Что принесет 2021 год мобильному маркетингу
Я не хотел публиковать пост с прогнозами на следующий год, потому что 2021 кажется в корне непредсказуемым. Объявление Apple на WWDC о прекращении поддержки IDFA и внедрении фреймворка прозрачности отслеживания приложений (App Tracking Transparency) было предсказуемо. Я описал гипотетическую цепочку событий, последующих за прекращением поддержки IDFA еще в феврале, а вообще я ожидал, что от IDFA откажутся еще после WWDC 2019.
Перевод статьи 2021 predictions for mobile marketing by Mobile Dev Memo. Чтобы не пропустить новые статьи, подписывайтесь на канал https://t.me/mobileplusblender
Но в 2021 году все иначе. Каждый игрок экосистемы занял оборонительную позицию и обладает гораздо менее стабильной основой, чем в прошлом году.
Возможно, отсутствие ясности относительно того, как экосистема мобильной рекламы будет развиваться в 2021 году, делает этот пост более необходимым. Но если сохранится та степень вызывающих беспокойство объявлений, которую демонстрировал уходящий год, 2021, безусловно, обещает быть оживленным.
2021 год пройдет под знаком изменений, ориентированных на конфиденциальность, сначала от Apple, а затем, возможно, от Google. Мы уже знаем, что формат SKAdNetwork в некоторой степени изменится, но вот последствия этих изменений станут видны только в течение года.
Во-первых, я считаю, что нам предстоит гонка вооружений за, то какие данные о конверсии (conversion value) являются наиболее достоверными. В конечном итоге команда на стороне приложения, определяет куда будет направляться большая часть UA-расходов на iOS. Это приведет к тому, что Facebook, MMP и разработчики будут оспаривать, кто определяет схему значений конверсии. Я уверен, что Facebook выиграет, потому что они владеют значениями ценности конверсий в собственном внутреннем наборе данных.
MMP → Measure Marketing Partner
Трекеры мобильной аттрибуции (Adjust, Appmetrica, Appsflyer, Branch, MyTracker пр.)
Я не верю, что Google внедрит изменения, связанные с конфиденциальностью, в той же степени, в которой это сделала Apple. Google уже считает, что GAID соответствует требованиям конфиденциальности, и, учитывая, что они по своей сути являются рекламной сетью, у них гораздо больше рисков, если рассматривать влияние на их доходы.
Данные — это запаздывающий индикатор, и как таковой он привел к методу поведения с высокой итеративностью и низкой ценностью в привлечении пользователей. Вышеупомянутые изменения конфиденциальности, на мой взгляд, приведут к тому, что маятник качнется назад в область где-то между продуктовым и перфоманс-маркетингом. Это приведет к общему повышению качества креатива и уменьшению фокуса на «только данные», который есть у большинства команд UA.
UA → User Acquisition (привлечение пользователей)
Я верю, что в этом году увидим реальный спад в сегменте Hyper-casual. Основным фактором станет тот факт, что исчезнут рекламодатели, которые предлагали высокие цены за установку для этого трафика, в надежде найти одного или двух крупных плательщиков, компенсирующих все остальные потраченные впустую показы. Причина этого в том, что рекламодатели, которые используют высокорисковые, дорогостоящие и высокоприбыльные стратегии, больше не будут иметь ту информацию на уровне пользователя, которая у них была раньше. Они перестанут понимать, какие стратегии работают, а какие — нет, на уровне индивидуального пользователя. Единственное, что они будут видеть, — информацию на агрегированном уровне, и поэтому они будут более склонны к риску, что приведет к более низким CPIs и более низким eCPMS на стороне монетизации рекламы. Маржа станет слишком высокой для рекламных сетей, и как результат, гипер-казуальные игры станут нежизнеспособными.
Я не верю, что объединение большого количества DAU в гиперказуальных играх — это подходящая стратегия для жизни после отказа от IDFA. Реальность такова, что процент тех пользователей, у которых есть средства обработки платежей, поддерживающие IAP (in-app purchases), чрезвычайно низок, и поэтому их ценность действительно состоит только в показе другой рекламы. Это означает, что стратегии, которые такие компании, как Zynga, использовали для предотвращения риска прекращения поддержки IDFA, окажутся недальновидными.
~ 70% доходов Zynga получает за счет своих "Forever Franchises", из которых CSR Racing, Empires & Puzzles и Zynga Poker являются главными кандидатами на то, чтобы зависеть от сочетания высокотаргетированной рекламы (которая сильно зависит от IDFA) и высокого долгосрочного LTV.
