Экскурсии с мобильным и нелюбовь к SMM: как показал себя мебельный ритейл в пандемию

2020 год и связанная с ним пандемия сорвали множество планов россиян на путешествия. Сэкономленные на поездках средства и необходимость соблюдать самоизоляцию вдохновили многих на обустройство дома, где проходили досуг, работа и учеба. Мебельному ритейлу это время предоставило возможность увеличить продажи, но воспользоваться ею смогли те, кто оперативно перешел в онлайн.

MediaNation провели исследование и выяснили, как в течение года действовали интернет-магазины мебели, какие каналы коммуникации были наиболее популярными, а также каким тенденциям пандемия дала импульс.

Рассматриваемые магазины:

hoff.ru

stolplit.ru

pm.ru

mnogomebeli.com

hypermarketmebel.ru

angstrem-mebel.ru

moon-trade.ru

mebelion.ru

divan.ru

mebelvia.ru

bestmebelshop.ru

Продавцы отмечают, что спрос на мебель в рознице во втором и третьем квартале 2020 года довольно сильно колебался. Если во втором квартале спрос просел на 30 % относительно 2019 года, то в третьем уже превзошел его на 12 %. Стимулами называют неопределенность и стремление потратить сбережения.

В иные времена естественный рост интереса к покупкам мебели активизировал бы рекламную активность игроков. Но не в этот раз. Не все могли позволить себе наращивать рекламные объемы - тем, кто до пандемии в большей степени был представлен в оффлайне, направил финансовые и интеллектуальные ресурсы на строительство онлайн представительства. Однако те магазины, у которых digital-составляющая изначально была сильной, использовали это время. Например, начиная с апреля, HOFF стал наращивать рекламную активность.

Кратное увеличение продаж от месяца к месяцу (апреле в 2 раза, в мае - в 3) Виталий Шахматов, руководитель департамента онлайн-маркетинга HOFF, объясняет так: “Мы выросли в этот период за счет всевозможных маркетинговых инструментов (контекстная реклама, органическая выдача поисковиков и др.), они все выросли кратно. Выросла очень сильно конверсия в покупку. То есть рост трафика плюс рост конверсии дали довольно сумасшедшие продажи”.

Выросшая рекламную активность HOFF в период пандемии привела к тому, что он стал лидером по объему трафика, причем с довольно большим отрывом от ближайшего соседа.

Явного лидера по поведенческим характеристикам нет, но стоит отметить магазины «Первый Гипермаркет Мебели» и «Столплит» - у них высокие показатели посещаемости в соотношении с количеством просматриваемых страниц.

Эти показатели положительно влияют на SEO, которое во время самоизоляции многим магазинам помогло без увеличения рекламного бюджета оказаться в поле зрения потенциальных клиентов. Например, в третьем квартале 2020 года количество запросов в Google в тематике “Мебель для кухни” выросло на 22 %, а в тематике “Мебель для спальни” на 25 %. Интернет-магазины увеличивают время пребывания на сайте и количество просматриваемых страниц за счет качественного оформления карточек товаров. И “Первый Гипермаркет Мебели” преуспел в этом больше других.

Самая подробная подборка изображений, включая фотографии мебели в интерьере, крупные фотографии отдельных деталей мебели, фотография из соцсетей реальных покупателей представлена в интернет-магазине «Первый Гипермаркет Мебели». В карточке товаров присутствуют информация, описывающая особенности моделей, размещены отзывы покупателей, различными инструментами подчеркивается выгодность цен. В интернет-магазине можно посмотреть наличие на складах, в карточке также показаны дополняющие товары схожего стиля или той же серии. Все это заставляет пользователя дольше находиться на сайте.

Магазины активно используют главную страницу сайта. Как правило, хорошо оформленные страницы стимулируют пробную покупку на небольшую сумму, чтобы начать выстраивать взаимодействие с магазином. Для этого магазины в карусели на главной странице размещают недорогие товары, например, аксессуары.

Актуальный ассортимент в зависимости от сезона - еще один магнит, которым магазины стараются воспользоваться. Например, в апреле 2020 года актуальными товарами чаще всего являлись домашние офисы и товары для сада.

