Вся область фармацевтики в маркетинговом плане уникальна. Один из ключевых и рабочих инструментов, который применяется на протяжении долгого времени многими компаниями — это работа с врачами и с фармацевтами напрямую. В последние годы можно заметить стремительный рост роли диджитал-каналов в продвижении фармацевтической индустрии, но остается вопрос «Как можно выстраивать коммуникацию со специалистами онлайн?». В данном материале мы расскажем, почему нужно сегментировать аудиторию на специалистов и конечных потребителей, как сегментировать трафик из рекламы, с какими сложностями можно столкнуться и покажем два реализованных кейса.
Один сайт и два сегмента целевой аудитории
Сегодня у любой компании может быть один или несколько веб-сайтов для различных целей, начиная от коммерческих, заканчивая тематическими порталами. Особое внимание нужно уделять тем сайтам, которые может посещать разная целевая аудитория. Когда пользователь попадает в интернет-магазин, то скорее всего, его цель сравнить или купить необходимый ему товар, если же пользователь попадает на информационный портал, то он хочет, почитать полезные статьи, найти нужные данные по определенной тематике, сравнить продукты между собой или произвести транзакцию, если такая возможность есть на данном сайте.
В своей работе мы столкнулись с задачей по разработке информационного портала, который будет полезен не только фармацевтическим специалистам и врачам, но и конечным потребителям, которые заинтересованы получить общую информацию о симптомах и болезни.
Так как сегментация трафика из контекстной и таргетированной рекламы требует проработки контента под каждый сегмент целевой аудитории, то было принято решение разработать сайт с образовательным контентом для пользователей-потребителей, а также с отдельным разделом «Специалистам», который был бы полезен для врачей и фармацевтов. В разделе для «Специалистов» можно разместить образовательный контент, который будет полезен для врачей и работников аптек, например, это могут быть научные статьи или публикации. К тому же раздел может быть дополнительно разделен еще на два подраздела: для врачей и для сотрудников аптек.
Помимо важной информации для специалистов, нам необходимо, чтобы сайт был интересен и непрофессиональным пользователям-потребителям. Для этого на портале можно публиковать объясняющие статьи, видеоролики, памятки, чек-листы, тестирования и различный интерактивный контент. Уникальные и полезные материалы про симптоматику — вот то, что будет интересно посетителям.
Возможные варианты вовлекающего контента:
Дневник самоконтроля состояния здоровья, ЧСС и давления.
Опросник для более точного описания своего самочувствия врачу на приеме и общие рекомендации по поведению во время консультации.
- Калькулятор индекса массы тела по росту и весу.
- Калькулятор содержания натрия в продуктах (каталог продуктов питания с указанием содержания натрия и % от суточной нормы).
- Различные образовательные тесты.
Пример интерактивности на портале:
Все вышеперечисленное необходимо для того, чтобы пользователь как можно дольше оставался на сайте-портале и посещал различные разделы.
Основные задачи в ходе сегментации
Теперь расскажем подробнее о задачах, которые необходимо решить на этапе подготовки к запуску рекламной активности:
1. Семантика.
Основная задача состоит в том, что у нас есть два самостоятельных сайта в одном, а значит и семантика должна отличаться. В нашем случае было принято решение разделить всю семантику на 4 категории:
- Брендовая.
- Конкурентная.
- Общие запросы пациентов.
- Общие запросы врачей и фармацевтов.
По первым двум пунктам нет никаких особенностей, необходимо собрать качественную семантику по наименованию бренда и конкурентов. Чтобы разделить семантику на группы для пациентов и специалистов необходимо начать думать как врач.
Мы выделили пул слов-триггеров, которые с большей вероятностью относятся к профессиональному лексикону и используются врачами, к примеру: классификация, стандарты, МКБ (Международная классификация болезней), код, анамнез, фармакология, функциональные классы, ФК, карта вызова, этиология, формулировка диагноза, жалобы и так далее.
Скрестив этот список с симптомами и заболеваниями, получили семантику, которая с большей вероятностью приведет на сайт пользователя-специалиста. Семантику с симптомами по заболеваниям мы относим к общим запросам пациентов.
2. Тексты объявлений.
Необходимо написать релевантные объявления для обоих сегментов целевой аудитории. Требование для обоих вариантов объявления остаются общими для фармацевтической отрасли: в объявлениях нельзя говорить о лечении, так как такие объявления не пройдут модерацию.
Пример фраз, которые пройдут модерацию успешно:
- «Помощник в вопросах лечения»
- «Ответы на самые важные вопросы»
- «Важная информация о…. »
- «Информация, которой доверяют!»
Ниже представлен пример нашего объявления для пользователей-потребителей, иными словами для пациентов в выдаче Яндекса и Google.
Для пациентов упор должен быть на помощь в выборе препарата и полезности контента на сайте.
Для врачей и фармацевтических работников необходимо делать упор на специализированности и достоверности информации на сайте.
