и только в качестве эксперимента. Через месяц практику свернули, с фразой «репутация дороже», а большого эффекта мы от этого действия и не дождались.

Ну и как итог: Целевых лидов в два раза больше, бюджет не изменился (кроме пары долларов, но они в пересчете на количество заявок просто растворялись), психологически мы показали, что мы «относимся к лидерам рынка» и такой условно технологической штукой располагали к себе клиентов. В целом – кейс успешный, хоть и не без шероховатостей.

Развитие идеи:

Надо сказать, что после мы сделали там же опросный лист и всякие квизы – но не зашло, и от этой идеи отказались. Но самое главное в этой истории, откуда вообще у меня эта мысль появилась.

Маркетологу платите вы, но он часто играет на стороне клиента – это нормально, и встав на сторону заказчика я подумал, что долго ждать результатов и это неудобно. Вторая проблема в том, что без открытого ценообразования – проявляется «дискриминация цен», которая не идет на пользу моему бизнесу.

Дискриминация подразумевает тот факт, что за одно и тоже изделие разным клиентам может называться разная цена. Для продавца это возможность увеличить чек, а для покупателя – заплатить дороже, чем нужно, отсюда и бесконечные торги. Как покупатель, я всегда буду отдавать предпочтение тем, кто сразу говорит цену – это экономит мое время и показывает некоторую «экспертность» со стороны потенциального подрядчика.

Но для продавца есть еще один выдуманный риск, с которым неприятно бороться, кроме того, что не получится хапнуть больше, чем сказано ранее – «конкуренты узнают мои цены». Тут для всех один совет: ваши конкуренты, если они обращают на вас внимание, уже знают ваши цены, а ваша задача убедить заказчика, чтобы он купил у вас, потому что действительно уникального практически не осталось. Вот и вся логика этого кейса.

Думайте о клиенте, и он это оценит – это всегда работает с адекватными людьми. Пробуйте различные методы и можно играть против общих правил рынка (только аккуратно, помните, что рынок формируют его участники) и дела пойдут лучше. Конфигуратор цен не панацея – это просто инструмент, который вы можете использовать, а если вдруг не справитесь, просто напишите мне, что-нибудь придумаем.

Хорошего дня!