{"id":6543,"title":"\u041a\u0430\u043a \u043d\u0430 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0435 \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0430 \u043d\u0435 \u0443\u0442\u043e\u043d\u0443\u0442\u044c \u0432 \u043e\u043c\u0443\u0442\u0435 \u043d\u0435\u043e\u0442\u043b\u043e\u0436\u043d\u044b\u0445 \u0434\u0435\u043b","url":"\/redirect?component=advertising&id=6543&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/290554-tysyacha-i-odna-zadacha-kak-na-starte-biznesa-ne-utonut-v-omute-neotlozhnyh-del&placeBit=1&hash=06bd19bac10eff65d557e51eff7ad526506f48be933870c667bd0bcd7a476220","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс: как мы рекламировали сложный продукт Bosch в «Яндекс.Дзене» и добились хороших результатовд

Рассказываем, как сработали инструменты performance, сила контента и открытой коммуникации с клиентом.

Продвижение сложных технологичных продуктов обычно не предполагает экспериментов с новыми каналами. Но если рискнуть и применить их вместе с традиционными инструментами, можно добиться отличных результатов. Когда BOSCH выпустили обновлённый лазерный дальномер Zamo III, они обратились к нам с просьбой провести охватную рекламную кампанию.

С помощью инструментов платного трафика мы в 10 раз превысили запланированные показатели по кликам и получили крутой постклик. Глубокую вовлечённость дал Яндекс.Дзен – площадка, в которую мы сначала вообще не верили, и от которой ничего не ожидали. Тем не менее именно она принесла больше всего переходов в Яндекс.Маркет. Рекламная кампания получилась настолько успешной, что Яндекс официально приводил наш кейс в пример.

Все полученные результаты указаны в процентном соотношении относительно запланированных показателей. Каких конкретно, к сожалению, отобразить полностью не можем по причине NDA. Часть из показателей мы передали на картинках.

Рассказываем подробно, что мы делали и как.

Лазерный дальномер Zamo III – это измерительный инструмент из линейки BOSCH DIY (англ. DIY — Do It Yourself) для домашних мастеров. В его комплект входят три насадки: измерительная лента для замера небольших отрезков и отдельных предметов, измерительное колесо (курвиметр) для криволинейных и неровных поверхностей, и нивелир.

BOSCH Zamo III

Выводим обновленный продукт на рынок

Весной прошлого года BOSCH обратился к нам с задачей провести охватную кампанию для рекламы лазерных дальномеров нового поколения – BOSCH Zamo III, дополненных новыми адаптерами для решения различных задач. Нужно было рассказать широкой аудитории о появлении нового продукта, показать его пользу и вызвать интерес у потенциальных покупателей.

На стороне заказчика с нами работала менеджер по маркетингу BOSCH в России и СНГ. Она пришла с четкой целью и сразу обозначила, какой вид рекламы требуется. Мы же должны были подобрать конкретные каналы и грамотно распределить бюджет: нам выделили ограниченную сумму, и требовалось тщательно спланировать, как потратить её максимально эффективно.

По нашему опыту и мнению, очень важно грамотно подобрать площадку для продвижения. От этого зависит все: и то, как вы уложитесь в бюджет, и, конечно, результаты вашего труда. По сути, это важная компетенция, отличающая опытного специалиста от неопытного: грамотная оценка целей и задач клиента, сопоставление с профитом от выбранной площадки, отсев неэффективных площадок. Не сможете грамотно выбрать площадку – потратите бюджет впустую.

По опыту мы знали, что программатик и контекстная реклама в КМС Google и РСЯ дадут хорошие результаты. Это наши проверенные инструменты охвата и привлечения, поэтому в первую очередь мы предложили именно их. И тут менеджер BOSCH предложила: «А почему бы нам не поэкспериментировать с Дзеном?»

Наши компании давно сотрудничают, поэтому вообще-то мы были уверены, что неплохо разбираемся в том, кто целевая аудитория инструментов BOSCH. И что этой аудитории в Дзене нет (спойлер: мы ошибались). Так что очень хотелось отказаться от его использования. Но менеджер настаивала! Тестирование новой идеи вызывало у неё неподдельный интерес, и мы сдались.

