{"id":7301,"title":"\u041e\u0431\u0443\u0447\u0438\u0442\u044c \u043d\u043e\u0432\u043e\u0435 \u043f\u043e\u043a\u043e\u043b\u0435\u043d\u0438\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0441\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7301&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/305673-korotko-stat-it-nastavnikom-v-yandeks-praktikume&placeBit=1&hash=5591e8d5fc363bbaa8a8e7b0d32c598ff61e6e85d92efa116d2239cd70682d9f","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ICU Agency

Как быть, если ваша ЦА — «пограничники» (не те, что в погонах)

Сегодня X, Y, Z — это не просто буквы английского алфавита и даже не название осей в системе координат — так называют нас, наших родителей, братьев/сестер и детей. Ниже расскажем, что такое теория поколений, почему она важна в работе с ЦА, и как быть с «пограничниками».

Без теории тут никак

Теорию поколений вывели американцы Уильям Штраус и Нил Хоув: в 1991 году они опубликовали совместный труд «Поколения», где подробно расписали историю США с 1584 года в виде последовательности биографий разных поколений. Фактически Штраус и Хоув поделили общество на «кластеры», которые отличаются друг от друга ценностями и взглядами на жизнь, сформировавшимися под влиянием технологического прогресса, экономических и политических событий.

Но основе истории США Штраус и Хоув выделили следующие поколения:

Источник: RuGenerations

Стратеги и маркетологи, которые активно используют теорию поколений при разработке коммуникаций и настройке рекламных кампаний (что очень удобно, ведь теория — готовая база для сегментации), исходят из следующей позиции: у каждого поколения — свои ценности, предпочтения и особенности поведения, а, значит, и коммуникация для каждого поколения должна быть своя. Которая будет «трогать» с эмоциональной и рациональной стороны и использовать средства, привязанные к представителям поколений.

Казалось бы, все верно. Но, как правило, при продвижении современного инновационного бренда или продукта сегментация сводится к делению аудитории исключительно на миллениалов или зумеров. Результат: сообщение «бьет» в центр игреков и зетов, и лишь косвенно — по перспективной и платежеспособной ЦА: женщинам и мужчинам от 20 до 25 лет, у которых пока нет детей, которые разбираются в технологиях и следят за трендами.

Такую аудиторию называют «пограничниками» — они родились на стыке двух поколений и выступают носителями их ценностей и особенностей поведения. Получается, контекстная реклама с акцентом на интересы миллениалов или диджитальный баннер в TikTok, рассчитанный на продвинутых зумеров, найдет отклик у пограничников, но слабо или частично.

Что делать с ними на практике?

Работать с пограничниками важно: они более гибкие плюс сочетают в себе лучшие ценности «боковых» поколений. Они стремятся к самовыражению и саморазвитию, как миллениалы; беспокоятся об экологии, занимаются спортом ради здоровья и ценят институт семьи, как зумеры. Последнее чуждо игрекам, которые ставят карьеру на первое место и ходят в тренажерный зал, потому что спорт — это модно.

Мы в агентстве проводим глубокую сегментацию аудитории внутри поколений — так мы получаем более точную модель типичного представителя пограничников. Берем теорию в качестве базы и наслаиваем на нее особенности культурного кода и характеристики, которые выявили в результате исследования.

Методы коммуникации с пограничниками и способы подачи контента тоже выбираем уникальные, которые учитывают их поведенческие особенности.

Как пример:

  • подача информации небольшими блоками

    не забываем про зумерское клиповое мышление

  • акцент и на прикладных, и на эмоциональных выгодах

    потому что миллениалы — про впечатления, а зумеры — про практичность

  • индивидуальный подход в рекламных сообщениях

    запрос на уникальность — черта пограничников

  • и ненавязывание предложений

    пограничники не доверяют чужому опыту и предпочитают делать собственные выводы

Окей, действуем

Работать можно с любой аудиторией. Чтобы построить эффективную коммуникацию, нужно изучать людей, общаться с ними, глубоко понимать их поведение и уже потом — делать рекламную кампанию, которая будет близка и интересна ЦА. В этом помогает теория поколений, на базе которой можно провести глубокую сегментацию аудитории. Неважно, насколько точны ее временные рамки, и как часто ее критикуют, — она служит ориентиром, помогающим лучше понять потребителей, которых нужно привлечь.