Ее недавнее приобретение Rollic самая большая покупка в ее портфеле Hypercasual продуктов за $65 миллионов. По сути, это дает Zynga продукт большого масштаба, сразу удваивая ее MAU.
В контексте iOS 14 это кажется очень стратегическим шагом, потому что, хотя Apple может сделать IDFA бесполезным, он сохраняет IDFV нетронутым. IDFV также является уникальным идентификатором устройства, но остается неизменным только в пределах портфеля одной учетной записи разработчика, а не между приложениями.
Таким образом, приобретение компанией Zynga компании Rollic можно рассматривать как шаг к созданию экосистемы с мега-MAU, в которой игроки могут эффективно продвигаться по всему портфелю. Это, в свою очередь, уменьшит зависимость Zynga от привлечения пользователей через рекламные сети, и они смогут полностью строить профиль ценных игроков в рамках своей экосистемы.
Наконец, настоящими победителями в 2021 году станут продукты, которые понимают, что LTV и CPI — это две стороны одной медали. Гипер-ядро станет доминирующей стратегией в 2021 году. Игры с высоким IPM, низким eCPI, но исключительно высоким уровнем покупок на ранней стадии использования приложения станут основным продуктом в 2021 году. Мы не увидим еще одного успеха в стиле Game of War.
Самая большая проблема для людей в нашей области, которая будет особенно актуальной в 2021 году: выйти из зоны комфорта и адаптироваться к смене парадигмы отслеживания — конфиденциальность влияет на то, как мы проводим и измеряем маркетинг. Два клише — которые нам нужно «деконструировать» и переосмыслить, — креатив и инкрементальность. Предупреждаю: это все прогнозы, по сути, это даже не теория!
Креатив, который часто ошибочно воспринимается как наименее научный аспект в нашей области, действительно становится единственным элементом под полным контролем маркетинга. Поэтому ему нужна надежная инфраструктура данных для поддержки. Если выбрать простой подход, можно выделить 3 части:
- фон (background), устанавливающий сцену;
- средний план, показывающий основного персонажа сообщения (человека, инопланетянина, машину и т. д.);
- передний план с каким-либо взаимодействием, или речью, или объектом и т. д.
Это переменные, которыми вы можете управлять с помощью своих ресурсов, и они могут быть связаны с проверенными KPI, в идеале IPM. Создав таким образом значительное количество объектов, мы сможем разумно запустить столько вариаций, сколько необходимо для научно обоснованного нахождения выигрышной комбинаций креатива.
2021 год может стать годом, когда мы, наконец, подтолкнем бизнес-аналитику к креативам — для постоянного повторения цикла таких итераций, потому что по мере роста вашей аудитории ваши тезисы должны меняться и привлекать внимание разных людей. Конечно, меняться должна и страница приложения в магазине, но давайте не будем брать во внимание этот черный ящик.
Независимо от того, что в 2021 году станет более ориентированным на данные, будь то креатив или нечто другое, нам необходимо деконструировать слово “инкрементальность”. В бизнесе, где нет «официальной правды» (помимо той, что магазины платят вам в виде выручки), вы должны определить значения, имеющее отношение к вашему бизнесу, ответив на несколько простых вопросов (которые могут быть связаны с географическим местоположением/каналом/платформой), например, для условно бесплатной игры:
- Насколько больше конверсию (CR) в оплату мы наблюдаем в платных каналах?
- Насколько больше конверсий в покупку наблюдается при первом использовании приложения?
- Насколько увеличивается доход за счет инвестиций одновременно в каналы A и В, или мы можем просто инвестировать в канал A?
Нам придется выйти из зоны комфорта, из-за которой ROAS годами давал нам ложное ощущение «определенной безопасности», основанное на широко распространенных неточных моделях атрибуции. Используя ключевые показатели эффективности, ориентированные на рост, мы можем создавать системы показателей для каждого канала в зависимости от веса каждого ключевого показателя эффективности и соответственно инвестировать в эти источники трафика. Мы также должны уметь лучше понимать «истинную ценность», которую приносят сети SAN, без необходимости «по умолчанию» использовать их как стандарт.
