Реклама в банкоматах как перспективный и эффективный DOOH-канал

Большинство из нас регулярно "контактируют" с банкоматами, но не все знают, что "машины для снятия и внесения наличных" могут быть эффективным рекламным каналом. АТМ (Automated Teller Machine) маркетинг давно и активно используют за рубежом. В нашем обзоре — подборка кейсов продвижения с помощью банкоматов.

Несмотря на рост безналичных операций, в России банкоматы — один из самых популярных способов погашения кредита, благодаря этим устройствам россияне всё чаще вносят наличные. Кроме того, сегодня банкомат — не просто машина для выдачи и приема наличных. Большинство современных устройств предоставляют клиентам банков услуги, которые традиционно можно было получить через оператора в отделении. В пандемию на фоне ограничения социальных контактов банкоматы оказались актуальны — и в России, и за рубежом. Впрочем, в США и Европе клиенты банков и так большинство операций предпочитают делать через АТМ.

На зарубежных рынках ATM-маркетинг — традиционный способ продвижения не только для банков, которые рекламируют услуги среди своих клиентов, но и для других сфер. Сегодня у АТМ-маркетинга тоже есть ряд преимуществ:

1. Доступ к целевым группам клиентам

Реклама в банкоматах дает доступ к расширенным рекламным возможностям — таргетинг, реклама в точках продаж. Классический пример — кампания по продвижению продукта Nivea Oxygen среди женщин-клиентов 25-35 лет через 950 устройств Nationwide, расположенных неподалеку от магазинов, где продают эти товары.

2. Внимание пользователя

Ожидая окончания своей операции, люди продолжают внимательно смотреть на экран банкомата. Рекламу, попавшую в это окно внимания даже на несколько секунд, потребитель гарантированно увидит. При этом реклама не раздражает клиента, если не увеличивает время проведения операции.

3. Гибкое ценообразование

В зарубежной практике стоимость размещения зависит, как правило, от объема данных о пользователях и точности таргетинга — чем богаче база данных, тем дороже размещение рекламы. Российский рекламный рынок АТМ пока не насыщен ни предложениями, ни рекламодателями. Ценообразование формируется, и это удачный момент договориться о выгодном размещении.

Кампании, нацеленные на повышение знания и вовлеченности

• Сообщения на экране – анонсы и предложения
• Короткие опросы и сбор обратной связи

Кампании, нацеленные на продажи

• Сообщение о новом продукте – онбординг
• Напоминание о существующих продуктах
• Купоны и предложения на экране или квитанции
• Промокоды и скидки
• Стимулирование импульсивных покупок в точках продаж

Кейсы реализованы разными брендами в сотрудничестве с atmAd — одним из ключевых провайдеров рекламы в британских АТМ.

Кейс Unilever

Цели кампании

Unilever запустила MaxPro — новый женский дезодорант с усиленной защитой. Компания решила застичь аудиторию в момент, когда вокруг жарко и некомфортно (а следовательно, продукт будет весьма кстати) — в транспорте, в магазинах. Цель — увеличить охват и стимулировать к покупке активную аудиторию, готовую платить больше за премиум-продукт.

Стратегия

• Реклама в банкоматах (в больших супермаркетах и на транспортных узлах) активировалась термически — включалась в жаркую погоду.
• Клиенты банкоматов могли в конце транзакции получить чек с фирменным купоном на скидку в £1.
• В кампанию был интегрирован опрос на экране банкомата — ожидая завершения транзакции, пользователи могли ответить на вопрос о преимуществах продукта.

Кейс McDonald's

Цели кампании

Увеличить охват и покупок ассортимента McDonald's Deli Choices среди аудитории в обеденное время, когда покупатели находятся неподалеку от ресторанов и магазинов конкурентов.

Стратегия

McDonald's разместил рекламу в банкоматах, которые находились как рядом с их ресторанами, так и в других популярных местах для обеда, в пиковые обеденные часы — с 11 до 14.

Кейс BirdsEye

Цели кампании

BirdsEye — международный бренд замороженных продуктов. Цель кампании — провести семплинг нового продукта Vegetable Fusions в торговых сетях Tesco и Asda.

Стратегия

• Покупатели получали чек с купоном на «бесплатный продукт» через банкоматы в некоторых магазинах Tesco и Asda.
• Купоны заменили офлайн-семплинг, который обеспечил бы меньший охват при больших затратах.
• Рекламный ролик в банкомат сообщил покупателям о преимуществах Vegetable Fusions и о том, что продукт уже есть в магазине.

Кейс Wall's Cornetto

Цели кампании

Простимулировать импульсивные покупки нового мороженого и провести промокампанию в 1300 супермаркетах Tesco Express & Metro stores.

Стратегия

• Реклама в АТМ активировалась термически, чтобы привлечь внимание потребителей в жаркую погоду (компания atmAd утверждает, что тепловая реклама может принести более чем шестикратную окупаемость)
• На квитанциях размещалось рекламное сообщение с изображением мороженого и надписью «Купи меня».

Есть и другие показательные кейсы, например, американский Union Bank поставил целью увеличить депозиты и организовал совместно с провайдером EFT Promotions стимулирующую кампанию. Клиенты, которые внесли на счет $500 и более, получали в банкомате квитанцию с купоном на бесплатную пиццу в магазинах San Diego Pizza Hut.

Понятный call to action

Как правило, ключевые места размещения рекламы — заставка до начала операций и во время их выполнения. Так реклама не удлиняет время обработки операций, но успевает донести свой месседж. Поэтому посыл рекламы должен быть очевиден: яркая картинка, понятный призыв к действию.

Персонализация

Банкомат может показывать ролики и предложения адресно — в контексте конкретной операции или с учетом истории конкретного клиента. Это могут быть не только банковские продукты, но и релевантные по контексту объявления: услуги ремонта для тех, кто недавно купил новостройку в ипотеку, реклама детских развивающих центров для тех, кто регулярно оплачивает детский сад.

Интерактивность

Вовлечение пользователей в опрос способствует тому, что они лучше запомнят рекламируемый продукт и узнают его. Это могут быть простые вопросы вроде «Слышали ли вы об этом продукте?», «Знаете ли вы про его главное преимущество?»

Грамотный UX

Чем больше кнопок нужно нажать, чем больше переходов совершить, чем больше дополнительных экранов — тем меньше шансов, что клиент доведет дело до конца (например, заполнит заявку). Впрочем, как и в любой цифровой коммуникации.

Промокод

Печатать промокоды на чеках в 2020 году возможно, но не вполне этично с точки зрения экологии и курса на сокращение отходов. Однако удачным решением может быть скидка, полученная через qr-код или благодаря омниканальной интеграции — когда история действий в банкомате бесшовно соединяется с мобильным приложением.