Карантин существенно расширил ряды геймеров. Сейчас их так же много, как и людей, которые смотрят телевизор.
Хотя это дает брендам огромный потенциал в привлечении новых потребителей, это сложнее и требует большей заинтересованности в играх и игроках, чем может показаться.
Как мобильные игры повлияли на индустрию
Мы стали свидетелями того, как популярность игр взорвалась за короткий промежуток времени, а стоимость отрасли, как ожидается, достигнет 250 миллиардов долларов к 2025 году.
Этот скачок связан, конечно же, с активностью во время карантина, поскольку исследования в марте показали, что 1 из 3 интернет-пользователей на 13 рынках играют в видеоигры.
Поскольку цифры не сдвинулись с места даже в июле — похоже, что эти привычки здесь, чтобы остаться.
Чтобы действительно понять важность этой растущей популярности, мы должны посмотреть на вовлеченность в игры среди некоторых неожиданных аудиторий.
Традиционно игры ассоциировались с молодыми мужчинами, из которых 92% в возрасте 16-24 лет играли в игры на любом устройстве по сравнению с 85% женщин в этой возрастной группе.
Однако в апреле-июне 2020 года уже 92% женщин в возрасте от 16 до 24 лет играют в игры на любом устройстве – что всего на 3 процентных пункта отстает от их коллег-мужчин. В то же время количество игр на любом устройстве среди 55-64-летних выросло с 57% до 67%.
В основе всего этого лежат смартфоны. Они доказали свою решающую роль в привлечении новой аудитории к играм, а пандемия только ускорила этот процесс.
Больше не нужно совершать дорогостоящую одноразовую покупку, чтобы играть в высококачественные игры.
Кроме того, некоторые из самых популярных франшиз в мире теперь можно играть на мобильных устройствах, что еще больше увеличивает их популярность.
Главным преимуществом является их равная привлекательность среди мужской и женской аудитории, причем 74% мужчин и женщин играют в игры именно на этом устройстве. В то время как популярность консолей и ПК среди мужчин и женщин — около 29% и 20%.
То, с чем консоли и ПК боролись с момента своего создания, стремительно набирает обороты.
В Европе и Северной Америке смартфонные игры уже обгоняют мужскую аудиторию по популярности. А в АТР(Азиатско-Тихоокеанский регин) мобильные игры стали настоящим хитом для девушек-игроков.
Теперь и 45% людей в возрасте 55-64 лет теперь играют в игры на своих смартфонах.
Стоит также отметить, что Мобильные игры способствовали развитию сотрудничества между смартфонами и другими игровыми устройствами. Это значительно способствует развитию облачных игр – таких как сервис Microsoft XCloud, который обеспечивает высокое качество игр в любое время и в любом месте.
Повсеместность игр ставит их на тот же уровень, что и использование социальных сетей или просмотр фильмов. Маркетологи не будут ориентироваться на эти группы без разбора, так зачем же делать то же самое с «геймерами»?
Почему термин «геймеры» больше не жизнеспособен?
В течение некоторого времени игры не были ограничены нишевой группой, что делает процесс определения «геймеров» почти невыполнимой задачей.
Только признавая многочисленные субкультуры внутри игр, мы можем получить действительную картину различных игровых аудиторий-вместо того, чтобы использовать общий термин для описания всех и вся.
На карту поставлена безопасность бренда. Непродуманные попытки достучаться до этих субкультур через общую рекламу могут принести больше вреда, чем пользы.
Признание того, что каждая франшиза имеет свой собственный очень разный набор игроков, является первым шагом к пониманию природы современных игр.
Например, серийные франшизы, привлекают игроков, которые с большей вероятностью ориентируются на сообщество, причем более 1 из 3 игроков говорят, что они покупают продукты, чтобы получить доступ к сообществу, построенному вокруг них.
Для сравнения, только 1 из 5 игроков Plants vs Zombies покупают продукты по этой причине и потребуют другого маркетингового подхода, чем у бесконечных игроков.
Лоуренс Чан, управляющий директор MyRepublic Singapore, говорит, что бренды должны понимать, что коммуникация — это вовлечение.
