Спецпроекты как инструмент продвижения бренда

Удерживать лояльную аудиторию бренда и одновременно с этим выходить на аудиторию совершенно новую – задача, очевидно, не самая простая. Поэтому бренды – самостоятельно или с помощью агентств – находятся в постоянном поиске новых механик и способов по взаимодействию. Одним из эффективных «рабочих инструментов» являются спецпроекты: какими они бывают и в чем заключаются их преимущества рассказывает Дарья Мигель, креативный директор коммуникационного агентства MIGEL AGENCY.

Если попытаться объяснить совсем коротко, то спецпроект – это «нечто большее, чем обычный контент».

Любой бренд или его посредник в общении с аудиторией стремится делать так, чтобы подписчикам в соцсетях или посетителям сайта всегда было интересно находиться «рядом». Интересно и полезно. Однако рано или поздно любые рубрики (какими бы разнообразными они ни были) станут для текущих и потенциальных клиентов привычными, следовательно им понадобится еще один аргумент в пользу того, чтобы оставаться на связи. И совсем необязательно полностью менять контентную стратегию: в большинстве случаев «глотком свежего воздуха» может стать именно спецпроект. Будет ли это ввод еще одной рубрики, другие ракурсы для освещения ключевых тем, использование новой механики или нового формата (от интервью и тестов до «конкурсных» лендингов, созданных с нуля), выход в офлайн (или наоборот) – решать только бренду. Главное – это ощущение эксклюзивности и новизны.

При создании собственного спецпроекта важно помнить о двух ключевых принципах. Во-первых, спецпроект априори не может понравиться абсолютно всем. Это более нишевой продукт, чем условный постинг в Instagram: вам стоит четко определиться с сегментом аудитории, на который вы будете ориентироваться. Во-вторых, не рекомендуется ассоциировать реализацию спецпроекта только с повышением продаж и, соответственно, прибыли. Спецпроекты могут быть и благотворительными – и они, к слову, хорошо «прокачивают» имиджевую составляющую бренда.

В среднем можно выделить 5 функций спецпроектов:

• Развлекательная

Как упоминалось выше, спецпроект помогает аудитории не заскучать, взглянуть на бренд с новой стороны, и, конечно, получить информацию о продукте в интересном формате.

• Вовлекающая

Когда проект мотивирует аудиторию выходить на контакт.

• Имиджевая

Демонстрируя свою философию и ценности, бренд ищет своих единомышленников (которые впоследствии переходят в «разряд» клиентов).

• Информационная

Спецпроект может повысить как уровень узнаваемости бренда, так и уровень знания аудитории о продукции бренда.

• Продающая

И все-таки да. Самый яркий пример – механики по принципу «купи и введи промокод, указанный на пачке, чтобы выиграть…».

Вариантов реализации спецпроектов, на самом деле, неограниченное количество. Это только некоторые из них:

• Экспертные публикации (или серия публикаций)

Тут брендам пригодится дружба со средствами массовой информации или проактивный PR-менеджер, который может инициировать подобную публикацию. Будьте осторожны и не путайте подобный формат с «экспертным комментарием», когда цитата/имя/должность представителя бренда появятся в тексте на сторонней площадке. Публикацию можно считать спецпроектом, если ваше участие заявлено в лиде текста, а в материале использована ваша эксклюзивная информация. Оригинальный пример – спецпроект «Медузы» и «Россельхозбанка» под ярким названием «Аграрии – новые рок-звезды!». На отдельной ветке сайта расположились 2 публикации в формате подборок и одна игровая механика.

• СМИ (и совсем не обязательно офлайн)

Зачем останавливаться на нескольких публикациях, если можно создать собственное СМИ? Именно так решили в организации Greenpeace, в результате чего появилась «РРРЕАКЦИЯ» – первое российское медиа о климатическом кризисе. «Сердцем» проекта является одноименный документальный сериал, посвященный теме климатического кризиса. Выглядит сайт нового онлайн-медиа весьма впечатляюще!

