Привлекаем лиды для отеля по нужной цене независимо от сезона

Автор: Мария Дедова, старший интернет-маркетолог диджитал-агентства DirectLine

Любая сфера бизнеса в той или иной степени зависит от фактора сезонности. Спрос на товар или услугу может значительно меняться из-за календарных праздников, смены времен года, погодных условий, других особенностей и специфики бизнеса. Так, например, в гостиничной индустрии сезонность тесно связана с местоположением.

Для отеля, который находится в городской зоне, разница в спросе в высокий и низкий сезоны будет не слишком большой. Иначе обстоят дела с загородными отелями и санаториями. Здесь осенью спрос падает настолько, что по сравнению с летом количество заявок может уменьшиться вдвое. Разумеется, при этом растет цена лида.

Именно с такой проблемой мы столкнулись в процессе продвижения нашего клиента, новосибирского загородного отеля. О том, как мы переработали рекламную кампанию, чтобы вернуться к цене заявки летнего сезона, и увеличили количество конверсий в 2 раза при сравнении год к году, рассказываем в этом кейсе.

«Борвиха Hotel & SPA» — загородный отель 4*, расположенный в сосновом бору в 40 км от центра Новосибирска. Ценовая категория — выше среднего.

Отель работает круглый год. Некоторые услуги меняются, в зависимости от сезона. Зимой и весной «Борвиха» организовывает праздничные заезды со специальной программой.

Гости отеля — преимущественно жители Новосибирска и области. Бронь номеров доступна по телефону и на сайте.

Клиент обратился к нам в июне 2019 года с целью продвижения сразу трех направлений:

• заполняемость отеля (основное),
• увеличение обращений на проведение B2B-мероприятий,
• увеличение обращений на проведение банкетов.

В процессе работы выявились другие задачи: привлечение гостей из других регионов и повышение заполняемости отеля на праздники.

Прежде всего мы настроили цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также интегрировали в аналитику коллтрекинг, поскольку предполагалось большое количество обращений именно по телефону.

Ключевые запросы по трем направлениям проработали в соответствии со следующими типами:

• брендовые,
• конкурентные,
• общие.

Перед началом работы изучили все предложения, преимущества отеля и целевую аудиторию. Настраивая кампании, мы старались отразить всю полученную информацию в текстах и изображениях. В РСЯ и КМС проработали креативы для трех типов ЦА клиента:

• семьи,
• пары,
• остальные отдыхающие.

С подбором изображений проблем не возникло, так как в отеле регулярно проводятся фотосессии и имеется большая база качественных снимков.

В середине июня 2019 г. мы собрали дополнительную семантику для продвижения летнего бассейна и настроили новые кампании. РК отеля, бассейна и банкетов настраивались на Новосибирскую область, РК B2B-мероприятий — на всю Россию.

В июле 2019 г. мы настроили на сайте поп-ап с информацией о том, что посещение летнего бассейна входит в стоимость проживания летом (как посещение аквацентра осенью, зимой и весной).

Поп-ап выполнял свою функцию — информировал посетителей и приносил дополнительные лиды: за 4 месяца работы клиент получил 67 обращений (32 из них с рекламы). Однако мы отключили его из-за запуска на сайте дополнительных всплывающих элементов.

Получив успешные результаты летом, мы подошли к осеннему сезону с оптимистичным настроем. Но здесь-то нам и пришлось столкнуться с основной проблемой.

В начале осени мы тестировали высокие ставки для получения максимального охвата и настраивали такие инструменты:

• смарт-баннеры (в карусели показывались типы номеров),
• графические объявления,
• медийно-контекстный баннер на поиске,
• медийную баннерную и видеорекламу.

Из всех инструментов в итоге оставили только медийную рекламу, так как остальные не принесли ожидаемого эффекта.

По результатам сентября мы получили в 2 раза меньше лидов, чем в летние месяцы, а цена лида выросла почти в 3 раза. Тогда стало понятно, что нам нужно немедленно переработать кампании, чтобы вернуться к цене заявки летнего сезона.