Мы понимали, что, в принципе, сможем добиться вовлечённости какой-то части пользователей площадки Дзен, но не могли запланировать конкретные показатели эффективности. Так что обсудили с клиентом, что на эксперимент с новым каналом выделим только часть бюджета, а основные средства направим на контекст и программатик. На том и договорились. И стали готовиться к кампании.

Понимание продукта и аудитории

Каждый проект мы начинаем с глубокого анализа. В случае с BOSCH нам потребовалось детальнее разобраться в продукте и подтвердить свои гипотезы по поводу ЦА.

Мы стали думать, кто может пользоваться лазерным дальномером? Предположили, что прибор достаточно специфичный, поэтому с ним справятся скорее профессиональные ремонтники, строительные бригады, архитекторы, коммерческие дизайнеры. В общем – узкая аудитория. Сможем ли мы получить хоть сколько-нибудь хороший результат, если наша гипотетическая категория пользователей Дзен не читает? Мы сомневались и решили предупредить клиента заранее.

Но всё оказалось совсем не так.

На встрече менеджер по маркетингу BOSCH стала объяснять нам, что Zamo III, на самом деле, – универсальный прибор для дома. Он не сложнее обычного сантиметра и пузырькового уровня. С его помощью легко отмерить провод, кусок ткани для штор, повесить ровно картину или измерить рост ребенка – то есть сделать всё то, что делают самые обычные люди без профессиональных компетенций, просто немного другими инструментами или без них, по старинке “на глазок”, так сказать.По её словам получалось, что аудитория продукта настолько широкая, что весь наш предварительный анализ можно было выкинуть в корзину и переделывать сегментацию с самого начала.

Мы посмотрели на продукт и аудиторию абсолютно другими глазами. В итоге выделили следующие сегменты с интересами:

  • дизайн интерьера;
  • мебель и интерьер;
  • ремонт частного дома;
  • женские сайты и форумы;
  • любители рисования;
  • хобби своими руками;
  • рукоделие;
  • моделирование;
  • сделай сам (DIY);
  • 3D-дизайнеры и клиенты;
  • интересуют строительные услуги;
  • гаджеты;
  • ландшафтный дизайн;
  • архитектурный дизайн.

Возраст большинства пользователей попал в диапазон от 25 до 44 лет (63%). И вот эта аудитория уже в достаточном количестве присутствовала в Дзене. Мы сверились с клиентом, что определили ЦА правильно, и запросили выгрузку у Яндекса, которая это подтвердила.

В результате бюджет распланировали таким образом, чтобы провести кампанию в трёх выбранных каналах в течение одного месяца. Создали посадочную страницу, креативы для таргета и в преддверии строительного и ремонтного сезона запустили рекламу.

BOSCH:

Мы всегда вовлекаемся во все обсуждения относительно рекламной стратегии с подрядчиком и стараемся участвовать в проекте на всех этапах. Продукция BOSCH зачастую технически сложная. И при запуске нового продукта часто приходится подробно объяснять, для кого и почему он необходим. Инвестируя время в работу с подрядчиком и помогая ему увидеть и самому осознать ценность наших инструментов для конечных пользователей, мы помогаем себе же. Так мы можем быть уверены, что рекламная кампания будет эффективной и повысит продажи.

Для креативов мы подбирали изображения и писали тексты так, чтобы показать, что Zamo III – универсальный прибор, который пригодится в каждом доме.

Больше примеров с креативами - на посадочной странице для лазерного дальномера Zamo III, которая до сих пор активна. Кнопка «Купить» ведёт в Яндекс.Маркет, где можно быстро оформить заказ.

Результаты:

Контекстная реклама и программатик дали охваты. Как мы и прогнозировали, традиционные контекст и программатик показали высокую эффективность. Используя программатик, мы закупали показы и за месяц привели на сайт 8 289 пользователей. 689 из них перешли в Маркет, то есть конверсия составила 8,31%. Со своей стороны мы только проверяли каждую неделю достижение KPI по каналу и постклик.

