Автор: Дария Осадчая, CX/UX-аналитик диджитал-агентства DirectLine
Сомнения и вопросы пользователя на тему условий покупки в интернет-магазине губительны для конверсии, даже если вы предлагаете хорошие условия, цены и ассортимент.
На основе ежедневной работы с интернет-магазинами мы собрали 10 приемов, которые используют успешные игроки ритейла для того, чтобы рассказать покупателю об условиях доставки и оплаты. Они положительно влияют на конверсию, облегчают процесс покупки и снимают вопросы и сомнения клиента. Все по заветам Стива Круга, родоначальника UX: не заставляйте людей думать. Берите наши советы и внедряйте во имя продаж.
Какие задачи клиента решает страница «Доставка и оплата»
Каждый раз, когда человеку нужно что-то приобрести (неважно — в онлайне или в офлайне), перед ним встают 3 глобальные задачи:
- Выбрать, ЧТО купить.
- Выбрать, ГДЕ купить.
- Купить.
Чем меньше действий при этом покупателю нужно совершить и чем больше его сомнений закроет информация, сопровождающая действия, тем выше вероятность покупки.
В офлайн-магазине есть консультант, который поможет выбрать, есть товары, которые можно потрогать и/или примерить, есть касса, на которой можно оплатить покупки. И уж если человек дошел до магазина, то скорее всего он выберет его и совершит покупку здесь, потому что поход в другое место — это время, расстояние и усилия.
В онлайн-магазине все совсем наоборот: если что-то не устраивает, непонятно или слишком сложно, достаточно закрыть одну вкладку и перейти на следующую.
Чем меньше кликов и умственных усилий приложит покупатель для решения трех задач (что купить, где купить и сам процесс), тем выше вероятность покупки.
Согласитесь, вроде очевидные вещи? Да и весь UX направлен именно на это.
Однако многие интернет-магазины все еще очень слабо работают со второй задачей покупателя — «Выбрать, ГДЕ купить». Их владельцы опираются на устоявшееся мнение о том, что решать эту задачу нужно с помощью вот такого УТП:
Пожалуйста, не делайте так. Такой подход не поможет пользователю решить вторую задачу. В интернет-ритейле решение заказать в определенном магазине складывается из соотношения цены и удобства (как сопутствующего сервиса, так и интерфейса).
Многие незаслуженно считают страницу «Доставка и оплата» шаблонной, относят ее к процессу «Купить» и пренебрегают ей. Однако эта страница и информация в целом помогают пользователю принять решение еще на втором этапе — «Выбрать, ГДЕ купить».
Именно эта страница может стать вашим основным УТП на рынке и дать качественный скачок продаж. Как, например, у лидеров онлайн-ритейла: Ozon, ОНЛАЙН ТРЕЙД.РУ или Petshop.ru. В этих интернет-магазинах не самые низкие цены, но люди готовы переплачивать за простоту и удобство сервиса — заказа, оплаты и доставки.
Инструкция: 10 приемов для удержания клиента
Мы собрали все приемы, касающиеся доставки и оплаты, которые влияют на решение пользователя заказать в конкретном интернет-магазине. Их оказалось 10. Изучайте, внедряйте, и да прибудет с вами конверсия!
Доставка
1. Наглядно покажите все, что связано с геолокацией
Если у вас своя доставка курьером, покажите зоны на Яндекс.Картах.
Если у вас самовывоз — карту с адресами и режимом работы.
Если доставляете транспортными компаниями, то покажите карту с пунктами выдачи и ценами на доставку.
Как делать не надо
Это только часть прайса на доставку с очень тонкими условиями. Всего на странице 200 районов. Чтобы найти ответ на элементарный вопрос «Сколько будет стоить доставка?», клиенту приходится тратить время на изучение таблицы.
Чтобы понять, где находятся адреса из этого списка, нужно переходить в приложение с картами и вводить отдельно каждый из них. Мало кто из покупателей может похвастаться таким упорством и жгучим желанием разобраться в вопросе. Хотя эти адреса могут быть по пути на работу или домой, понять это покупатель вряд ли сможет — это слишком сложно. В итоге клиент долго думает: «А стоит ли мне выбирать этот магазин? Удобно ли? По пути?», переключается на изучение карт, но в итоге с большой вероятностью просто закрывает сайт.