4. Четвертая проблема — креативы к рекламным размещениям.
Никаких новых и особенных правил для размещения креативов для информационных порталов в справочных материалах нет, все правила остаются общими для фармацевтической отрасли. Дополнительно необходимо создать креативы под оба сегмента целевой аудитории. Рекомендации такие же, как к текстам объявлений.
5. Пятая проблема — выбор таргетингов.
Никаких дополнительных ограничений в выборе таргетинга для информационных порталов в справочных систем нет. Можно следовать своим целям и задачам в выборе актуальной аудитории для показа рекламных объявлений. Конечно, таргетинги на интересы или контекстный таргетинг в социальных сетях, скорее всего, будут отвечать на запросы пациентов, поэтому, чтобы точечно таргетироваться на фармацевтов и врачей, лучше использовать таргет на должности и локальный таргетинг, который можно настроить в социальных сетях.
Результаты: от слов к действию
Кейс 1
Первая компания является крупным фармацевтическим предприятием, выпускает активные фармацевтические субстанции, готовые лекарственные формы, ветеринарные препараты и медицинские изделия. Для данного клиента мы разработали сайт, маркетинговую стратегию и начали работу по рекламным активностям.
Для оценки работы рекламных кампаний были установлены определенные KPI для конечных потребителей и для специалистов. Одним из параметров KPI в каждой выделенной аудитории был коэффициент конверсии CR, причем для каждого сегмента был свой показатель, таким образом, мы могли оценить, насколько собранное семантическое ядро и выбранные таргетинги в социальных сетях соответствовали нашим ожиданиям и предположениям.
Для соответствующей аудитории были настроены целевые посадочные страницы: если это конечный потребитель, то вели мы таких пользователей на страницу с полезными статьями и со встроенной интерактивностью, если это врач или фармацевтический специалист, то посадка была на раздел сайта, откуда пользователь мог попасть на соответствующий раздел для специалистов.
Вводные данные:
- Период рекламной активности: 04.12.-29.12.
- Системы рекламной активности: Google Ads, myTarget, ВКонтакте и Facebook.
- Гео рекламной активности: Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники.
- Оценка результатов параметра CR: Google Analytics.
- KPI по CR (клик по кнопке «Специалистам») для фармацевтической и врачебной аудитории: Google Ads — не менее 1, 2%; социальные сети — не менее 0,5%.
- KPI по CR (клик по кнопке «Тесты») для пациентов: Google Ads — не менее 2%; социальные сети — не менее 1%.
По итогу за 3 недели рекламной активности мы получили следующие результаты:
По результатам рекламной активности, мы видим, что нам удалось заинтересовать пользователей из каждого сегмента. Почти во всех каналах был достигнут необходимый показатель CR. Как и ожидалось, самый высокий коэффициент конверсии был в контекстной рекламе, но и социальные сети показали достаточно высокие результаты, хуже всего отработал ВКонтакте. В целях оптимизации, для увеличения CR в ВКонтакте, мы использовали в рекламных кампаниях новые таргетинги и креативы.
Такие результаты мы получили за три недели рекламной активности нового сайта и продукта. Можно сделать вывод о том, что найти более конверсионную и нужную аудиторию для нашего продукта можно не только в Google Ads, но и в социальной сети myTarget. Конечно, для детальной статистики и понимания «работает ли такая реклама» прошло мало времени, но мы можем с уверенность сказать, что запуск рекламной активности прошел успешно.
Кейс 2
Еще одним клиентом была крупная транснациональная фармацевтическая компания. Компания специализируется на производстве лекарственных препаратов для лечения кардиологических, онкологических, иммуновоспалительных, нейродегенеративных заболеваний.
Вводные данные:
- Период рекламной активности: 20.07-30.09.
- Системы рекламной активности: Google Ads, Яндекс.Директ.
- Гео рекламной активности: РФ.
- Оценка результатов параметра CR: Google Analytics.
Для оценки работы рекламных кампаний были установлены KPI:
- Для сегмента врачей: CR не менее 2% в переход в раздел «Специалистам».
- Для сегмента пациентов: глубина просмотра более 1 страницы.
Таким образом, проведенная сегментация трафика в контекстной рекламе позволила достичь цели рекламной кампании: врачи и работники аптек переходили в раздел «Специалистам», а конечные потребители оставались на основных разделах сайта и просматривали более 2 страниц. При этом каждому сегменту был предложен релевантный контент.
Заключение
В фармацевтической отрасли исторически сложилось, что основная активность брендов направлена на медицинских работников. Этот метод мы попробовали применить в связке с диджитал-рекламой. Для этого мы постарались сегментировать аудиторию в контекстной и таргетированной рекламе на врачей и пациентов, чтобы показать им релевантные объявления по их запросам и предложить подходящий контент на сайте.
Как показала практика, с помощью подобной сегментации можно выстроить коммуникацию не только с конечными потребителями, пациентами, но и с врачами и фармацевтами и повышать известность бренда среди профессионалов.