Мы проанализировали имеющуюся семантику и оставили только те ключи, которые принесли конверсии за 4 месяца работы. Затем собрали новую семантику: например, в начале работы мы не учли такие запросы, как «база отдыха», «санаторий», «отдых за городом». А после настроили дополнительные инструменты для работы с потенциальными и имеющимися клиентами — email-рассылку, приоритетное размещение на Яндекс.Картах и push-уведомления. О каждом из них расскажем ниже.

Цели email-рассылок — повышение конверсии в бронирование номеров новыми посетителями сайта, а также мотивация к возвращению тех гостей, которые ранее уже были в отеле. Мы проанализировали интересы целевой аудитории, изучили конкурентов, разработали стратегию, подготовили шаблоны писем, сегментировали базу, после чего настроили и запустили такие рассылки:

• реактивационное письмо со скидкой для тех, кто уже был в отеле;
• welcome-серия из 4 писем для потенциальных клиентов;
• регулярные контентные письма.

В итоге получили следующие результаты:

• В первый месяц с помощью реактивационного письма мы вернули 20 клиентов, прежде уже отдыхавших в отеле.
• За 10 месяцев сотрудничества благодаря регулярным контентным рассылкам вернулись 173 клиента, отдыхавших в отеле ранее.
• За счет welcome-серии за эти 10 месяцев мы мотивировали посетить отель 30 новых клиентов.
• Общая сумма бронирований с email-рассылки за весь период работы составила около 1 350 000 рублей (согласно данным, которые предоставил нам клиент).

Этот инструмент не приносил и не приносит конверсий. Мы используем его с целью информирования посетителей сайта об акциях и спецпредложениях.

Рекламу на Яндекс.Картах мы запустили в сентябре 2019 г. Она до сих пор работает.

Благодаря рекламе «Борвиха» показывается на первом месте поисковой выдачи по запросам «отель» и «гостиница». До запуска рекламы сайта клиента не было в топе.

В таблице представлена статистика из рекламного кабинета по LFL (сравниваем показатели сентября 2019 г. и сентября 2020 г.).

Зимой и весной мы должны были проинформировать потенциальных гостей о праздничных заездах и обеспечить заполняемость отеля на Новый год и новогодние каникулы, 14 и 23 февраля, 8 марта и Масленицу.

Мы заранее собрали семантику под каждый конкретный праздник, написали тексты, подготовили медийные баннеры и настроили новые кампании.

В декабре мы запустили и протестировали умные кампании в КМС. Результат нас удивил: их конверсия (6-7 %) оказалась намного выше, чем у поисковых (2-3 %).

За этот год мы протестировали различные способы возврата аудитории:

• ретаргетинг по пикселю на тех, кто видел медийную рекламу;
• ретаргетинг по базе из CRM и look-alike этой аудитории;
• ретаргетинг на тех, кто был на определенной странице и не совершил целевое действие (запускали в основном в праздники);
• ретаргетинг на тех, кто был на сайте и не совершил целевое действие, и на тех, кто дошел до третьего шага бронирования, но не завершил его.

Наиболее стабильный результат показывают два последних варианта. Процент конверсии доходит до 1,7.

Чтобы увеличить количество гостей из других регионов, в июне 2020 г. мы собрали дополнительную семантику и запустили РК на ближайшие из них. В среднем с этих РК удается получать 10-12 % от общего количества лидов с конверсией рекламного трафика 0,6-0,7 %. Это невысокий процент, но данный показатель укладывается в KPI.

Проработав с клиентом больше года, мы сравнили данные начала низкого сезона год к году (сентябрь 2019 г. и сентябрь 2020 г.) и получили следующие результаты:

• расходы на рекламу снизились на 28,8 %,
• количество лидов увеличилось на 32,8 %,
• цена лида снизилась на 46,4 %.

При этом отметим: в месяца низкого сезона нам удавалась сохранять цену лида практически на уровне высокого сезона и даже ниже.

Значимая цель требует соразмерных средств и действий для ее достижения. Так, чтобы обойти все препятствия и добиться больших результатов в привычной контекстной рекламе, нужно подключать дополнительные источники заявок, работать с проектом комплексно, выстраивая все инструменты в единую воронку, и не бояться выходить за рамки стандартных настроек.

#интернетмаркетинг #гостиница #гостиничныйбизнес