2. Покажите точную стоимость доставки
В «Корзине» — общую сумму стоимости всех товаров.
На карточке товара — стоимость его доставки.
Для этого можно воспользоваться сервисом eDost.ru. Здесь автоматически рассчитывается стоимость доставки на карточке товара или в «Корзине» в любой город всеми возможными службами доставки.
Кстати, если доставка бесплатная, сообщать об этом тоже очень важно.
Как делать не надо
Перечисление транспортных компаний и ссылки на них явно не закроют вопросы «Подходит ли мне это предложение с учетом цены доставки?» и «Подходит ли мне этот магазин, если учитывать сроки доставки?»
3. Предложите бесплатную доставку
Если товары крупные, то можно все доставлять бесплатно.
Если товары небольшие, можно предлагать бесплатную доставку на заказ от X рублей. Таким образом вы сможете еще и увеличить средний чек.
Даже если вы включите стоимость доставки в цену, пользователя привлечет ваше предложение: во-первых, слово «бесплатно» работает безотказно (особенно, когда в соседних вкладках не бесплатно), а во-вторых, вы избавите клиента от необходимости разбираться с тарифами разных транспортных компаний.
4. Покажите дату и время доставки
Для некоторых клиентов большое значение имеет срок доставки. Купленная вещь может быть подарком, поэтому должна приехать к определенной дате, или же точные сроки нужны пользователю для того, чтобы принять решение — ждать доставку или забрать посылку самовывозом.
Отсутствие точной даты может заставить клиента или уйти с пути заказа в поисках сроков, или вовсе выбрать другой магазин с похожим ассортиментом, где ему четко скажут, когда заказ будет доставлен.
Кроме того, можно проработать более тонкую потребность — выбор дня и времени доставки. Потенциальный покупатель рассуждает: «Так, завтра я в разъездах и мне неудобно ждать доставку. Послезавтра днем я точно на работе с 10 до 19, значит, можно заказать доставку на этот день».
Кстати, обратите внимание: в календаре на скрине не только даты, но и дни недели. Дело в том, что почти всегда люди ориентируются именно на дни недели, а не числа.
Еще один интересный момент: на скрине нет ограничений по времени, но если передвинуть ползунок на полночь, то вы увидите, что стоимость доставки составит 500 рублей. Так реализуется главное правило продаж: клиенту не говорят «Нельзя», ему говорят «То, что вы хотите, будет стоить Х рублей». Используя такой прием, вы расширите аудиторию, которой важен сервис и которая готова платить за него, и не потеряете в рентабельности.
Таким образом, решение заказать прямо здесь и сейчас напрямую зависит от того, когда вы готовы вручить заказ в руки.
5. Расскажите об упаковке
Если вы продаете хрупкий или технически сложный товар, то наверняка сталкиваетесь с сомнениями покупателя: «А что, если повредится при перевозке? А что, если отправят с дефектом? Кто будет нести ответственность? Я же потом крайних не найду».
Устраните эти вопросы: покажите надежную упаковку и расскажите о статистике (например, о том, что ни один из 700 упакованных таким образом товаров не повредился).
Также укажите, что ответственность за повреждения полностью лежит на транспортной компании, и дайте совет вскрыть упаковку в момент получения, чтобы при случае избежать дальнейших разбирательств с ТК.
6. Предложите оформить доставку для другого человека
Такая услуга может пригодиться, когда один человек просит другого сделать заказ за него или когда заказывают что-то в подарок. Особенно это актуально для компаний, которые специализируются на подарках, — например, сервис доставки цветов или кондитерских изделий.
Здесь есть один нюанс: мы рекомендуем в обязательном порядке запрашивать только имя и телефон, а для адреса доставки добавить поле «Узнать у получателя». Дело в том, что часто при оформлении доставки для другого человека покупатель не знает других данных, кроме имени и номера телефона.
Оплата
7. Предложите все популярные и простые способы оплаты
Существует несколько разных способов оплаты, каждый из которых подходит для решения разных потребностей:
- Оплата при получении. Этим способом пользуются, когда сомневаются в надежности продавца. Особенно заметно он увеличивает конверсию интернет-магазинов с нулевой репутацией в интернете.