• Коллаборация с другими брендами

Здесь стоит упомянуть и «битву красных банков» («Альфа» и «МТС») посредством цифровых баннеров (дело в том, что центральные офисы банков находятся друг напротив друга), и шуточные перепалки брендов в комментариях разных социальных сетей, и объединения брендов для создания эксклюзивных продуктов и линеек (к примеру, 2014 год был отмечен яркой коллаборацией бренда косметики M.A.C и любимого многими мультипликационного сериала The Simpsons).

• Онлайн-игры

Игры могут быть связаны с брендом/компанией разными способами: к примеру, в образовательной онлайн-игре о жизни на ощупь от благотворительного фонда «Со-единение» пользователь получает возможность «почувствовать» себя на месте слабовидящих людей (которых и поддерживает организация). А вот игра «Покидая Белый шум» от QIWI про Деда Мороза, вынужденного подзаработать с помощью фриланса, содержит нативную интеграцию – деньги за выполненные задачи дедушке перечисляют именно на QIWI-кошелек.

• Сотрудничество с блогерами

Безусловно, это безграничное поле для креатива! К примеру, в начале февраля 2021 года известный сервис доставки Delivery Club обратился за «помощью» тиктокерам из Dream Team House. Представители компании поставили перед собой задачу провести целое исследование о потребительском поведении молодой аудитории (в частности, на основе данных по заказам с использованием промо-предложений от жителей тикток-хауса).

• Livestreaming

Строго говоря, livestreaming (продающие стримы) – это инструмент, подходящий для регулярного использования. Но если серию таких трансляций приурочить к выходу определенного продукта, термин «спецпроект» снова приобретает актуальность. Таким был и результат сотрудничества нашего агентства MIGEL AGENCY и бьюти-бренда Vivienne Sabo: для продвижения новой коллекции теней для век Palette Magique мы организовали 40 прямых эфиров, в которых инфлюенсеры общались с аудиторией и демонстрировали продукт «в действии». В результате рост продаж на трех площадках (интернет-магазины «Золотое Яблоко» и «РивГош», а также маркетплейс Ozon) составил от 68% до 7700%.

• Экспериментальный формат

Неожиданным – и в том числе поэтому успешным – спецпроектом аудиторию порадовал бренд Barilla. Совместно с агентством Publicis Italy они создали несколько плейлистов, длительность которых совпадает с количеством времени, необходимого для приготовления разных видов пасты. Кухонный таймер в сторону: достаточно всего лишь включить музыку и готовить пасту до последнего аккорда последней песни.

• Работа с инфоповодами

Праздники – это, безусловно, серьезный источник вдохновения для брендов. Чего стоит один только Новый год! Так, в конце 2020 IKEA представила на суд интернет-пользователей «Новогодний блокбастер» от Ильи Найшуллера: социальный ролик (который вполне можно отнести к разряду спецпроектов) призывал аудиторию перейти на сторону осознанного потребления.

• Офлайн-мероприятия

Опять же, разовые или регулярные. Крупным благотворительным офлайн-спецпроектом отметился «МегаФон»: ежегодно телекоммуникационная компания проводит всероссийский футбольный турнир «Будущее зависит от тебя» среди команд детских домов и школ-интернатов. Проект реализуется с 2005 года и, судя по всему, бренд не собирается останавливаться!

Если его реализация была «осязаемой» – опубликованная статья или видео – в ход пойдут стандартные показатели: охваты, просмотры, лайки, комментарии, репосты и т.д. В случае реализации так называемых «performance-спецпроектов» бренд получает возможность отследить результат кампании с помощью аналитики, ссылок с UTM-метками или промокодов.

С офлайн-мероприятиями или размещениями на сторонних платформах, которые не собираются делиться с вами статистикой, «подсчитать» успех в цифрах скорее всего не получится. Впрочем, далеко не все функции спецпроектов подразумевают такой итоговый подсчет.

Совет брендам и агентствам, производящим контент: не забывайте, что спецпроекты не являются необходимостью! Такую форму взаимодействия с аудиторией стоит использовать, только когда у Вас есть необходимые ресурсы и, что самое важное, действительно креативная идея. Иначе может получиться проект, созданный ради «галочки» – не лучшее вложение сил.