«Если вы говорите об игровом сообществе, сосредоточьтесь на том, что вам нужно сделать, чтобы охватить эту аудиторию. Это большой рынок. И это большая база потребителей, которые очень заинтересованы в потреблении ваших продуктов, если они связаны с вещами, которые им небезразличны.»
Маркетологи должны исследовать культуру, историю и сообщество конкретных игр, в которые играет их целевая аудитория. Вместо того чтобы предполагать, что две разных группы игроков будут одинаково восприимчивы к одной и той же маркетинговой стратегии.
Мы можем продемонстрировать эти различия далее, сравнивая две группы игроков франшизы на основе их предпочтений для сообщества.
Например, 31% игроков Total War говорят, что они хотят, чтобы бренды запускали форумы клиентов в соответствии с их ориентированным на сообщество мышлением, в то время как поклонников Mario с тем же запросом всего 23%. Первые хотят быть чувствовать себя частью сообщества, иметь связь с другими игроками, и бренды будут иметь больший успех, общаясь с этой базой игроков в массовом порядке.
Но для игроков, которые менее склонны к общности, больше внимания уделяется индивидуальности, а это означает, что они вряд ли будут реагировать на кампании, которые не рассматривают их как таковых.
Поклонники 46% игроков Call of Duty, например, хотят, чтобы бренды дали им возможность чувствовать себя ценными против 36% любителей серийных франшиз.
Хотя эти различия на уровне франшизы указывают на огромные различия между игровыми субкультурами, бренды также должны осознавать причину, по которой эти игроки играют в первую очередь.
Как использование игровой мотивации может улучшить внутриигровую рекламу?
Игра-это разнообразная деятельност, и у людей есть разные мотивы для этого.
Мы использовали специальные исследования, проведенные в Великобритании и США в июле, чтобы выявить мотивы тех, кто играет в игры во время карантина, – в частности и тех, кто играет исключительно для того, чтобы скоротать время, и постоянных игроков, которые играют по привычке.
Здесь мы смотрим мимо акта игры и сосредотачиваемся на их мотивах для этого.
Мы можем пойти глубже, поскольку мужчины-постоянные геймеры чаще играют в игры по социальным причинам (35%), чем женщины в этой аудитории (26%).
Если бы мы придерживались традиционных определений игр, эта значительная женская аудитория противном случае осталась бы незамеченной.
Еще одним ключевым мотиватором являются онлайн-турниры. Они оказались чрезвычайно популярными на мобильной сцене и важны как для мужчин, так и для женщин, которые проявляют одинаковый интерес к этой функции(19%).
В отсутствие живого спорта и крупных событий реклама в турнирах представляет собой выгодную возможность. И поскольку многие мобильные игры требуют рекламы, чтобы финансировать свою модель free-to-play, бренды не должны иметь никаких проблем с охватом этой аудитории.
71% обычных мобильных геймеров говорят, что важно, чтобы игры можно было скачать бесплатно (против 63% обычных геймеров), а 48% в этой группе также настаивают на том, чтобы в играх было как можно меньше рекламы.
Поскольку они, как правило, менее преданные геймеры, случайные аудитории больше беспокоятся о затратах своего времени и денег.
Но они не должны быть проигнорированы в пользу обычных геймеров, учитывая их размер и влияние в отрасли-случайные геймеры составляют 48% пользователей интернета в Великобритании и США, в то время как обычные геймеры составляют всего 19%. Растущее значение внутриигровой рекламы нельзя недооценивать. И с большим количеством людей, играющих, чем когда-либо, бренды стоит поторопиться в освоении.
Известные бренды в этом пространстве включают такие примеры, как JD Sports, проводящий киберспортивные соревнования, или Estée Lauder, разрабатывающий свою собственную фирменную игру, каждый из которых обслуживал огромный рынок преданных поклонников, признавая разнообразие игр.
Карантин оказался настоящим игровым мотиватором для брендов. Те, кто продолжает относиться к «геймерам» как к термину, подходящему каждому, кто берет геймпад, упускают огромную аудиторию – и большие награды.