CJM, приятно познакомиться

Карта "Мой заказ x ДЕПО"

ИТ-рынок набирает обороты и с каждым днём рождается и умирает сотня новых сервисов, сайтов и приложений. Кажется, что сегодня диджитализация происходит даже там, где раньше её и представить не могли. Бедные пенсионеры пытаются освоить запись к врачу в поликлинике через терминал, получение пенсии на банковскую карту и передачу и оплату показаний за ЖКХ.

Мой отец, слава богу, научился сам заказывать себе на ASOS и Ebay и звонить мне по видеосвязи через ватсап, но выполнить сложный квест и вернуть не подошедшие вещи в тот же ASOS уже проблема. А всё почему? Потому что купить ты можешь очень легко, быстро и просто (даже для моего отца), но чтобы вернуть товар, тебе нужно пройти несколько кругов ада: сохранить все товарные упаковки, даже дурацкую целлофановую обёртку, заполнить форму, где половина интерфейса на русском, а остальная на английском. Выбрать пункт и, о сюрприз, пойти туда своими ногами и выслушивать от сотрудников пункта выдачи, какой ты бестолковый и пакет нужно было заклеить особым способом и на сайте выбрать другой адрес и товары.

И вот мы с вами подобрались к нашей основной теме - Карта пути клиента, она же Customer Journey Map.

Настоящий CJM помогает ответить и на этот вопрос и на такие, как:

• Кто наш пользователь?
• Какие у него интересы?
• Как он нас находит?
• Почему он выбирает наш продукт?
• С какими проблемами он сталкивается?
• Почему он уходит от нас к конкурентам? Ну почемуууууу?
• Как вернуть пользователя?

и пожалуй главный))

• Как сделать его путешествие по нашему продукту классным и удобным?

Например, вы приходите в кафе, где у владельца появилась мечта, открыть собственный бизнес. Он уволился с работы, собрал все свои сбережения, взял кредит и ворвался в мир ресторанных гениев и акул. Снял какое-то помещение, сделал дешёвый ремонт, закупил посуду в масс-маркете, потому что на всём экономил, получилось ни хорошо ни плохо. Открылся и ждёт, когда польются бабки. Из соседних офисов пришли на бизнес-ланч, по вечерам заходят какие-то странные личности, а костяк постоянных клиентов никак не соберётся. Он собирает последние мозги в кулак и устраивает конкурсы в инстаграм, дарит комплименты гостям. Но всё никак.

От таких заведений пахнет нищетой и дешевизной, где единственная цель горе-ресторатора это срубить бабла и завтра не закрыться. Люди считывают это на ментальном уровне. Они не хотят себя ассоциировать с таким местом. Ведь потом не скажешь "а знаешь, где я был?" и все одобрительно будут качать головой.

На примере сервиса по предзаказу еды в ДЕПО "Мой заказ", я предлагаю разобрать как можно улучшить совершенно любой продукт. Карта находится в в начале и конце поста

Для того чтобы составить путь нашего клиента (Персоны), сначала нужно понять кто он, ведь без клиента нет никакого пути.

Персона — это описание представителя целевой аудитории с его особенностями восприятия и поведения, важные по отношению к нашему продукту.

Как определить персону? На основе качественных и количественных исследований, глубинных интервью и опросов пользователей. Не стоит опираться на догадки, домыслы или стереотипы.

В зависимости от продукта, персон может быть 2-3 или скажем 10 и для каждого у вас должна быть своя CJM. Потому что каждая персона имеет отличную от другой набор характеристик, ожиданий и точек контакта. Но я бы не рекомендовал дробить сегменты пользователей без необходимости, а только если вы уверены, что пути действительно разные.

Например, у нас есть Семён, он работает рядом с ДЕПО и иногда заказывает еду в офис, но чаще приходит в ДЕПО с коллегами на обед, делая предзаказ, чтобы не тратить время. А есть Аркадий, он приходит один и по вечерам, для "нетворкинга" с местными обитательницами здешней фауны.

