Рыночные баталии, постоянная конкуренция требуют поиска всё новых форм маркетинговых активностей, но, как показывает практика, старый проверенный друг ― геймификация остается надежным солдатом маркетинговых передовых. Разберем такой инструмент в социальных сетях, как конкурс, и его преимущества на примере кейс-чемпионата РТС-тендер «Успешные стратегии поставщиков». При умелом использовании такой вид игровой коммуникации успешно решает ряд маркетинговых и PR-задач.
1. Определить цели конкурса и составить его механику
Любая активность должна идти от цели, ни в коем случае не наоборот. В случае кейс-чемпионата цели были следующие:
· Увеличение вовлеченности и лояльности существующей бизнес-аудитории в деятельность закупочной площадки;
· Привлечение новой бизнес-аудитории историями успеха существующих клиентов;
· Стимулирование закупочной активности участников на площадке;
· Прямая коммуникация с предпринимателями, выстраивание позитивной репутации площадки среди участников закупок;
· Популяризация закупочной отрасли в целом.
Механика: По типологии данный кейс-чемпионат относится к несложным – для участия в конкурсе необходимо было всего лишь заполнить анкету на 8 вопросов, то есть потратить меньше одной минуты времени для подачи заявки. Важным условием было красиво описать историю своего успеха на площадке РТС-тендер. Через неделю топ-менеджмент компании выбрал 10 полуфиналистов из всех заявившихся участников, а еще через неделю по итогам голосования в корпоративных социальных сетях уже широкая аудитория определила 5 историй-победителей. Призы – ценные продукты площадки на выбор победителя, фирменный мерч и возможность записи интервью для социальных сетей РТС-тендер с совокупным охватом аудитории порядка 30 тыс. человек.
2. Какие элементы механики отрабатывали цели конкурса
Название активности. Кейс-чемпионат звучит более современно, чем конкурс. Аудитория принимает решение об участии в мероприятии в первую минуту после того, как видит анонс. Он должен захватывать, интересовать. Было выбрано именно такое название – кейс-чемпионат «Успешные стратегии в закупках».
Легкий вход. В условиях обилия различной информации люди не склонны прилагать много усилий для участия в корпоративных активностях. Здесь есть прямо пропорциональная связь между механикой и ценностью приза. Чем проще механика и ценнее приз, тем больше вероятность участия.
Участие топ-менеджмента. Внимание людей с высоким статусом автоматически придает большую ценность любой активности. В случае с кейс-чемпионатом выбор 10 полуфиналистов осуществлялся генеральным директором и первым заместителем генерального директора РТС-тендер. Авторитетное мнение людей высокого уровня однозначно подняло участникам их профессиональную самооценку.
Объективность. Сегодня участники хотят видеть прозрачную процедуру выбора победителей и наличие обоснованной позиции организатора, почему победителем стали именно те, а не иные участники. Финальные победители в кейс-чемпионате определялись путем открытого голосования в социальных сетях. Каждый пользователь мог проголосовать лишь единожды, плюс сотрудники площадки наблюдали за ходом голосования, чтобы избежать резких скачков результатов. В итоге не возбранялось привлечение коллег и знакомых к голосованию – это тоже определенная работа на победу, но один пользователь – один голос. Позиция организаторов здесь была в том, что мотивация к победе является дополнительным фактором в пользу победителя.
Дополнительный пиар. Проведение конкурса сопровождалось размещением новостей на сайте и в корпоративных социальных сетях, совокупный охват каналов коммуникации составлял порядка 80 000 пользователей. Участие в такой кампании означает повышение узнаваемости в среде экспертного сообщества для участников, упрочнение их репутации как серьезного игрока. Кроме того, у всех победителей появляется возможность рассказать о себе и своей деятельности, а это означает шанс, что их заметят на всех уровнях. Плюс подобно участию в отраслевых награждениях и премиях победа для участника – это признание на профессиональном поприще.
