История создания спецпроекта фарм.тематики
2020 оказался годом, богатым на социальные проекты. Только на конкурс «Итоги года» от Sostav было номинировано более 48 таких работ. Это показывает, что потребитель ждет социального контента от брендов, особенно крупных игроков потребительского сектора и сферы здравоохранения. Но с точки зрения влияния на маркетинговые индексы эффективность социальных проектов неоднозначна.
Крупный социальный проект — это игра «в долгую» для больших компаний из топ-10 в своей категории. Остальные просто не могут позволить себе тратить огромные бюджеты без прямой финансовой выгоды в ближайшие годы
Значит ли это, что не стоит и пробовать? Совсем нет.
Мы расскажем о проекте, который был создан нами при поддержке фармкомпании ОАО «Синтез» благодаря неожиданно полученному инсайту. В этом случае социальная активность была спроектирована довольно быстро и недорого, что не помешало нам осветить для определенной аудитории действительно значимые вещи.
Исследование и инсайт
Внутри стратегической вертикали «Риалвеб» принято изучать потребительские тенденции и точки роста. Обычно это работает так: мы выбираем определенную аудиторию и пытаемся понять «бутылочные горлышки» — проблемы и боли покупательского пути.
Такие исследования мы проводим и для фармы — и однажды проблема оказалась социальной.
В последнем исследовании мы столкнулись с особой аудиторией — лежачими больными. Быстро стало понятно, что для этой категории людей реализовано не так много проектов. По нашему мнению, это связано с тем, что большее внимание уделяется проблемами, связанными с детскими болезнями. Неудобная правда, о которой редко говорят прямо, заключается в том, что некоторые социальные проекты всегда будут популярнее других — такие, как помощь детям, животным или страдающим от рака.
Поэтому мы решили занять эту нишу. Цель социальной активности обозначили так: облегчить жизнь лежачим больным и помочь им хотя бы с теми проблемами, решение которых находится в нашем поле возможностей.
Мы стали искать точку компромисса между решением проблемы аудитории и пользой для маркетинговых задач бренда. Нужна была ситуация «win-win». Начали с потребительского пути сегмента в категории «фарма».
Первый вопрос: являются ли ЛПР лежачие больные, или чаще всего это забота ухаживающих близких?
Мы проверили срезы ЦА «потребителей» и «покупателей» препаратов для лежачих больных по lifestage и соцдему и сделали вывод: обычно покупка и выбор медикаментов — зона ответственности близких или специалистов по уходу за больным. Данные собрали с помощью индустриальных баз и мониторинга соцсетей.
Так мы решили поближе изучить проблемы взаимоотношений больных и ухаживающих за ними. И нашли их довольно быстро.
О проекте
Исследование открыло нам глаза на совершенно новую проблему. Оказалось, что людям, которые помогают тяжелобольным — врачам, соцработникам, родственникам и сиделкам — приходится постоянно преодолевать серьезный внутренний конфликт, чувство несправедливости и усталость.
Мы решили сделать проект, который привлечет внимание к этой проблеме.
Идею можно было выразить одной фразой: «Помогаем тем, кто помогает».
К счастью, ОАО «Синтез» поддержала проект. Мы вместе спроектировали образовательную рекламную кампанию. В качестве платформы для продвижения идеально подошла «Медуза» и ее форматы. Вместе мы собрали карточки и подготовили статьи.
В продвижении мы использовали контентный формат «карточки», раскрывающий ряд советов по двум тематикам, статью и анонс в социальных сетях «Медузы». Карточки были посвящены темам:
Статья была опубликована под названием «Как помочь с гигиеной близкому, который не может самостоятельно передвигаться».
Результат
Мы получили отличный результат в социальных сетях «Медузы». Наши посты, которые рассказывали о проблемах и особенностях ухода, быстро собрали очень позитивный отклик от пользователей в Instagram и ВКонтакте.
Наиболее популярным постом стал материал об обустройстве квартиры близкого. Он набрал более 8 тысяч лайков в Instagram. При этом в комментариях люди благодарили, что мы подняли такую важную и непопулярную тему.
Вскоре комментаторы сами стали делиться советами по уходу за лежачими больными из личного опыта.
Люди подчеркивали, что у нас в обществе действительно не принято говорить о проблемах ухода за больными, что тема табуирована, но именно поэтому она так важна. Многие сталкиваются с вопросами ухода о пожилых родителях неожиданно для себя и часто не знают, как действовать.
Это показало, что мы определили «боль» аудитории и смогли на нее отреагировать.
Выводы
Получение инсайта об аудитории, а также понимание ее проблем и болей помогли нам создать проект, который точно бил в нашу ЦА и показывал отличный результат в виде заинтересованных посетителей на сайте.
Отклик аудитории доказал: мы не только затронули сложные вопросы, о которых можно подискутировать, но и помогли людям разобраться в сложных бытовых ситуациях через образовательный контент.
Мы призываем не стесняться затрагивать важные и сложные проблемы, освещать их и помогать разбираться в важных вопросах, оказывать вашей ЦА информационную и эмоциональную поддержку.
Важно понять: такие проекты не обязательно должны быть дорогими и долгими.
В нашем случае с момента ресерча и до публикаций прошло всего лишь 2,5 месяца со всеми согласованиями на стороне клиента. При этом бренд выигрывает что-то большее, чем просто трафик и аудиторию — он получает искреннюю благодарность от простых людей.
Ведь многие фармкомпании несут социальную миссию, но далеко не все осмеливаются заявить об этом вслух.