Какими бы качественными ни были фотографии, во время самоизоляции покупателям хотелось получить лучшее представление о приобретаемой мебели. Так, сотрудники “Ангстрем” во время закрытия магазинов продолжали оказывать консультации покупателям по телефону, в популярных мессенджерах и социальных сетях. Для демонстрации материалов и фурнитуры консультанты использовали фото- и видеосъемку, а дизайнеры предоставляли варианты проектов в 3D. Один из флагманских салонов, находящийся в отдельном здании, начал работать в формате видеоконсультаций с клиентами по всей стране.

В итоге сэкономленный на аренде бюджет компания смогла вложить в привлечение трафика на сайт интернет-магазина и добавить новые опции.

Многие отрасли начали развивать SMM во время пандемии и получать из него значительную долю трафика. Но не мебельный ритейл. Социальные сети обеспечивают в среднем 4 % от общего трафика на сайт. Следующим непопулярным каналом являются email-рассылки - они дают в среднем 8 % трафика. Однако пример “Ангстрема” показывает, что email-рассылки могут стать хорошим подспорьем и приводить на сайт более 13 % трафика. Чтобы не пропустить старт новых акций, пользователям предлагается подписаться на email-рассылку.
Среди социальных сетей больше всего трафика приносит ВКонтакте. Значительная часть заинтересованных пользователей приходит с YouTube и Одноклассников.
YouTube – самый посещаемый сайт в мире после Google. Все любят посмотреть видео в свободное время. Многие компании используют данный канал для повышения узнаваемости бренда и привлечения новых клиентов. Лидером в нашем исследовании стал HOFF.

На своих YouTube-каналах мебельные компании выкладывают:

• видеоотзывы;
• видеоинструкции по сборке и установке;
• информацию о скидках и акциях;
• рекомендации дизайнеров по выбору мебели;
• полезные советы по уходу за мебелью;
• DIY-видео;
• и многое другое.

Примерно две третьих аудитории рассматриваемых магазинов посещают сайт с мобильных устройств. Если мобильная версия сайта загружается более 2,5 секунд, она считается медленной. Быстрее всего загружается мобильная версия сайта bestmebelshop.ru (3G сеть, РФ). Самый медленный показатель у сайта mebelvia.ru.
Как и в целом по категории, динамика расходов по устройствам характеризуется значительным спадом в апреле 2020 года. Стоит отметить, что объем расходов на мобильных устройствах показывает более ощутимые приросты относительно предыдущих периодов, чем объем расходов на десктопах.

• У большей части конкурентов заметен спад в показателях брендового трафика.

• HOFF – лидер по объему трафика. Основная причина положительной динамики у HOFF – наращивание рекламной активности в период, когда все конкуренты сократили ее (март-апрель). Нет явного лидера по поведенческим характеристикам, но стоит отметить магазины «Первый Гипермаркет Мебели» и «Столплит» - у них высокие показатели посещаемости по соотношению количества просматриваемых страниц.

• Большинство представленных компаний наращивали платный трафик к концу года (особенно в сравнении с началом).

• Конкуренты hypermarketmebel.ru, mebelvia.ru и stolplit.ru лидируют по доле прямых переходов. Это говорит о том, что они хотят сформировать аудиторию для брендового спроса. У hoff.ru и stolplit.ru около 45% переходов из поискового трафика.

• Все компании активно используют возможности поискового и платного трафика. Социальные сети и email-рассылки пользуются наименьшей популярностью среди рассматриваемых конкурентов.

• Большинство пользователей посещают сайты с мобильных устройств.

• Среди социальных сетей больше всего трафика приносит ВКонтакте. Значительная часть заинтересованных пользователей приходит с YouTube и Одноклассников.

• Целевая аудитория категории: женщины (68,2%) и мужчины (31,8%) от 25–54 лет.

• Лидер по посещаемости сайта за последние 12 месяцев – магазин HOFF. Его показатели выросли на треть за прошедший год и в три раза превышают показатели рассматриваемых компаний. Также стоит отметить «Ангстрем» – данный производитель мебели улучшил свои показатели в два раза.