SAN (Self-Attributed Networks). К таким источникам относятся Google UAC, Google DV360, Apple Search Ads, Google Ads, Snapchat, Facebook, Tencent Social Ads, Yahoo! Search Ads, Verizon Media, Twitter
Последнее на 2021 год: управление талантами. Как нас научил проклятый 2020, у работы из дома есть свои плюсы и минусы, но, что наиболее важно, мы должны научиться управлять и удерживать таланты в текущих распределенных виртуальных командах. Большинство методов работы с талантами ограничены физическим присутствием, и теперь мы должны стремиться ценить то, что важно для сотрудников не только в офисе, но и дома. Когда мы входим в дома друг друга через онлайн-созвоны, руководство должно переходить на личный уровень, а OKR должны заботиться о здоровье и семье не меньше, чем о бизнесе.
Команды продукта и UA становятся одним целым
С выходом iOS14 в январе команды по привлечению продуктов и пользователей должны будут объединиться сильнее, чем когда-либо ранее.
Благодаря сложным таймерам для конверсий, SKAdNetwork в привлечении пользователей все больше и больше будет определять как строить путь игрока и монетизацию в играх (а не наоборот). Будет еще большая потребность сосредоточиться на первых 24 часах пользователей, и этим двум командам действительно нужно будет вместе разрабатывать первый пользовательский опыт.
Монетизация типа Battle Pass (боевого пропуска) будет расти в 2021 году, поскольку окажется, что эта модель более совместима с миром UA в пост-IDFA. Игры будут стремиться к более высокой конверсии при более низких стоимость покупок, потому что команды UA не смогут позволить себе ставить 50 долларов на приобретение кита при условии невозможности ориентироваться на исторические данные. Это будет особенно актуально для хардкорных игр, которым потребуется изменить свою стратегию монетизации для сосредоточения на событиях верхнего уровня воронки.
Наконец, это также может повлиять на характер маркетинга и рекламы в 2021 году: все больше компаний будут стремиться приобрести большую пользовательскую базу, чтобы потенциально обладать их IDFV.
2021 год, вероятно, станет годом фундаментальной стабилизации: Apple нарушила статус-кво, и основным участникам экосистемы мобильной рекламы необходимо будет установить новые правила. Это повлечет за собой множество экспериментов, проб и ошибок, некоторые из которых могут привести к созданию новых рекламных продуктов и услуг.
ATT станет обязательным в марте. Я не верю, что Apple предложит какие-либо отсрочки внедрения ATT или изменит его, а разработчикам потребуется внедрить ATT в том виде, в котором он понимается сейчас. Никаких существенных обходных путей или лазеек, которые позволили бы разработчикам избежать воздействия ATT, не появится.
Расходы на рекламу приложений для iOS сократятся на 30-40% в течение второго квартала после развертывания ATT. Рекламодатели немедленно уменьшат свои расходы, как только ATT станет обязательным, поскольку они будут наблюдать за реакцией цен за тысячу показов, установок и т. д. Этот откат сохранится во втором квартале 2021 года и будет существенным: 30-40%.
Для компаний с продуктами, которые попадают в «широкую середину» потребительской привлекательности, показатели конверсии воронки могут не ухудшиться, что позволит им масштабировать расходы во второй половине 2021. Цена за тысячу показов будет снижаться по мере ослабления конкуренции за пользователей, приносящих наибольшую прибыль (поскольку таргетинг только на них станет невозможным).
Спрос на PMPs и прямое размещение с алгоритмической продажей будет расти. Крупные многопрофильные компании осознают необходимость собственной программатик-рекламы, а контекстный анализ будет рассматриваться как конкурентное преимущество. PMP будут становиться все более популярными, поскольку компании стремятся покупать релевантный, предварительно проверенный трафик, а также прямые размещения.
PMPs (Private MarketPlaces) — частные торговые площадки
На операционном уровне PMP позволяют осуществлять прямые программные продажи инвентаря с большим контролем над ставками и более высокими ценами за тысячу показов, чем открытые RTB. Правильно структурированные и функционирующие PMP обеспечивают преимущества в масштабах, качестве и данных по сравнению с открытым рынком.PMP дают издателям контроль над тем, кто покупает их инвентарь и по какой минимальной цене, в то время как маркетологи получают контроль над тем в каких приложениях будет появляться их объявления, до того, как реклама будет опубликована. Это беспроигрышная ситуация, которая укрепляет отношения между продавцом и покупателем.
Дополнительные преимущества для покупателя в том, что PMP могут включать доступ к исходным данным издателя, более детальную сегментацию аудитории и таргетинг, а также большие размеры объявлений, доступные только через PMP. Разумеется, в интересах продавца предоставлять инвентарь защищенный от мошенничества и безопасный для бренда.