{ "author_name": "ICU Agency", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 7, "likes": 15, "favorites": 44, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 211548, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 24 Feb 2021 16:43:49 +0300", "is_special": false }
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

потому что миллениалы — про впечатления, а зумеры — про практичность

Пожалуй единственное про черты поколений. Остальное рекламная брошюра. ред.

4

зумеры — про практичность , это шутка такая ?

1

Может там исходили от их воздержаности в тратах?
Китайфоны, музыку по стримингу через наушники "топ за свои деньги" и прочее.
Мне кажется зумеры только на одежду готовы тратиться.

1

Какая же это несусветная чушь ) 

1

Как и любая теория, она относительна, и у нее есть как последователи, так и хейтеры. И, конечно, придерживаться ее или нет — дело каждого)

2

Чем-то эта вера в поколения мне напоминают гороскопы.

0

Это и есть по сути гороскопы. Знаю много людей из т.н. поколения X, которые ведут себя как зумеры, знаю много "миллениалов", которые ведут себя как "иксы". В общем все крайне индивидуально. Теория несостоятельна на мой взгляд. Хотя, конечно возможно, мой опыт просто нерепрезентативен.

1
Читать все 7 комментариев
Делал дизайн, пока говорил по телефону: история Пола Рэнда, который создал логотипы для IBM и Стива Джобса Статьи редакции

Рисовал антифашистский журнал, работал арт-директором в Esquire и делал рекламу на азбуке Морзе.

Пол Рэнд   monitorbox
Путин объявил «нерабочими» дни с 30 октября по 7 ноября с сохранением зарплаты Статьи редакции

Регионы могут сами установить сроки — начать уже с 23 октября.

Собрали $2,5 млн за шесть секунд: российская криптоплатформа взорвала рынок NFT-игр

Приветствуем всех. На этой неделе созданная нами платформа Crypto Gaming United (CGU) продала токены на $2,5 млн всего за 6 секунд. И мы хотим поделиться с вами кейсом стартапа, ради которого инвесторы встали пораньше, чтоб успеть вложить свои деньги. Надеемся, что наш проект изменит правила на рынке компьютерных игр и сможет принести доход…

Арт-экология. Уличные тренды и успешные городские проекты

Работы уличных художников, кроме эстетической роли, способны приносить пользу экологии за счет использования современных технологий. На стенах жилых домов уже появляются граффити с поглощающим смог эффектом, а на стволах деревьев – заживляющие рисунки.

Ленд-арт объект "Рогатка желаний" на фестивале ленд-арт в Муслюмово фото: организаторы фестиваля
Retail Innovation Tech Alliance (RITA) дал старт новому отбору стартапов

Retail Innovation Tech Alliance (RITA) объявляет о шестом отборе стартапов для реализации совместных проектов с крупнейшими ритейл и технологическими корпорациями России и Казахстана.

Как я получил $500 000 от Involta после статьи на VC

21 сентября 2021 была заключена сделка с Involta по инвестированию 500 тысяч долларов в мой проект Bidvol.
А началось всё вот с этой статьи на vc.ru.

Сделай сам: умная камера для наблюдения за питомцами

Обучаем нейросеть на котиках.

Разбор: «Яндекс» действительно притворяется системным сообщением iOS на iPhone

Чтобы убедиться, так ли это, я решил открыть сайт одиозной компании «Яндекс» на компьютере в браузере Safari, включив режим отладки и используя «юзер-агент» iPhone. И проверить, действительно ли это системное сообщение или «Яндекс» имитирует системное сообщение iOS, используя фишинговый методы?

Sports.ru снял документальный фильм про «Зенит»-2008

В центре внимания — «золотое поколение» футбольного клуба, завоевавшее Кубок и Суперкубок УЕФА в 2008 году.

Трейлер фильма «Зенит-2008. Победная песня»
Британский монетный двор будет извлекать золото и другие драгоценные металлы из старых телефонов и ноутбуков Статьи редакции

Количество отходов от электроники в мире только растёт — в 2021 году оно достигло более 57 млн тонн.

М.Видео-Эльдорадо получила две награды престижной HR-премии «Хрустальная пирамида»
null