В РСЯ удалось перевыполнить план. По кликам, например, в 2 раза.

В КМС Google удалось добиться действительно впечатляющих результатов. Мы еженедельно отслеживали показатели и достижение плана, корректировали ставки, изменяли настройки и оптимизировали семантическое ядро. В результате снизили стоимость клика за месяц на 90%. Фактическое число кликов превзошло ожидаемое более, чем в 10 раз.

Такую разницу между показателями в КМС и РСЯ можно, с одной стороны, объяснить большим количеством площадок для показов у Google. Но, с другой стороны, ещё и тем, что в разных поисковиках мы настраивали рекламу по-разному: в КМС по интересам, а в РСЯ – по ключевым запросам.

Мы выполнили все KPI по охвату и добились хорошего постклика. Пользователи не просто нажимали на баннер – они долго находились на сайте и переходили в Маркет.

Если посмотреть на общую воронку конверсий в визит, то видно, насколько результаты контекстной рекламы в Google превзошли другие инструменты привлечения.

Но больше всего нас удивили результаты Яндекс.Дзен. Канал, с которым мы экспериментировали, принёс наибольшее количество переходов в Маркет.

Как мы продвигались в Яндекс.Дзене

Дзен предлагает два рекламных формата – статьи и видео, и две стратегии продвижения – с оплатой за показы для охватов или с оплатой за дочитывания для вовлечения.

Мы выбрали «вовлечение» и воспользовались программой поддержки новых рекламодателей, в рамках которой авторы команды Дзена пишут три статьи бесплатно при первом пополнении рекламного кабинета (тут мы, правда, их переоценили, но обо всём по-порядку).

Темы наших рекламных публикаций были такие:

  • «Три вещи, которые умеет лазерный дальномер от BOSCH Zamo III Set»;
  • «Как один прибор может облегчить вам жизнь, если вы любите ремонты, дизайн и перестановки»;
  • «От безделушки до незаменимого гаджета: как я поменял свое мнение о дальномере».

Так как одна из целей была протестировать эффективность канала для рекламы продукции BOSCH, настройку и ведение кампании полностью взяла на себя руководитель проекта – Екатерина Малиновская, ведущий менеджер по медийной рекламе «Ашманов и партнеры». Она настраивала таргетинг вручную и примерно раз в два дня отслеживала основные параметры: количество переходов в публикацию, процент дочитываний и время прочтения.

В течение месяца мы экспериментировали с публикациями и оптимизировали всё, что только можно было оптимизировать:

  • меняли цену за дочитывание;
  • изменяли настройки показа публикаций по региону, возрасту, полу и по устройствам;
  • ставили разные фотографии в статьях;
  • редактировали и улучшали заголовки и тексты.

Не все было так "гладко"...

В статьях коммерческих авторов Яндекса присутствовала та же ошибка, что и у нас в начале работы над проектом – неправильное понимание аудитории и, вследствие, неправильное позиционирование продукта.

Cпециалистам BOSCH снова пришлось подключиться к работе над публикациями.

Из-за этого местами пришлось переписывать целые абзацы, что вызвало определенное недовольство заказчика.

Разумеется, ожидать от авторов Дзена глубокого погружения в особенности лазерных дальномеров не стоило. Тем более, что статьи были условно бесплатными. Мы были готовы предоставить инструмент в тест для редакции, как обычно это делаем, но что вышло, то вышло, с текстами можно было работать. Качество контента всегда играет ключевую роль. Полезный, грамотный, вовлекающий контент привлекает пользователя, и в меньшей степени – механика его распространения. Ожидания от публикаций были несколько выше, о чем мы с Екатериной сообщили представителям Дзена, как область для улучшения.

Тем не менее в результате всех наших манипуляций с настройками, ценами и текстами, добиться высокой вовлечённости аудитории нам всё-таки удалось.

Постклик-аналитика всей кампании с помощью Google Analytics показала, что максимальное число пользователей перешло в Маркет именно из рекламных публикаций в Яндекс.Дзен. Всего за месяц мы получили 5 540 переходов в Маркет. Из них 3 182 перехода принесли 3 статьи в Дзене.

