Топ 7 ошибок рекламной кампании с блогерами в бьюти-сфере

Планируете рекламу у бьюти-блогеров? Команда Тесла Таргет расскажет, каких ошибок можно избежать на начальном этапе, как сделать рекламу более эффективной, сохранить бюджет и не потерять доверие аудитории.

Рассмотрим работу с блогерами в бьюти-сегменте на примере рекламной кампании уходового средства для лица. Над проектом мы работаем с лета 2019 года. Целевая аудитория продукта - девушки от 14 до 25 лет.

При продвижении продукции мы ориентировались на молодых интересных блогеров в Instagram с полезным контентом о красоте и здоровье. Помимо этого, тестировали рекламу у аккаунтов тематики лайфстайл и провели челлендж в TikTok. В период проведения РК с лета 2019 года по декабрь 2020 года мы сделали 322 размещения.

Проанализировали рекламные кампании в Instagram и TikTok и на своем опыте делимся советами как построить взаимодействие с блогерами максимально эффективно. А как точно делать не стоит.

Разберем возможные ошибки при работе с бьюти-блогерами.

Необходимо сразу определить цель вашей рекламной кампании. Именно от нее зависят выполняемые задачи, бюджет и каких результатов ждать в итоге. Нет цели – не будет понимания о том, насколько успешной была эта РК или сколько денег вы на самом деле вложили.

Какие могут быть цели:

1. Если бренд только выходит на рынок и хочет познакомить аудиторию с продуктом, ваша задача – вызвать доверие и охватить как можно больше максимально лояльной аудитории. Стоит присмотреться к маленьким блогерам, которые делают честные обзоры (если вы уверены в своем продукте).

2. Продажи. Можно рассчитать их прогнозируемое число, исходя из статистики блогера и прикинуть окупится ли реклама. Для того, чтобы продажи были, в техзадании на рекламу укажите уникальный промокод или дайте ссылку с utm-меткой. Даже небольшой блогер с закрытым профилем может приносить много покупок, если он вызывает доверие у своей аудитории и дает честную оценку продукту. У нас был блогер с 5 тысячами подписчиков, который принес 180 продаж по 16 рублей при KPI в 350 рублей.

3. Охваты. В таком случае нужно обращать внимание на блогеров с хорошими показателями охватов по постам и сторис, у которых публикации часто попадают в топ по хештегам или на вкладку «Интересное». Нужно запросить статистику у самого инфлюенсера, но попадаются и недобросовестные товарищи, которые рисуют себе охваты больше числа подписчиков. Формат публикации выбирать из тех, что заходят у конкретного блогера. При больших бюджетах и максимально широкой РК можно прибегнуть к крупным блогерам и миллионникам на повышение узнаваемости.

Если вы не ставите цель рекламной кампании, то не сможете узнать насколько она была эффективна, отличается ли прогноз продаж и охвата от фактического. Также исходя из цели формируется ТЗ и рекламная подача, которая отличается при рекламе на продажи или на охват.

Анализ необходим, чтобы понять, насколько она качественная и соответствует ЦА вашей продукции. На лидеров мнений в бьюти-сфере подписана примерно однородная аудитория: девушки 18-35 лет. Но все ли из них «живые» люди, а не накрученные боты?

Вы можете проверить аудиторию вручную – посмотреть соотношение лайков и подписчиков, проверить комментарии. Обратите внимание, с какой периодичностью выкладываются посты, на всех ли одинаковое количество лайков и комментариев, какие это комментарии, просмотреть странички людей, кто их пишет и посчитать ER. Придется выборочно зайти к комментаторам и посмотреть, насколько этот профиль соответствует вашей ЦА. Сил и времени на это все уйдет предостаточно.

Для проверки профилей мы обычно используем сервис Yoloco – в один клик можно посмотреть процент «подозрительных аккаунтов». Это странички с большим числом подписок, обычно они используются для накрутки лайков и подписчиков. А также в сервисе можно посмотреть возраст аудитории блогера, гео, и другие необходимые показатели.

Если пропустить этот шаг, то можно закупить неэффективную рекламу и слить бюджет на блогера с огромным процентом накруток. Увы, но боты не делают покупок.

Не хотите попасть в инстаграмный скандал и подпортить репутацию бренда? Проверяйте блогеров на уровень конфликтности. Как его определить?

У крупных, но не известных именно вам блогеров, обязательно анализируем страницу вручную: как он отзывается о брендах, ваших конкурентах, что говорит про своих бьюти-коллег. Увидели, что в посте человек разнес в пух и прах, не скупясь на эпитеты, крем вашего конкурента (а у вас аналогичный состав продукта), - с таким блогером лучше не связываться. Поймать негатив можно будет уже на этапе, когда вы зайдете к нему в директ с предложением.

