Создание контента вокруг компании должно приносить аудитории пользу. А для того, чтобы ваши материалы были интересны СМИ (и, соответственно, читателям) необходимы достойные информационные поводы, которые медиа бесплатно и с удовольствием возьмут для публикации на своих страницах.
Сегодняшняя популярность видео и аудио не влияет на коммуникацию бизнеса с аудиторией посредством публикации новостей и статей. Как и прежде, систематическое и грамотное размещение публикаций в онлайн-СМИ повышает узнаваемость бренда, помогает управлять репутацией, искать высококвалифицированных сотрудников, расширять деловые связи и привлекать инвесторов.
Увы, компании далеко не всегда могут позволить себе безлимитный пиар - на это нужны немалые средства. Кроме того, приятно, когда твой инфоповод настолько хорош, что СМИ готовы рассказать о нем бесплатно, и по итогу вы получаете несколько десятков размещений, перепечаток, постов и перепостов в социальных сетях.
Команда контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO поделилась тремя самыми эффективными методиками создания информационных поводов, которые позволяют генерировать весомые новости для СМИ.
Что писать: общие правила
Многие ошибаются, когда считают, что в фокус внимания медиа бесплатно попадают только гиганты вроде Газпрома. На самом деле, «годный» контент способны генерировать любые компании, не зависимо от масштаба, дохода и рода деятельности. И это не обязательно должна быть конференция на несколько тысяч участников или создание собственного музея фортепиано, как у Petrof. Существует доступный пошаговый алгоритм.
Первое. Заранее позаботьтесь о контенте и составьте план инфоповодов: на месяц или на квартал. Не гонитесь за количеством в ущерб качеству: один хороший пресс-релиз стоит десятка новостей ни о чем, вроде «Генеральный директор компании на очередном субботнике снова посадил куст». Как правило, журналистам не интересны ваши внутренние информационные поводы и события из корпоративной жизни: им нужны события, которые привлекут внимание максимального количества людей.
Второе. Для создания инфоповодов используйте заранее собранные идеи, данные, клиентские и собственные кейсы (как успешные, так и не очень, они не менее ценны), рыночные новости или необычную аналитику.
Третье. Подача материала важна не меньше содержания! Обогащайте свои публикации графиками, инфографикой, фотографиям, полезными ссылками, цитатами экспертов, кейсами партнеров, клиентов и даже конкурентов. Не забудьте дополнять письма в редакции информативным сопроводительным текстом и темой. Глыба многословного текста с темой «Пресс-релиз» никого не заинтересует и с большой вероятностью попадет в папку "спам" или "удаленные".
Взгляд изнутри: музей или экскурсия
Людям нравится подглядывать - это общеизвестный факт, ведь мы по природе своей любопытны. Удовлетворить эту потребность поможет экскурсия по компании или репортаж о ее работе. Это отличный инфоповод!
Он особенно хорош для компаний, которые имеют собственное производство: винодельни, сыроварни, агрохозяйства, ателье, ювелирные мастерские и т.д. В этом случае актуально предоставить журналистам возможность лично пообщаться с персоналом или принять участие в мастер-классе, самим почувствовать, «как это работает» - и написать об этом или сделать сюжет.
Кстати, этот способ отлично работает даже тогда, когда кажется, что ничего особенного в арсенале компании нет и рассказывать не о чем.
Ведь можно создать собственный музей, который не будет наполнен сверхдорогими экспонатами и вы не ставите в план то, что к вам будут ездить экскурсии со всего мира. Хороший пример такого музея, популярного не только среди журналистов - коллекция старых Macintosh у компании MacPaw.
Например, если ваша компания продает принтеры, организуйте экспозицию старой печатающей техники — об этом точно захотят написать СМИ. Также можно привязывать рассказ о музее и его новых экспонатах к какому-нибудь событию: знаменательной дате или профессиональному празднику.
Ньюсджекинг или перехват новостей
Ньюсджекинг, перехват новостей или новостное пиратство - еще один абсолютно бесплатный, но эффективный инструмент привлечения внимания к компании. Только помните: использовать новости нужно элегантно и не превращать их в троллинг.
Перехват новостей не означает, что вы должны рассказать о каком-то интересном событии первым. Главное — правильно встроиться в него, рассказать о случившемся интересно, изящно и выделиться на фоне остальных, менее расторопных компаний из своей сферы.
Удачно использовал ньюсджекинг «Альфа-Банк», который иронично и беззлобно обыграл в своем Твиттере технические проблемы «Мегафона». Пост с логотипом оператора, накрытым подорожником с комментарием «Мегафончик, не болей», в свое время набрал тысячи репостов.
Этот метод не требует больших вложений. Главное — быть в курсе событий, мониторить, о чем рассказывают лидеры мнений, профильные или локальные медиа. Важный нюанс здесь — скорость. На новости нужно реагировать быстро.
И еще — всегда проверяйте правдивость источников, чтобы не оказаться в ситуации Темы Лебедева после фейка про немецкий паспорт Юлии Навальной. Тогда придется извиняться, а извинения могут не принять.
Никогда не шутите о катаклизмах, войне, смерти, религии или гендерных разногласиях: для ньюсджекинга эти темы категорически не подходят.
Data driven PR
Объединить уникальность контента с пользой для аудитории компаниям помогают аналитика и прогнозы: собственные отраслевые исследования, анализ трендов и фактов, опросы и прогнозы.
Плюс этого инструмента заключается в постоянной востребованности актуальных данных со стороны СМИ. Аналитика всегда привлекает внимание, всегда интересна, а анализировать можно все, что угодно: клиентские настроения, уровень сервиса, покупательскую способность, тренды и антитренды. Только соблюдайте баланс между цифрами и читабельностью: перенасыщенный профессиональным жаргоном и скучными данными материал никто читать не будет.
Опросите клиентов. Так, агрокомпания может поинтересоваться, как проходит посевная кампания, как соотносятся новое и бывшее в употреблении сельхозоборудование и пр. Вместе с тем, не стоит забывать о читателях: чем более цепляющий и интригующий заголовок будет предварять исследование, тем лучше.
Прогнозируйте. Пусть топ-менеджер или эксперт (а лучше не один, и из разных компаний!) выскажет свое мнение по тому или иному вопросу. Это всегда привлекает внимание.
Что еще можно использовать в качестве инфоповода
Создать инфоповод поможет значимое событие и рассказ о нем: профессиональный праздник, юбилей компании, факт, который повлиял на историю развития бренда или целой отрасли (но не ДР директора или главного бухгалтера!). Приведите интересные факты из истории бренда, возьмите интервью у ключевых персон из своей отрасли, подготовьте акцию или специальное предложение. Отличный результат может принести флешмоб или яркая коллаборация с другим брендом.
Эффективно и, главное, вовремя, использовать инструменты, о которых рассказали специалисты онлайн-сервиса PRNEWS.IO, поможет регулярный мониторинг отраслевых (и не только) новостей, трендов и тенденций, экспертных мнений и активности конкурентов. Удачи!