- Оплата по счету. Вариант для юридических лиц.
- Оплата картой. Этот вариант расширяет аудиторию не только за счет общего удобства, но и за счет пользователей с кредитными картами. По многим кредиткам довольно высока комиссия за обналичивание, поэтому ими пользуются только для оплаты, не снимая и не переводя на другую карту.
Кстати, по данным «Ведомостей», ежемесячно жители России оплачивают кредитными картами покупки на сумму ~30 млрд.рублей. Так что если вы хотите быть в чеке, обязательно внедряйте возможность оплатить заказ картой.
Не путайте этот способ с переводом на карту! Перевод физическому лицу без чека и возможности оспорить операцию только снизит конверсию.
Онлайн-оплата уже стала для нас привычной, а вот возможность оплачивать с помощью Apple Pay и Google Pay в свои магазины добавили пока далеко не все.
Зря, потому что это максимально удобно: если при оплате картой пользователю нужно еще эту карту найти, ввести номер, побеспокоиться о безопасности, то оплата Apple Pay или Google Pay позволяет убрать эти шаги и сомнения. Пользователю нужно просто нажать на кнопку «Оплатить». Максимально нативное действие, которое не отвлекает от намерения купить.
8. Предложите оплату в рассрочку или кредит
Многие владельцы сайтов считают, что этот прием нужен только для тех, кто не может позволить себе покупку того или иного товара. Это не так: рассрочка позволяет любому пользователю изменить решение и выбрать еще более дорогой товар.
9. Предложите пред- и постоплату
Постоплата снимает сомнение («А вдруг обманут? Заплачу, и не привезут...») и отсроченность намерения («Сейчас денег нет, но к моменту доставки будут»). Предоплата важна, когда заказ нужно оформить для другого человека или когда курьер принимает только наличные, а пользователю удобнее рассчитываться картой.
10. Разместите кнопки перехода на эти страницы или страницу по всему пути пользователя (этот совет касается и оплаты, и доставки)
- в основном меню — в одном клике от главной страницы;
- на карточках товаров недалеко от цены (именно здесь интерес к условиям покупки достигает максимума);
- если условия доставки особенно выгодные или по ним могут возникнуть сомнения, то при входе на сайт или на странице каталога в виде дополнительного пуш-уведомления.
Как делать не надо
Здесь на карточке отсутствуют условия доставки и оплаты. Допустим, пользователь нашел нужный товар, ему подошла цена, следующий вопрос — подходят ли условия доставки. В поисках этих условий пользователь уходит с карточки товара. Ему приходится делать лишние клики и отвлекаться с намерения купить на новую задачу — «Найти условия на сайте». Так он может вовсе забыть о товаре и не вернуться на ту карточку.
Итоговый чек-лист
Чтобы не потерять покупателя на этапе ознакомления с условиями приобретения товара, сделайте следующее:
- По условиям доставки:
- отобразите их на карте таким образом, чтобы они были понятны клиенту (зоны доставки и/или точки самовывоза, включая адрес и режим работы);
- добавьте полную информацию о вариантах доставки в карточки и укажите сроки и стоимость каждого способа доставки;
- предложите бесплатную доставку;
- добавьте возможность выбора даты и времени доставки;
- расскажите про упаковку и риски, связанные с повреждением товара в пути;
- добавьте возможность заказа для другого человека.
- По возможностям оплаты:
- предложите все популярные и простые способы оплаты (не забудьте про Apple Pay и Google Pay);
- предложите возможность оплаты в рассрочку или кредит;
- предложите возможность выбора пред- или постоплаты.
- И общее важное: расположите условия доставки и оплаты или ссылки на них недалеко от цены товара в карточке и в каталоге.
Сервис доставки и оплаты — основное УТП интернет-магазина, которое добавляет ценности товарам и влияет на решение заказать именно здесь. Многие предприниматели пренебрегают этим УТП и наполняют страницу «Доставка и оплата» по принципу «лишь бы было». Поэтому внедрив даже некоторые из перечисленных приемов, вы уже отстроитесь от конкурентов и привлечете лиды.