Выводы по Дзену:

Полученные показатели означают, что мы таргетировались на нужную аудиторию, и в целом вели кампанию правильно. Причём она оказалась успешной даже по мнению Яндекса, и они опубликовали наш кейс на своей странице. Статья «Как один прибор может облегчить вам жизнь, если вы любите ремонты, дизайн и перестановки» привела в Маркет 1242 пользователя.

Платформа позволяет рекламодателям увидеть в личном кабинете такие показатели, как количество показов и дочитываний, и повлиять на них.

Отдельно надо отметить удачную механику Дзен – Scroll2Site, которая действительно работает на повышение вовлечённости. Когда пользователь дочитал статью до конца, он видит предложение перейти на сайт рекламодателя, чтобы продолжить взаимодействие. Всё, что нужно сделать – прокрутить экран вниз. Бесшовный переход получается естественным и ненавязчивым, а на сайт переходят самые заинтересованные пользователи, увеличивая конверсию.

Подводим итоги:

Главный вывод, который мы сделали, работая над проектом BOSCH: для рекламы сложных продуктов подходят не только стандартные инструменты. Можно экспериментировать с новыми каналами, но при выборе стоит руководствоваться не трендами, и не предпочтениями, а предварительным анализом. Тщательное изучение каждой новой задачи позволит избежать ошибок в настройках кампании, позиционировании, выборе целевой аудитории. И уверенных опытных экспертов, вроде нас, поставить на место.

Говорить, что Дзен однозначно подойдёт всем, мы не будем. Прежде, чем принять решение о размещении нативной рекламы на платформе, нужно убедиться, что вы нашли там свою релевантную аудиторию.

Екатерина Малиновская, руководитель проекта: Яндекс.Дзен сейчас активно развивается. Площадка постоянно обновляет и улучшает алгоритмы, поэтому, если какие-то приёмы продвижения вчера сработали, не факт, что завтра они дадут такой же хороший результат. Получается, нужно или самостоятельно регулярно работать с платформой – следить за изменениями, быть в курсе новостей, или обращаться к специалистам. Иначе можно потратить много денег, не получить желаемых показателей и думать, что реклама в Дзене не работает.

При продвижении сложных продуктов экспериментам и тестированию гипотез важно уделять особое внимание. При этом важно не только правильно провести тест, но и корректно интерпретировать его результаты. Подключение новых источников платного трафика должно сопровождаться аналитикой не только по подключаемому источнику, но и его влиянию на другие каналы. Мы готовы решаться на эксперименты, но обязательно обговариваем все детали с клиентом.

Привычка начинать проект с понимания задачи приводит ко второму очевидному выводу: разным клиентам потребуются разные инструменты для решения одинаковых задач. Проверенные каналы могут не подходить в конкретных условиях. Какого-то одного универсального для всех средства нет. Чтобы эффективность рекламы не снижалась, за рынком digital-маркетинга нужно постоянно следить: за новостями, появлением новых инструментов, изменениями алгоритмов. Хорошо, если есть возможность делать это самостоятельно. Но если нет, стоит выбирать проверенных подрядчиков.

Материал подготовлен совместно с Екатериной Малиновской, руководителем проекта, и менеджером по маркетингу BOSCH.

{ "author_name": "Ашманов и партнеры", "author_type": "self", "tags": ["\u044f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0434\u0437\u0435\u043d","\u0434\u0437\u0435\u043d","\u0430\u0448\u043c\u0430\u043d\u043e\u0432_\u0438_\u043f\u0430\u0440\u0442\u043d\u0435\u0440\u044b","performance"], "comments": 25, "likes": 9, "favorites": 35, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 210923, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 19 Feb 2021 14:58:24 +0300", "is_special": false }
0
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Да, действительно, была обнаружена не активная ссылка в рекламной статье. Пожалуйста, примите наши извинения за неверную интерпретацию вашего комментария.

На момент ведения рекламной кампании все ссылки, конечно, были активны. Отметим, что в кейсе мы уточняем, что кампания велась весной прошлого года. Через несколько месяцев после ее окончания домен не продлили, поэтому ссылка и не работала.

