Что принесет 2021 год мобильному маркетингу. Часть 2

Это вторая часть ежегодной серии прогнозов для мобильной рекламы на грядущий год. Первую часть можно найти здесь. В этом году, как и обычно, я спросил у людей, которых уважаю, об их прогнозах для сферы мобильной рекламы на 2021 год.

Перевод статьи 2021 predictions for mobile marketing, Part 2 by Mobile Dev Memo. Чтобы не пропустить новые статьи, подписывайтесь на канал https://t.me/mobileplusblender

Давайте поговорим о тех мобильных трендах, которые мы уже наблюдаем сегодня, но их влияние может еще больше возрасти в следующем году. Стоит отметить, что обычно тенденции не появляются в одночасье. Не только мобильная реклама, но и все вокруг, включая глобальное сообщество, эволюционирует постоянно. Хотя на то, чтобы произошли некоторые изменения, могут потребоваться годы и десятилетия, нам «повезло» наблюдать, как глобальная пандемия ускоряет некоторые процессы и поражает целые вертикали. Так как же самоизоляция, удаленная работа и образование повлияли на мобильную экономику? Видимое разделение, которое когда-то существовало между мобильными приложениями и реальной экономикой, почти исчезло. Если вы работаете с приложениями и рассматриваете только другие приложения как конкурентов, iOS и Android как свои единственные платформы и источники дохода, и привлекаете пользователей только с помощью платного социального трафика, вы можете проиграть битву.

Я знаю, что это статья о прогнозах для мобильного рынка, но мы больше не можем быть исключительно мобильными. Я считаю, что те компании, которым удастся взломать привлечение пользователей с помощью новых, иногда нецифровых каналов, будут в авангарде экосистемы. И дело не только в отказе от IDFA и ограничениях мобильного инвентаря. Для меня это скорее долгосрочная диффузия между мобильной и остальной мировой экономикой.

И немного о конфиденциальности. Я не хочу больше привлекать внимание к IDFA, поскольку мы уже много месяцев говорили об этом и о том, как изменится пространство мобильной рекламы. Напротив, я хотела обратить внимание на тенденцию, вызванную COVID-19, к тому, что наши личные данные становятся менее конфиденциальными и более общедоступными. Температура тела человека перестает быть конфиденциальной информацией, как только он выходит из дома. То же самое с данными о местоположении, посещенных вами местах и людях, с которыми вы общались. Создать универсальное приложение для отслеживания распространения вируса не удалось. Тем не менее, мы привыкаем к идее обмена личной информацией ради общего благополучия, и мне любопытно, повлияет ли это на решение разрешать отслеживание в каком-либо конкретном приложении.

И наконец, о поиске приложений на iOS и роли Apple на этой территории. В течение нескольких лет мы наблюдали тенденцию превращения App Store в тщательно подобранный и персонализированный сервис поиска приложений, но я не считаю, что он работает так, как задумано. На сегодняшний день мобильная реклама намного более предсказуема, измерима и масштабируема. Тенденция заключается в том, что Apple хочет, чтобы App Store оказывал большее влияние на обнаруживаемость приложений. Мой прогноз: некоторые менее известные разработчики смогут выиграть от ожидаемых изменений в App Store. Apple хотела бы видеть новые лица и приложения, приносящие больший успех малому бизнесу и делающие экономику приложений более «справедливой»: на сегодняшний день более 95% разработчиков соответствуют критериям малого бизнеса, получая менее 1 миллиона долларов выручки в год. Так что это должно быть хорошее время для тех, кто подал заявку на снижение комиссии через программу Apple Small Business Program. Я бы посоветовала внимательно следить за изменениями в App Store и следить за любыми предстоящими изменениями в правилах площадки.

НАЗАД В БУДУЩЕЕ

Я думаю, что 2021 год принесет существенные изменения в индустрию мобильного маркетинга. Я не считаю, что команды (особенно в небольших фирмах) структурно или технологически готовы к цунами, которое изменения конфиденциальности Apple вот-вот обрушат на нас. Последствия прекращения поддержки IDFA второго и третьего порядка будут полностью понятны и заметны только к середине года и будут разрушительными для многих компаний в сферах ретаргетинга, гипер-казуальных игр и монетизации рекламы. Прежде чем станет лучше, станет хуже. Рекламодателям придется вернуться к оптимизации кампаний по контекстным сигналам, сделкам с PMP и методам эконометрического анализа, которые были популярны в традиционном CPG-маркетинге. Из-за нулевых процентных ставок и избытка доступного капитала появится большое количество adtech-стартапов, которые будут решать эти проблемы в форме моделирования медиамикса, прогнозной аналитики и вероятностной атрибуции. В рамках MMP будет несколько приобретений, и отрасль консолидируется в направлении одного крупного игрока.