Не жадничайте. В кейс-чемпионате организаторы не ограничивались привычным одним победителем или тройкой победителей. Было решено расширить пул призеров до 5 для того, чтобы оценочная вероятность победы каждого участника была выше. Безусловно, это сказалось на вовлеченности. Кроме того, несмотря на разницу голосов, победителям не присваивались места, все пять победителей были на равных и получили одинаковые призы. Это позволило избежать попыток обмана в голосовании или накрутки голосов.
3. Продвижение конкурса
Можно придумать идеальный конкурс, но пока о нем не узнают, идеальным его будет считать лишь организатор. Помимо собственных каналов компании (официальный сайт, корпоративные социальные сети), к продвижению конкурсов можно привлекать тематических блогеров и дружественных лидеров мнений в тех каналах, где планируется размещение основной информации о мероприятии. То есть, если блогер работает только в Инстаграм, а компания планирует размещать информацию о конкурсе только в ВК, то смысла сотрудничества нет, канал должен быть идентичный. Кроме того, можно продвигать маркетинговые мероприятия и в СМИ – в специализированных изданиях, зачастую на сайтах есть специальные разделы «Мероприятия», куда можно добавлять информацию о своих активностях. Правильным решением будет обеспечить омниканальность, как это сделала площадка РТС-тендер: записать видеотрансляцию награждения победителей для Youtube, растиражировать запись по всем социальным сетям, выложить ее в IG TV, а также сделать текстовую новость с подкастами на сайте, то есть максимально эффективно использовать контентный материал.
4. Организовать призы для победителей
Организаторы решили предложить комплексные призы. Первое – это выбор между продуктами самой площадки. Успех призван мотивировать на дальнейшие свершения, поэтому дарили на выбор тариф на 5 участий в платной секции и годовую подписку на сервис поиска плюс электронную подпись. Первый приз выберут опытные участники, а второй – те, кто к секции закупок госкомпаний и госкорпораций только присматривается. Вторая часть приза – это мерч площадки. Для большинства уже стало привычным, что бренды дарят утилитарные вещи со своим логотипом, это удобно. И третья составляющая приза – это немного пиара компании-победителю. В наше время невозможно молчать о себе, иначе легко утонуть в обилии информации конкурентов.
5. Сделать анализ результатов
По итогам проведения кейс-чемпионата вот, какие результаты были получены:
- свыше 3 200 голосов получено в группе проведения выбора победителей. Это те, кто встретились с названием площадки, узнали про кейс-чемпионат и продемонстрировали вовлекающее действие;
- порядка 100 новых участников добавилось к сообществу РТС-тендер в дни проведения конкурса;
- свыше 3 000 просмотров видеотрансляции награждения победителей.
Основные метрики кейс-чемпионата: размещено 3 публикации на сайте площадки, 7 постов в корпоративных соцсетях с общим охватом свыше 50 тыс. человек, рассылка в специализированной группе в ВК на 6300 получателей, 1 видео в IG TV и 2 видео на Youtube, 6 постов у дружественных блогеров, вышло 10+ публикаций об объявлении победителей в релевантных СМИ.
Основные key learnings, которые были сделаны по итогам:
- конкурс – эффективный инструмент для работы с не очень лояльной аудиторией;
- предложение релевантных призов повышает вовлеченность: оплаченные тарифы для работы на площадке позволяют незамедлительно воспользоваться ими для поиска заказов;
- активности с призом проходят в позитивной среде, в ходе конкурса недовольных не было;
- основной площадкой конкурса была выбрана наиболее охватная соцсеть ВКонтакте, общая аудитория которой превышает Facebook и Youtube.
Резюме: если перед вами стоит цель оживить и вовлечь существующую аудиторию, то конкурс – работающий инструмент. Однако постарайтесь уйти от стандартности, придумайте интересный формат и название, простую механику и хорошие призы, не экономьте на них. Важный блок любой маркетинговой активности – продвижение, чем большему количеству людей вы расскажете о своей инициативе, тем большим потенциалом будет обладать успех.