Мы можем привести множество доказательств состоявшейся рекламной кампании, в том числе и наш кейс, и комментарии клиента, который полностью доволен проведенной рекламной кампанией. Но, вы можете и самостоятельно убедиться, что во время рекламной кампании домен работал, например, посмотрев данные в веб архиве.

Благодарим всех за проявленное внимание к нашему контенту.

Простите, но это отвратительно написанный неинтересный кейс.
И если вы на картинках используете относительные цифры прироста, то надо указывать, к чему эта динамика. Иначе создается впечатление, что к нулю. Тогда она конечно будет положительной.

3

Ага, совсем дичь...кажется, кейс просто выдуман. Еще бы показатели качества посмотреть из метрики. А прочтения, лайки и переходы на сайт по 3 секунды Дзен элементарно крутит

1

к сожалению, мы не можем показать показатели качества придуманного кейса из метрики.

–1

Прощаем. Но это прирост к плановым показателям. Очень интересное мышление у вас - прирост к нулю) Много таких кейсов встречали от Ашманов и партнеры? Или от других агентств? ред.

–2

У вас какой-то KPI по употреблению ключа-названия агентства в комментариях?

1

интересный пример индуктивного мышления) ред.

–1

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Я если вижу дзен в выдаче даже не перехожу, тк будет чушь/рерайт/ и тд и тп.

2

Мнение распространенное, но не всегда соответствует действительности, как нам кажется. И все-таки вы перешли)

0

Да, действительно, была обнаружена не активная ссылка в рекламной статье. Пожалуйста, примите наши извинения за неверную интерпретацию вашего комментария.

На момент ведения рекламной кампании все ссылки, конечно, были активны. Отметим, что в кейсе мы уточняем, что кампания велась весной прошлого года. Через несколько месяцев после ее окончания домен не продлили, поэтому ссылка и не работала.

Мы можем привести множество доказательств состоявшейся рекламной кампании, в том числе и наш кейс, и комментарии клиента, который полностью доволен проведенной рекламной кампанией. Но, вы можете и самостоятельно убедиться, что во время рекламной кампании домен работал, например, посмотрев данные в веб архиве.

Благодарим всех за проявленное внимание к нашему контенту.

2

Уважаемый Максим! Спасибо вам за «конструктивный» комментарий.

Мы не знаем откуда и зачем вы взяли этот URL, и не имеем к нему никакого отношения, но корректная ссылка единожды приведена в тексте и выглядит она так: https://www.bosch-zamo.com/ru/ru/index.htm ред.

0

У вас в статье Дзен все ссылки ведут на припаркованный домен. Бгыгыгы, это обсер, ребята. 15 тыщ дочитываний и возможный переход на заглушку от хостера.
Даже в финальном абзаце ссылка на рушку, а не на com.
Ещё же и огрызаются на человека, который носом в это ткнул:) ред.

1

Комментарий удален

Danil, версия о переходах на заглушку не соответствует действительности: на время рекламной кампании все ссылки работали исправно, как и домен https://bosch-zamo.ru/.
Так как рекламная кампания давно закончилась, после ее завершения домен не продлевали. Сейчас домен на .ru из статьи на Дзене работает корректно.

Результатами кейса мы поделились здесь. Как видите, его мы не удаляли, а лишь временно распубликовали, чтобы уточнить детали.

Благодарим за внимание и проявленный интерес к нашему контенту :)

0

Кейс от бога: написали статьи, пустили людей с РСЯ и КМС, получили всего 8% переходов в магазин (дальнейший цифр нет, что говорит скорей о провале). Если бы 8% в покупку получили то тогда другой разговор..... И дзен тут при чем? Хоть на своем сайте бы разместили конверсия была бы такая же, как и ценник на клик. Где цифры о прочтениях, подписчиках хотя бы, что за вода о покупке кликов, кому нужны клики сейчас то?

1

"И дзен тут при чем?" - платный Дзен вам не знаком как инструмент для получения охвата и доп.трафика? 