И как вы уже предположили, у них разный путь, у Семёна это путь самурая-воина, который ест, чтобы жить. А у Аркадия это путь ронина, который потерял своего сегуна и пытается его обрести, и живёт он, чтобы есть.

Шучу.

Персоне нужна фотография, это может быть фото взятое из интернета, потому что человеческий мозг устроен таким образом, что ассоциативно ему легче запомнить определённый профиль и работать уже "от его имени и в его интересах".

Необходимо мысленно пройти этот путь за персону. А с чего начинается любой путь?

Конечно, с ростом интереса.

Поэтому первым пунктом будет не поиск и выбор, а интерес. Дальше всё как в жизни, нам нужно описать пошагово действия клиента, как они происходят в реальном мире.

Шагов может быть больше или меньше, на данный продукт у меня получилось 9, и чтобы применить все рекомендации нужно потратить несколько месяцев работы. Продукт где много функций, как правило, имеет большее количество шагов.

Точки контакта - это все места где клиент соприкасается или может это сделать с компанией. Каждый раз когда клиент видит вашу рекламу, инстаграм, общается со службой поддержки или делает заказ, всё это точки взаимодействия, то есть контакта.

Поэтому у нас нет таких точек, которые можно игнорировать, каждая деталь важна и как говорил Иосиф Бродский: "Человек - это сумма поступков", так и ваш продукт - это сумма разных точек контакта с пользователем и его опыт взаимодействия с вашим продуктом. Конечно, для каждой персоны будут важны разные точки, и ожидания будут разными от каждого касания. Именно для этого нужно сегментировать пользователей на персоны и делать CJM для конкретного сегмента, т.е персоны.

Здесь всё достаточно прозрачно, в плане важности мы получаем фидбэк и сами его интерпретируем по результатам исследований. На этапе исследований вам нужно выведать у клиента суть его потребностей и как их можно закрыть. Клиент всегда хочет что-то поменять или улучшить в продукте, но не стоит воспринимать все эти отзывы буквально. Например, пользователь говорит, что было бы лучше писать на каждом блюде время приготовления, но что даст ему эта информация? По большому счёту ничего. А на самом деле он хочет узнать через сколько ему приготовят и привезут еду.

На этапе исследований не задавайте клиенту вопросы про то каким бы он хотел видеть продукт, спрашивайте только про то, что ему не нравится или нравится сейчас. К интервью нужно подготовиться заранее, сформулируйте список вопросов и запишите на диктофон. Эмоции вам нужно будет считывать самостоятельно, не стоит спрашивать у клиента какие эмоции у него вызывает та или иная точка контакта.

Можно использовать NPS (Net Promoter Score) в качестве интерпретаций эмоций, то есть если эмоция положительная, то клиент готов рекомендовать ваш продукт, а если отрицательная, то над этой точкой контакта стоит усердно поработать, чтобы она стала как минимум нейтральной или как максимум положительной.

Здесь мы описываем как конкретная точка контакта повлияла на опыт клиента.

В опыте мы определяем позитивные моменты, от которых у клиента есть удовлетворение по его ожиданиям и важности. И есть точки боли, недочёты и потенциал, сюда вписываем всё что вызывает негативные эмоции у клиента.

Нет, сейчас начинается самая важная часть, для чего и делалась наша карта — улучшения.

Карта должна быть живой и не фиксироваться в конкретном состоянии, зачастую она отдаётся дизайнерам и они рисуют очень красивую карту, которую можно повесить в офисе. Но так делать не стоит, лучше использовать онлайн-инструменты, в них вы сможете полноценно работать командой, вносить изменения, менять эмоции клиента и т.д

После того как вы сформировали бэклог из рекомендаций и поставили задачи разработчикам, нужно назначить ответственного за каждую фичу и проставить срок, тогда задачи не потеряются и результат от такой работы положительно повлияет на метрики и доходность.

А после внесения изменений вы можете выстроить отдельную коммуникацию с клиентами информируя их об улучшениях и исправлениях. Пользователи будут ощущать что компания меняется и развивается и в целом настроена на то, чтобы сделать своих клиентов довольными и успешными.

Карта доступна по ссылке