Подготовка кампаний к сезону распродаж — непростое занятие. Облегчить эту задачу помогут правильно подобранные рекламные инструменты, о которых подробно рассказала в статье для ppc.world руководитель отдела performance в агентстве Molinos Элина Павлова. Также она дала рекомендации по запуску и настройке рекламы в Директе и Google Ads в горячий сезон.
Новогодние каникулы в этом году не обещают дальних путешествий и масштабных развлечений, а праздничного настроения хочется больше обычного. Скорее всего, часть людей компенсирует недостаток впечатлений шоппингом, покупкой дорогих подарков для друзей и близких. По данным исследования «Ромира», в этом году расходы россиян на покупки выросли. Есть основания полагать, что и в новогодний период распродаж покупать будут больше, чем обычно, и для интернет-магазинов сезон будет прибыльным.
Для подготовки рекламных кампаний к сезону распродаж в Google Ads и Яндекс.Директе есть ряд инструментов. Они помогут вам быть во всеоружии в период распродаж.
Турбо-страницы в мобильных объявлениях
Убедитесь, что сайт идеально работает на мобильных устройствах. Доля мобильного трафика в рунете в ноябре 2020 года, по данным Яндекс.Радара, составляет 57%.
В предновогодней суматохе у клиентов может не найтись времени на обстоятельный поиск со стационарного устройства. Поэтому важно, чтобы со смартфона совершить покупку было так же легко. Если с отображением на смартфонах у сайта есть проблемы, используйте турбо-страницы для мобильных объявлений в Директе.
Читайте также:
Таргетинг на похожие аудитории
В сегменте необычных, оригинальных товаров, спрос на которые не сформирован, бывает сложно найти целевую аудиторию на поиске и в сетях. В этом случае, накопив достаточно данных о конверсиях (обычно это занимает около двух недель после старта рекламной кампании), попробуйте расширить охват рекламных кампаний в сетях за счет таргетинга на похожую аудиторию с помощью Яндекс.Аудиторий. Это позволит найти потенциальных покупателей среди тех, кто ведет себя в интернете так же, как пользователи, уже совершившие покупку (если за основу для look-alike сегмента брать именно таких пользователей).
В качестве исходных для look-alike рекомендую использовать аудиторию сконвертировавшихся пользователей и базу покупателей (данные из CRM-систем). Также стоит тестировать аудиторию «брошенной корзины» — пользователи, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку. В период распродаж покупатели особенно склонны наполнять корзину и затем переходить на другие ресурсы. Идеального правила и волшебного секрета не существует, нужно тестировать выбранные аудитории.
Видеоконструктор в Директе
Один из трендов контента в этом году — видео. Пользователи привыкли смотреть видео в сети, и сейчас самое время дополнить рекламные размещения видеороликами. Их можно использовать как имиджевый и как конверсионный инструмент.
Часто рекламодатели не хотят использовать видео, предполагая, что разработка таких креативов им не по силам или займет слишком много времени. Однако видеоконструктор Яндекс.Директа позволяет собрать ролики даже человеку без опыта и навыков видеомонтажа.
Для основы ролика можно использовать набор готовых шаблонов или сделать креатив полностью с нуля. Интернет-магазины, которые используют в размещении рекламные фиды, могут сгенерировать ролики массовым способом — для всех товаров фида.
Отслеживание post-click и post-view конверсий
Имиджевые рекламные кампании — медийная реклама и видеоразмещение — могут приводить к непрямым конверсиям. Например, пользователь может увидеть объявление, затем изучить другие сайты и вернуться за покупкой уже по прямому переходу. Чтобы отследить post-click и post-view конверсии, используйте Метрику для медийной рекламы.
Кроме того, с ее помощью можно собрать сегменты аудиторий для ретаргетинга и продолжить коммуникацию с аудиторией медийной рекламы по запланированному заранее сценарию.
Например, пользователям, которые взаимодействовали с брендовым видео или баннерным размещением, стоит напомнить о себе и показать текстово-графические объявления с информацией об акциях. Это повторное касание можно сделать эмоциональным, например, с фразами: «Гигантские скидки только сегодня!», «Подарок при любой покупке только 3 дня! Спешите!». А можно обратиться к рациональным аргументам: «Выгодное предложение: скидки до 50%».
При этом важно явно и заметно указать бренд в тексте объявления или на изображении — чтобы у пользователя сложилось цельное впечатление о предложении: сначала он видел информацию о бренде, затем — конкретное предложение со скидкой на товары. Третье касание стоит делать с пользователями, которые уже были на сайте, но не совершили покупку. Например, с аудиторией посетителей, бросивших корзину неоплаченной.
Google Trends
При планировании рекламного размещения проверьте, как изменился интерес к вашим продуктам в этом году по сравнению с прошлым. Так вы сможете точнее спланировать бюджет на размещение, охват и конверсии. Проанализировать динамику интереса к товару можно с помощью Google Trends.
Например, для тематики настольных игр интерес в ноябре этого года почти вдвое выше, чем в прошлом. Можно ожидать и дальнейшего роста, а значит, стоит запланировать увеличение бюджета и проконтролировать ставки.
Ремаркетинг в Google Ads
Проверьте параметры ремаркетинга. Если вы используете настройки по умолчанию со сроком хранения данных о пользователе в 30 дней, возможно, стоит увеличить этот срок. Так, в начале декабря пользователь может интересоваться товаром и положить его в корзину, но не совершить покупку. Новогодние каникулы — период распродаж — самое время напомнить ему о незавершенной покупке и предложить оформить товар со скидкой. В этом случае период хранения данных о пользователе должен составить не менее 45 дней.
Не отключайте ретаргетинг в январе — часть лояльной аудитории может получить в качестве презента подарочные карты вашего магазина. Самое время догнать их динамическим ремаркетингом и напомнить о товарах, которые были просмотрены.
Видеореклама на YouTube
И снова видеореклама. Использовать размещение на YouTube можно как для решения имиджевых задач, так и для получения конверсий.
В случае с конверсиями подойдет торговая кампания TrueView с интерактивными объявлениями. Как правило, имеет смысл показывать не все товары фида в объявлениях. Создайте фильтр и отберите те, что покупают чаще или которые привлекательно выглядят на фото. У пользователя на странице YouTube много отвлекающего контента, поэтому важно завладеть вниманием и выгодно показать товар.
Итого
Три главные рекомендации для запуска и настройки рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads к самому горячему сезону года:
- Готовьтесь заранее. Ориентируйтесь на историю спроса в прошлые годы, но делайте поправку на особенности покупок в этом необычном году.
- Совместите имиджевое и performance-размещение. Запускайте видеоформаты и товарные кампании, собирайте данные и используйте ретаргетинг для работы с аудиторией в несколько касаний.
- Измеряйте и контролируйте. Оптимизируйте время для анализа рекламных кампаний. Используйте дашборды Data Studio или Power BI для вывода всей информации по размещению на один экран — в «горячий» период анализировать и принимать решения о распределении бюджетов нужно быстро.
Желаем эффективной подготовки и успешных рекламных кампаний в праздничный сезон!
Больше материалов о продвижении в праздники читайте на ppc.world.