"Хоть на своем сайте бы разместили конверсия была бы такая же, как и ценник на клик" - поясните, откуда такие "серьезные" познания? Ваши выводы похожи на среднюю температуру по больнице, и не имеют никакого отношения к действительности. 

"Где цифры о прочтениях? подписчиках хотя бы" - цель была переход в Маркет с помощью технологии Scroll2Site и повышение вовлеченности, причем тут подписчики? Разве мы писали, что продвигаем канал? Важные на наш взгляд данные мы привели - это 16 804 уников за месяц, и больше половины переходов из Дзена в Маркет. Это кейс о продвижении СЛОЖНОГО продукта. С помощью РАЗЛИЧНЫХ инструментов привлечения трафика. ред.

–1

Милая джинса..Дзену надоела критика тут, да?

1

Я может не заметил ссылку, а где ваш канал в Дзене?

0

https://zen.yandex.ru/id/5adf4e9a482677a0d28d90cf 
вот наш канал в Дзене, но его наличие в кейсе не предполагалось.
есть Дзен клиента - https://zen.yandex.ru/bosch_diy?lang=ru&clid=300 

1

Да, я про канал клиента) Спасибо!

0

и вам спасибо!

0

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Больше похоже на рекламу BOSCH Zamo III. Как я пониманию и по линии CEO отлично вписывается.  
Вывод один - бабки отработали, молодцы. 

0

Везде и во всем можно увидеть рекламу. Можно мы, следуя вашей логике, сделаем вывод, что вы пишете тут комментарий для саморекламы?) Каждый тут увидит ровно то, что он хочет увидеть. Мы же поделились с аудиторией собственным опытом и наблюдениями - ведь для этого и есть такая площадка, как VC, разве нет?

0

Комментарий удален

Реклама Дзена на vc сродни дорогой редко нужной игрушки, таким уж яндекс уродился

0
Читать все 25 комментариев
«ВкусВилл» объявил о ребрендинге и первой за девять лет смене логотипа Статьи редакции

У компании новый слоган — «Здесь полезное вкусно».

«Вкусвилл»
«Тинькофф» начнёт внедрение ипотеки с рефинансирования кредитов своих клиентов в других банках Статьи редакции

В 2019 году компания закрыла направление ипотечного кредитования из-за неприбыльности.

Revolut запустит в США торговлю акциями без комиссии в приложении Статьи редакции

Это позволит сервису конкурировать с Robinhood и Square, отмечает CNBC.

«Альфа-Капитал» освоил греблю — и проверил на прочность командный дух

Участники корпоративной секции тренировались все лето: сначала на тренажерах, потом на открытой воде. Большая финальная гонка расставила точки над i.

Как IT-компания делает продукты: история собственной торговой марки Яндекс.Лавки
Слабое звено бизнеса — уверенность. Разбираемся, как ее достичь

Начнем с очевидного: бизнес — это всегда практикум. Научить ему на лекциях и курсах сложно. Это понимают и опытные, и новички, и даже наемные работники. Тогда откуда такой спрос на обучающие программы со стороны бизнеса? Мы углубились в вопрос и нашли ответы. Выводы оказались неожиданными: образовательные программы, интерактивы, презентации…

Конца света не было, зато были шальные деньги, рост ИТ и появился «индийский аутсорс»: история «ошибки 2000» Статьи редакции

Благодаря панике одни стали прислушиваться к программистам, а другие заработали на страшилках.

Токсичный онлайн: как спам короткими сообщениями вредит экологии

Рассказываем про неочевидные способы снизить углеродный след от мемов и онлайн-созвонов.

«Азбука вкуса» впервые за 15 лет обновит логотип и шрифт Статьи редакции

Изменились и цвета — компания выбрала другие оттенки зелёного.

«Азбука вкуса»
Evrone News #08: выступили на конференциях и провели первый Evrone Fest

В этот раз наша традиционная подборка посвящена мероприятиям. Во-первых, наши спикеры отлично выступили на PyCon и RnDTechConf, а во-вторых, мы провели свой первый Evrone Fest. Подробности ниже.

null