СЛИШКОМ БОЛЬШИЕ ДЛЯ ПРОВАЛА?

2021 год станет годом, когда Facebook и Google, наконец, столкнутся с серьезной конкуренцией. Хотя я не ожидаю, что дуополия исчезнет в ближайшее время, в следующем году гиганты столкнутся с затруднениями из-за растущего числа судебных исков из США и ЕС, растущей обеспокоенности по поводу конфиденциальности и сбора данных, а также других сетей SAN, таких как TikTok, которые добиваются успехов в таргетинге и измерении рекламы. Новое антимонопольное дело Техаса против Google на самом деле будет иметь определяющее значение. Оно показывает, что правительственные законодатели активизировались и не бездельничают. Facebook не будет предлагать рекомендации в своем следующем квартальном отчете о прибылях и убытках, и это обрушит курс их акций и вызовет резонанс во всей отрасли. Вопреки тому, что ожидает большинство людей, Apple не будет запускать свою собственную рекламную сеть — я думаю, что репутация запуска рекламной сети не стоит дополнительных доходов для Apple.

РАСШИРЕНИЕ ГОРИЗОНТОВ

Наибольший рост будет достигнут не за счет привлечения мобильных пользователей с вершины воронки. Нам придется начать проявлять творческий подход с максимальным использованием операционных рычагов в виде виральности, моделей монетизации, оптимизации конверсии и партнерских отношений. Мобильный веб-маркетинг будет становиться все более популярным по мере того, как маркетологи будут больше исследовать альтернативные воронки, и это приведет к увеличению цены за тысячу показов и со временем сделает веб-маркетинг более конкурентоспособным.

Оглядываясь назад, мои прогнозы на 2020 год не слишком сильно промахнулись: с существующим статус-кво в механиках распределения и оптимизации источников и большими шумными заголовками о конфиденциальности, но (пока) без значительных изменений. Я также подробно описал изменение роли UA менеджера (трафик-менеджера) и верю, что оно продолжится по той же траектории, при этом все комментарии останутся полностью действительными для 2021 года. Вкратце:

• Забудьте об ограниченных возможностях UA и расширьте свой набор навыков и мыслей для достижения более широких целей роста;
• Перестаньте смотреть на органический и платный трафик как на 2 независимых сегмента вашей пользовательской базы;
• Начните делать еще больше креативов чем раньше. У вас будет меньше данных и они будут хуже, но так вы продолжите побеждать в привлечении пользователей. Закупка трафика для мобильных приложений расширяется до полного слияния с ретаргетингом из-за массового перекрытия аудитории.
  Прим. переводчика: Поскольку для таргетинга IDFA не будет использоваться, то ретаргетинг умирает в том виде какой есть и в сегменты аудитории будут попадать все подряд. Перекрытие аудитории может быть вызывано не только А) узкой выборкой пользователей, но и Б) тем, что источник/мобильный трекер не может четко идентифицировать пользователя
  

В следующие 12 месяцев я прогнозирую такие системные изменения:

• Поскольку измерение привлечения пользователей фундаментально изменится, никого не удивит тот факт, что все взгляды будут сосредоточены на инкрементальности и моделировании медиамикса. Для самых умных в индустрии так было и в 2020 году, а теперь это станет проблемой для всех. В то время как маркетологи потеряют большую степень детализации (и ложной уверенности...), они смогут получить ясность: мы надеемся, что это принудительное изменение должно переключить их внимание на более широкую картину и в конечном итоге привести их к лучшим высокоуровневым решениям, чем их текущая узкая направленность на сомнительно отслеживаемую рентабельность инвестиций;

• Некоторые каналы, такие как Pinterest и TikTok, сильны на самом верху воронки, и им в значительной степени не хватало модели последнего клика (last click). Как следствие, более целостное измерение могло бы помочь им завоевать популярность. Обратное может быть верно для поиска;