Facebook будет экспериментировать с проектами, которые ослабляют влияние ATT и незначительно повышают эффективность. Facebook протестирует ряд методов улучшения таргетинга рекламы с помощью контекстных или агрегированных сигналов и методов дифференцированной конфиденциальности, некоторые из которых могут быть успешными при незначительном отыгрыше эффективности, утраченной с помощью ATT. Я также думаю, что Facebook предпримет более агрессивные шаги по перемещению контента либо полностью в свое приложение (например, покупки в Facebook / IG, которые происходят в модальных окнах с загрузкой FB и являются полностью собственными), либо в открытом Интернете, например, с помощью своей новой игровой платформы. Война между Facebook и Apple будет усиливаться, приближая мир к будущему платформ мобильного контента.
Android станет новым полем битвы для рекламного инвентаря, и некоторые приложения вообще откажутся от рекламы на iOS. Android может стать единственной платформой, на которой определенные типы приложений могут эффективно рекламироваться; по мере того как одни разработчики переключают свое внимание на более привлекательные темы контента, другие просто остановят рекламу на iOS и сосредоточатся исключительно на Android. Самый привлекательный инвентарь Android станет даже более конкурентоспособным, чем инвентарь высшего уровня на iOS.
Расходы на прямую потребительскую рекламу (D2C) снизятся на 50%. Facebook произвел эффект разорвавшейся бомбы на рекламную индустрию на прошлой неделе, когда объявил, что на app-to-web кампании будут влиять ограничения ATT. Это означает, что кампании D2C станут намного менее эффективными, поскольку эффективность рекламы агрегируется на уровне кампании. Рост большинства D2C-компаний почти полностью зависит от способности Facebook таргетироваться на исторических платящих пользователей и похожие аудитории по спискам электронной почты, и это изменение таргетинга и измерения поставит под угрозу бизнес-модель D2C.
D2C (Direct to Consumer) — рынок товаров, где компании сами производят, продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия каких-либо посредников
Google объявит о политике сохранения конфиденциальности в отношении GAID ближе к концу 2021 года, но она не будет столь влияющей на индустрию мобильной рекламы, как ATT в iOS. Я не думаю, что Google полностью откажется от GAID, вместо этого решив скрыть его от рекламодателей, продолжая обрабатывать его через Firebase и передавать в рекламные сети (включая свои собственные!).
Ключевые прогнозы одним списком:
- В марте выйдет обновление с ATT и каких-то поблажек со стороны Apple для рекламных сетей или MMP (трекеров мобильной аттрибуции) не ждем.
От Google таких критических для мобайла обновлений не ждем, потому что ожидаем, что GAID продолжит обрабатываться через собственный трекер гугла Firebase и передаваться в рекламные сети (включая свои собственные!); - В играх и других продуктах становятся важны первые 24 часа в течение, которых в статистику отправляется конверсия. Изменятся стратегии монетизации;
- Для iOS приложений, которые пользуются широким спросом расходы не упадут и возможно даже вырастут. Для всех остальных, по прогнозам расходы упадут на 30-40% и для кого-то возможно фокус сместится полностью или частично на Android;
- Будем следить за тем как SRN (Self-Reported) рекламные сети, MMP (трекеры мобильной аттрибуции) будут бодаться за то, чья стата вернее (по ожиданиям Facebook/источники выиграют, потому что являются для MMP первоисточниками ценности конверсии);
- Заработок от привлеченных пользователей в гипер-казуалках должен упасть. Поэтому издатели стремятся обогощать экосистему новыми тайтлами, чтобы экстремально растить DAU/MAU и использовать таргетинг на пользователей своей экосистемы с помощью IDFV;
- Растет значение экосистем и использования внутреннего идентефикатора (IDFV), не только для гиперказуалок, но и для любого издателя;
- От креатива зависят ключевые метрики, поэтому вырастет фокус на креативы и качество креативов вырастет. Креативы нужно будет чаще менять. К тому же важно будет проводить аналитику по каждому креативу, чтобы повысить эффективность тестов и быстрее запускать цикл от придумывания креативных концепций до их проверки;
- Product-команды и UA-команды становятся одним целым. Сейчас трафик-менеджер и продакт-аналитик — это скорее 2 разных человека, поэтому ожидаем, что компетенции будут перемешиваться;
- Вырастет спрос на прямую продажу инвентаря приложений;
- Facebook будет экспериментировать с проектами, которые ослабляют влияние ATT и незначительно повышают эффективность