Не так давно мы разместили рекламный пост у блогера, все прошло успешно, аудитория восприняла рекомендацию положительно. Но буквально через несколько дней блогер ввязывается в серьезный скандал, вещает своей аудитории весьма неоднозначные заявления и тем самым поднимает на себя волну негатива. К счастью, нашего рекламного поста это не коснулось, иначе пришлось бы просить удалять пост. Такие ситуации предвидеть сложно, особенно если изначально блогер кажется адекватным. Но явных любителей конфликтовать отсеивать нужно сразу.

Техзадание – документ, по которому блогер рассказывает о вашей продукции аудитории. Вы уже определились с целями рекламной кампании и знаете чего хотите, поэтому в ТЗ прописываете цели рекламы, точные свойства продукта, его преимущества, какой вы видите рекламу. Если там отсутствуют четкие тезисы, то подача рекомендации от инфлюенсера будет такой, какой он ее видит. А это в 99% случаев приведет к тому, что он ошибется и введет аудиторию в заблуждение.

К сожалению, некоторым блогерам нет дела до продукта, который они рекламируют. Заплатили – прочитают «по бумажке». Никто не будет задавать вам уточняющих вопросов: «А можно использовать эту сыворотку перед сном? Сколько раз в день нужно наносить? А если подписчики попросят сертификат, он у вас есть?». Поэтому все нюансы следует прописать в ТЗ максимально понятно и подробно.

Вы даете максимум информации, а блогер адаптирует ее под свою манеру речи и аудиторию. Мы работали с исполнителями, которые сами придумывали сценарии, подачу рекламы, целые короткометражки с острым сюжетом и юмором. И реклама набирала большие просмотры и массу положительных комментариев от потенциальных клиентов, ведь главное - это вызвать интерес и желание приобрести продукт.

Все это должно быть обоюдно и оговорено между блогером и заказчиком. В ТЗ обязательно должны присутствовать следующие элементы:

• формат рекламы;
• сроки согласования рекламных материалов;
• основные тезисы о преимуществах компании, продукта и что недопустимо говорить.

Все должно быть написано простыми и понятными словами, так как не всегда блогер разбирается в вашей сфере.

Важно заранее договориться с блогером, что он будет отвечать на комментарии под постом, или делайте это самостоятельно. Есть комментарии, значит у аудитории появился интерес, но возможно возникли возражения, которые необходимо закрыть и подтолкнуть человека к покупке. К тому же, потенциальных покупателей отталкивают негативные комментарии. И если обработать этот негатив, то и доверие аудитории к продукту повысится. В качестве примера, обратите внимание на скриншоты с обратной связью и без:

До выбора блогеров и начала размещений необходимо просчитать все требуемые расходы и спрогнозировать результаты от рекламной кампании. Нужно определить количество размещений в зависимости от целей вашей РК, рассчитать примерную стоимость рекламы у блогеров, охваты, стоимость просмотра, учесть налоги, заложить расходы на продукцию для рекламы. Все это удобно вести в табличной форме:

Для составления медиаплана мы прогнозируем общее количество размещений, общее количество подписчиков на все размещения. Из размера аудитории блогеров вычисляем примерный охват – это та часть подписчиков, которая увидит вашу рекламу. На нашем опыте это примерно 30-35% для поста и 10-15% для сторис от общего количества подписчиков.

Налоги: сюда входят налог на перевод оплаты, налоги самих блогеров на ИП или самозанятость и т.д. Цену охвата рассчитываем делением бюджета с налогами на охваты. И делаем прогноз количества продаж: бюджет, поделенный на KPI стоимости продажи.

После выпуска рекламы необходимо собрать результаты сотрудничества:

• общий охват РК;
• сколько было продаж от каждого блогера и по какой стоимости;
• стоимость продажи, в KPI или нет;
• сколько подписчиков познакомилось с вашими страницами (клики на ссылки, отметки аккаунта);
• обратная связь от подписчиков (какие были комментарии, % негатива).

На основе собранных данных уже можно проанализировать эффективность рекламы, узнать достигнуты ли цели, которые были поставлены в начале. А также проверить какие тематики блогов были более удачными, а какие не принесли продаж или охвата. Также определяем самых эффективных блогеров и договариваемся с ними на дальнейшее сотрудничество: упоминание продукции через определенный промежуток времени, публикации в других соцсетях и т.д.

На основе полученных данных можно планировать следующую рекламную кампанию. Нужно учесть расхождения между прогнозируемыми и полученными показателями, чтобы оптимизировать бюджет или поменять цели.

Все эти ошибки сформированы на основе нашего личного опыта. Реклама у блогеров не самый быстрый и результативный процесс, но может быть весьма эффективным, особенно в сфере бьюти. Главное – грамотно выстроить рекламную кампанию с постоянным анализом размещений. Тесла Таргет уже сотрудничает с более чем 300 бьюти-блогерами – и получает результаты в виде продаж и охватов при разных бюджетах.