• Ранняя агрессивная монетизация — плохой пользовательский опыт? Без полных данных о когорте, маркетологи будут оказывать давление на дизайн продукта, чтобы он стал более агрессивным и мог предоставить ранние показатели монетизации для оптимизации. Я надеюсь, что Apple достаточно скоро поймет, что абсурдные ограничения таймера SKAdNetwork v2.0 наносят ущерб пользовательскому опыту и будут работать на снижение давления нулевого дня (day-0);

• Ремаркетинг мертв, да здравствует маркетинг жизненного цикла? Многим потребовалось несколько лет, чтобы осознать потенциал ремаркетинга. Это неудивительно, учитывая, что потеря 90% пользователей приложения в течение месяца — это нормальная история. Но этой волшебной игрушки больше нет. Я предсказываю, что больше усилий, денег, специалистов и агентств будет продвигаться к тактике маркетинга жизненного цикла/удержания, и, в частности, к недостаточно обслуживаемому, очень гибкому каналу обмена сообщениями внутри приложения (который игры уже используют в live ops), «IAM» (in-app messaging) дает огромные возможности для персонализации и конверсии на переднем крае продукта и маркетинга;

• Согласование старых и новых систем данных вызовет трудности. Стеки данных, основанные на глубине пользователя в приложении, данных MMP, которые тянут в бизнес-аналитику и смешивают с продуктовой аналитикой, сильно теряют в качестве. Нам придется переосмыслить стеки данных, показатели и аналитические подходы. Для многих менеджеров, которые никогда не заботились о составе трафика, это не будет иметь большого значения, но для большинства маркетологов это критичная проблема. Я надолго запомню те дни, когда у нас была возможность дифференцировать развитие когорт с течением времени или персонализировать опыт на основе источника / канала (что было чрезвычайно эффективно для пионеров, таких как Lifesum или Hashtag Expert).

• Большинство комментариев выше относятся в основном к iOS, единственному магазину, который имеет значение для разработчиков, монетизирующихся в основном по выручке из магазинов. Ставлю на Android: если регулятор не заставит Google наконец начать уважать конфиденциальность пользователей, GAID переживет 2021 год;

• Веб + приложения решают! Apple сможет оценить все последствия радикального одностороннего решения, так как некоторые рекламодатели сместят бюджеты в сторону веба по разным причинам (неправильная причина для рекламодателей — уклонение от «комиссии со стороны Apple», правильная — расширение охвата и диверсификация от зависимости). Для неигровых и некоммерческих приложений, зависящих от доходов магазина (IAP/подписчики), этот шаг нетривиален: воронка, прибыльность, каналы различаются, но самое главное, талант, способный работать в вебе и магазинах приложений, тяжело найти. В MADV я предсказал, что такие кроссплатформенные маркетологи будут пользоваться очень большим спросом. Те, кто первыми это реализуют, смогут получить огромное конкурентное преимущество.

Если вы видите в изменениях риск или угрозу, будьте готовы к большому их количеству. Изменения тоже могут быть шансом, и у вас будут возможности использовать такие шансы. Диверсификация платформ — это хорошо в долгосрочной перспективе. При более низких возможностях для таргетинга или оптимизации, цены на рекламный инвентарь могут упасть (вопрос в том, насколько). Как показывает недавний переход Facebook в режим паники — это представляет серьезную угрозу для рекламных сетей — но для рекламодателей это также может значить возвращение к безумному рекордному максимуму цен на инвентарь, достигнутому в четвертом квартале, который серьезно ограничил или повредил способность некоторых издателей продолжать рост. Я не буду оплакивать дуополистическую потерю ARPU, даже если это произойдет. Мне также очень любопытно увидеть, как охват Facebook, Google и других сетей с самоатрибуцией будет развиваться по мере того, как они будут переходить на измерение SKAN: многие пользователи могут впервые увидеть рекламу вашего приложения!

В целом, я считаю, что сложность мобильного маркетинга будет расти, но из тумана может появиться больше ясности для тех, кто начал действовать раньше. Игра началась!

Я вижу ряд ключевых тенденций, которые появятся на горизонте в 2021 году, и большинство из них, как мне кажется, вырастут с появлением изменений в экосистеме, которые будут сопровождать iOS 14.

Креативная итеративность уступит место креативной стратегии.

Текущая парадигма итерационного производства и оптимизации рекламных объявлений станет несостоятельной в iOS 14. Масштабное производство и автоматизация креативов станут менее значимыми, если нет детальных данных о вариантах и подвариантах, по которым можно было бы принимать решения.

