У каждого агентства свои модели конструирования брендов, мы хотим поделиться собственным опытом и механизмами работы.
В начале стоит сказать, что представленная ниже модель адаптивна, это значит, можно начинать проектирование не с первого этапа, а хоть с середины, если вы видите это более целесообразным. Чуть позже объясним почему.
Наша модель проектирования бренда состоит из семи шагов в следующей последовательности:
Шаг 1. Формирование бизнес идеи
Данный этап подразумевает, в первую очередь, оценку ресурсной базы. То есть, что мы имеем для создания компании. Здесь речь идет не только о финансовых возможностях, но и о полезных связях, клиентской базе, технологиях, различных объектах. Возможно, вам достался по наследству хлебный завод — это тоже ресурс.
Кроме оценки ресурсной базы, на этом этапе, необходимо определить какой продукт вы хотите производить.Например, имея хлебозавод можно производить социальный хлеб, а можно премиум хлеб и так далее.
Далее важно сформировать архитектуру компании: будем ли мы всю производимую продукцию продавать от одного бренда или создадим несколько, какие департаменты или отделы должны быть сформированы, какова структура подчиненности и прочее.
И в финале, на данном этапе, мы должны выстроить маркетинговую стратегию, включающую информацию о том где и в каком объеме мы планируем продавать свою продукцию, какие информационные источники будем задействовать.
Данный шаг можно обозначить следующим термином: «формирование гипотезы» — мы описываем то, что нам бы хотелось, а далее важно проверить, что же мы можем сделать фактически.
Шаг 2. Исследования
Для понимания насколько может быть успешным придуманный нами бизнес, необходимо провести исследование рынка: посмотреть динамику отрасли, объем рынка, наличие свободных ниш и другое. Не менее важно изучить тренды данного рынка, что сейчас более востребовано, а что отходит на задний план. Проанализировать конкурентное окружение: выявить ключевых конкурентов, проанализировать их позиционирование, представленность на рынке, их активность.
Кроме рынка и конкурентов, важно выявить и проанализировать потенциальную целевую аудиторию: что ими движет при выборе того или иного производителя, какие у них предпочтения, их ценности, потребности и модели потребления аналогичных вашему товаров.
На базе полученной информации, следует проанализировать и собственный продукт по отношению к конкурентам: в чем уникальность, какие характеристики можно продемонстрировать, в чем преимущества и недостатки.
Когда мы собрали всю необходимую информацию, сопоставили ее с первоначальной идеей бизнеса, наступает следующий шаг.
Шаг 3. Формирование общих выводов и корректировка стратегии
На этом этапе, мы начинаем анализировать что мы можем дать потребителю такого, что не могут конкуренты, при этом это будет востребовано у целевой аудитории и реально для нас, с точки зрения ресурсной базы.
Когда финальная идея бизнеса сложилась, можно приступать к следующему этапу.
Шаг 4. Разработка платформы бренда
Теперь мы знаем что от нас хотят и что мы можем дать, следовательно пришел момент формирования образа будущей компании — как нас будут видеть и воспринимать потребители. Точнее сказать так: как мы хотим, чтобы нас видели и воспринимали наши потребители.
На данном этапе прорабатываются ценности компании, позиционирование, миссия, стиль и интонация коммуникаций с потребителем, видение будущего.
Эта информация необходима для внутреннего единства компании, чтобы все сотрудники двигались в одном направлении и работали над созданием единого образа. Однако, данная информация практически бесполезна для потребителя, он не будет вникать глубоко в суть и смысл вашей организации, у потребителя просто нет для этого времени, поэтому нам необходимо сделать еще кое-что.
Шаг 5. Формирование метафоры бренда
Метафора — это образное, глубинное понимание сути компании. Это некий художественный образ, который всем известен и может легко считаться.
В качестве примера приведем метафору нашего агентства: «Redica» — это бизнес коуч. При этом, наша миссия заключается в том, чтобы обеспечить легкость пути покупателя к нашему клиенту, а позиционируем мы себя как агентство стратегического проектирования комплексных решений в области брендинга на основе инструментов маркетинга и глубинного понимания потребительских предпочтений.
Согласитесь, аналогия с коучем гораздо более понятна и проста для восприятия. И так, когда мы сформировали метафору, можно приступать к следующему этапу.
Шаг 6. Проектирование интерфейса
Это то, за чем приходят в агентства компании: название бренда, слоган, логотип, в целом визуальная идентичность и прочее.
Но подобные разработки, без указанного выше бекграунда, не брендинг, а рисовандинг.
Хоть мы и говорили в самом начале, что при проектировании бренда можно начинать с любого этапа, мы крайне не советуем начинать с этого шага. Как минимум, будет странным подстраивать суть бизнеса под картинку или фразу, которые кажутся классными и необычными.
И последний этап, без которого невозможно начать деятельность, вытекает из всего описанного выше.
Шаг 7. Внедрение
Название говорит само за себя, однако многие упускают из вида ряд очень важных аспектов, которые должны быть на этапе внедрения — мониторинг, аудит и операционный маркетинг.
Без данных инструментов, компании просто выпускают свой «корабль в море» и надеятся, что он доплывет до цели. Откроем секрет, доплывают немногие, поэтому очень важно отслеживать реальное положение дел и менять стратегии, в зависимости от полученного мониторинга.
В самом начале мы говорили, что модель проектирования бренда адаптивна и мы имели в виду следующее: можно начать с исследований, на базе которых принять решение о направлении бизнеса; можно внезапно для себя сформулировать метафору бренда, из которой родиться идея бизнеса. Но выше приведена оптимальная модель, позволяющая сократить трудозатраты и сэкономить бюджет на запуск компании.
Все полезное и важное мы публикуем в нашем блоге на Medium и тут на VC.ru, а чтобы не пропустить новые материалы можно посматривать в наш телеграм @redicagency. И конечно, в Facebook .