Репутация застройщика. Как распознать целенаправленную атаку профессиональных хейтеров и как нельзя с ними бороться

В среде опытных пиарщиков ходит немало слухов о профессиональных хейтерах, систематически аннигилирующих усилия целых PR-отделов, разрушающих стройную стратегию продвижения и способных в одиночку обрушить продажи. Чаще всего так оправдывают свои промахи сами пиарщики. Ведь проще и безопаснее для карьеры свалить вину за негатив в Сети на мифических хейтеров, чем наладить конструктивный и, тем более, публичный диалог с разочарованными покупателями. Впрочем исключения всё же встречаются и страшилки о “бабайке-хейтере” могут иметь под собой основания. Сегодня, на примере ряда порталов о недвижимости мы расскажем как их распознать.

Профессиональный хейтер имеет несколько обязательных черт:

• Целеустремлённость - он не прекратит распространять домыслы, подозрения и свои выводы несмотря ни на что. Как комодский варан этот интернет-персонаж будет преследовать добычу днями и неделями (в нашей практике случались преследования месяцами), даже если первая атака не удалась.
• Юридическая подкованность (показная или реальная) - настоящий хейтер не поленится изучить документы о компании, её проектах, руководителях и даже сотрудниках. Будет достаточно одного непогашенного штрафа для вывода о “скором банкротстве”. Идеальной кормовой базой для хейтеров служит маниакальные блокировки банками счетов юрлиц.
• Многословность - свои мысли хейтер чаще излагает используя негативные эпитеты и много прилагательных, передавая свою мысль читателю на уровне эмоций, а не фактов. Так проще повлиять на впечатлительную аудиторию, изначально опасающуюся обмана. Часто полностью аналогичные или схожие посты с негативом распространяются по максимальному числу порталов: крупные справочники (Яндекс, Google, Wikipedia), тематические порталы, крупные деловые порталы с профилями компаний или их руководителей, сообщества в соцсетях.
• Общительность - профессиональные хейтеры предлагают другим пользователям делиться негативным опытом взаимодействия с компанией, сообщать о таком опыте в Телеграм-, WhatsApp-чатах или по электронной почте. Это помогает сохранить анонимность и собрать данные о реальном опыте покупателей, ведь хейтер ограничен в источниках информации и такого опыта не имеет.

От профессиональных атак отбиться силами только лишь PR-менеджера практически невозможно. Специфика рынка PR-услуг в России такова, что на позицию человека, отвечающего за коммуникацию с общественностью чаще претендуют недавние выпускники журфаков, не имеющие практического опыта в борьбе с целенаправленными атаками или не обладающие знаниями законов, регулирующих деятельность компании-работодателя. У хейтера может оказаться больше опыта и выдержки, чтобы представить сотрудников компании-жертвы как конфликтных и непрофессиональных.

Разберём самые частые ошибки при попытке нейтрализации хейтеров в сфере недвижимости:

1. Конфликт с редакцией портала, где публикуется хейтер. Угрозы судом, переход на личности, упрёки в непрофессионализме скорее убедят модератора в правдивости позиции хейтера, а не жертвы. К тому же перспектива судебного разбирательства переводит общение PR-менеджера с редакцией в юридическую плоскость, где аргументы для давления у специалиста компании-жертвы ограничены

2. Использование софизмов для убеждения редакции в своей правоте. Опытного редактора такой метод заставит сомневаться в искренности PR-менеджера и подорвёт доверие к нему. К примеру, недавно в редакцию обратился PR-представитель девелопера, утверждавший, что сроки сдачи новостройки в проектной декларации никакого значения не имеют и раз он удалил первоначальный документ со своего сайта, значит обязательств по нему у девелопера больше нет.

3. Позитивный флуд. Чаще всего так неопытные PR-менеджеры пытаются скрыть с первой страницы негативный комментарий хейтера. Так его может не заметить работодатель или потенциальный покупатель. Но вместо решения проблемы так рождается новая, куда опаснее: крупица негатива в череде вызывающе-положительных отзывов вызовет больше доверия и обратит больше внимания на себя. К тому же ответной реакцией неопытный специалист рискует вызвать ответную волну хейта.

Выходом, если вы столкнулись с целенаправленной волной хейта, будет найм на аутсорс или в офис опытного PR-специалиста, который сможет выработать поэтапную тактику противодействия и, что самое главное, информирования клиентов компании о реальном положении дел.