Сегодняшний подход, основанный на итерациях, уступит место подходу, который больше основан на исследованиях пользователей и понимании их мотивации. Структуры команд будут меняться, поскольку креативные стратеги или исследователи пользователей (менеджеры по монетизации) будут информировать продакшн креативов гораздо сильнее, чем медиабайеры (трафик-менеджеры). Маркетинг станет в большей степени холистической функцией (имеется ввиду целостным), а не в первую очередь медиабайингом — во многом так же, как сегодня функционируют традиционные бренды.

Тестирование страниц App Store (CRO) получит все более широкое распространение — и станет занимать все большее место.

В моей работе меня больше всего удивляет то, как нечасто подавляющее большинство разработчиков тестируют или улучшают свои страницы в магазине приложений. По мере того, как понимание креативной стратегии и стратегии обмена сообщениями становится все более важным, использование этой креативной стратегии для информирования о тестировании магазина приложений (или CRO) становится все более важным для роста приложений. Все больше издателей осознают это и начинают осознавать ценность вложения времени и ресурсов в продумывание и оптимизацию своего опыта в магазине приложений.

Сети SAN 2 уровня, получат долю бюджетов крупных рекламодателей.

Консолидация расходов на UA в Facebook и Google за последние несколько лет в основном была обусловлена их графиками плательщиков / покупателей (окупаемостью трафика). В отсутствие этого графика покупок с появлением iOS14 произойдет выравнивание игрового поля в пользу сетей SAN второго уровня, таких как Snap и TikTok, поскольку маркетологи станут перемещать бюджеты туда. Ведь эффективность Facebook и Google начнет ухудшаться из-за отказа от их графов покупок.

Ключевые прогнозы одним списком:

1. Cогласование старых и новых систем данных вызовет трудности. Данные сильно потеряют в качестве.
   Даже самые простые вещи могут быть упущены из виду и должны быть учтены. Подумайте о ваших зависимых от постбэка IDFA базах данных. БД потребуется новый способ приема данных такого типа, поскольку в большинстве случаев они будут недоступны.
   И если вы думаете об использовании стороннего идентификатора в ваших постбэках вместо IDFA, Apple не согласна с этим. Просто прочитайте их TOC
2. Последствия прекращения поддержки IDFA будет разрушительным для сферы ретаргетинга, гипер-казуальных игр и монетизации рекламы
   
3. Рекламодателям придется вернуться к сделкам с PMP и методам эконометрического анализа
   
4. Появится большое количество adtech-стартапов, которые будут решать эти проблемы в форме моделирования медиамикса, прогнозной аналитики и вероятностной атрибуции. В рамках MMP будет несколько приобретений, и отрасль консолидируется в направлении одного крупного игрока.
   
5. Apple не будет запускать свою собственную рекламную сеть, т.к. это не должно сильно сказаться на заработках Apple
   
6. Получение конверсии сильно зависит от нулевого дня. Это заставит разработчиков смещать монетизацию в нулевое окно конверсии. Ожидаем, что Apple увидит абсурдность и ущерб от ограничений таймера SKAdNetwork v2.0 пользовательскому опыту и будут работать на снижение давления
   
7. Ремаркетинг умирает и значительно важнее становится удержание пользователей (Retention Rate)
   
8. Масштабное производство и автоматизация креативов станут менее значимыми, если нет детальных данных для принятия решений. Качественная аналитикая в первую очередь!
   
9. Сегодняшний подход, основанный на итерациях, уступит место подходу, который больше основан на исследованиях пользователей и понимании их мотивации
10. Тестирование страниц App Store (CRO) получит все более широкое распространение — и станет занимать все большее место
11. Поскольку эффективность Facebook и Google начнет ухудшаться из-за снижения окупаемости трафика. Сети SAN 2 уровня, получат долю бюджетов крупных рекламодателей. К ним можно отнести Snapchat, TikTok, MyTarget. При этом на FB и Google продолжится антимонопольный прессинг, что еще больше может усугубить их конкурентоспособность в пост-IDFA мире
    
12. Мобильный веб-маркетинг будет становиться все более популярным по мере того, как маркетологи будут больше исследовать альтернативные воронки и привлекать не только горячую аудиторию, но и придумывать связки для привлечения пользователей из верхней части воронки.
    Как следствие рекламодатели сместят бюджеты в сторону мобайл-веба для привлечения пользователей в мобильные приложения. Правильная логика при экспансии мобайла через мобалй-веб — в расширение охвата, неправильная — уклонение от комиссии со стороны Apple 🙂