Сарафанный маркетинг 2.0: почему он важен и как его используют бренды? На примере кейсов ivi и AliExpress​

Сарафанный маркетинг считается стихийным явлением, обладающим сильным влиянием на бренд. Главный источник современного сарафанного маркетинга – социальные сети: 30% пользователей узнают о новых брендах через рекомендации в постах или сторис (источник: GlobalWebIndex).

Время, которое в среднем пользователь ежедневно проводит в социальных сетях, растет. В 2020 году пользователь провел в сети не менее 2,5 часов, листая ленту Instagram и TikTok или проверяя обновления в Facebook.

За это время, помимо основного контента площадок, он взаимодействовал с таргетированной рекламой, рекламой у звезд и блогеров, а также читал советы и впечатления друзей об услугах или продуктах. Однако наибольший процент доверия среди аудитории, согласно отчету Data Sight и Aliexpress, все равно получают рекомендации от друзей и знакомых (8 из 10), а также рекомендации обычных пользователей в социальных сетях (7 из 10), поскольку аудитория склонна больше верить настоящим людям, нежели рекламе самих брендов или рекламе у звезд.

Поэтому все больше брендов перераспределяют бюджеты в пользу нано-инфлюенсеров с высоким уровнем вовлеченности аудитории, а также отдают предпочтение формату peer2peer (от пользователя к пользователю), который по своей сути является управляемой формой сарафанного маркетинга.

В период пандемии уровень смотрения на всех стриминговых сервисах заметно вырос. У ivi.ru, лидера российской индустрии, в первые месяцы карантина показатель роста составил 60%.

Тогда абсолютно все сервисы росли органически, однако при изобилии выбора, пользователи прислушивались к советам своих знакомых или выбирали то, что встречали в рекомендациях от других пользователей чаще всего. Поэтому, принимая во внимание поведение аудитории и ее повышенное доверие к рекомендациям друзей и небольших блогеров, платформа ivi.ru в продвижении сделала упор именно на crowd-promotion через платформу Манифест (mnfst).

Основная задача продвижения заключалась в повышении осведомленности пользователей о сервисе, а также об эксклюзивных премьерах на платформе. Под каждую кампанию, в зависимости от ТЗ, разрабатывался креатив, в котором было важно отразить возможности платформы (показать многогранность жанров и широкий формат коллекции фильмов и сериалов) и создать легко узнаваемый дизайн, способствующий росту запоминаемость как самого сервиса, так и рекламируемого проекта.

В рамках сотрудничества команда Манифеста подготовила несколько ярких и необычных креативов, которые вовлекали аудиторию в процесс. Например, для передачи широкой фильмографии платформы мы создали AR-маску с рандомайзером, который предлагал пользователям фильм на вечер.

А для анонсов фильмов, сериалов или телешоу был выбран формат video-overlay, который погружал пользователей в атмосферу проектов.

• Было проведено более 10 рекламных кампаний.

• Общее количество показов превысило 9 500 000 просмотров.

• Общее количество участников составило больше 12 000 человек.

• Средний показатель уникального охвата кампании – 75,5%

До 2023 года AliExpress Россия планирует увеличить выручку на 66% . Способами достижения поставленной цели являются удержание текущих покупателей и увеличение их среднего чека, а также привлечение новых клиентов.

Для достижения последнего AliExpress Россия запустил crowd-promotion через платформу Манифест (mnfst). В течение нескольких месяцев нано-инфлюенсерам предлагалось примерить различные креативы в фирменной стилистике бренда, которые, помимо информации о бренде, содержали в себе промокод на скидку для новых покупателей.

Согласно исследованию GlobalWebIndex, не менее 30% пользователей в социальных сетях просматривают контент инфлюенсеров ради промокодов.

В итоге, благодаря планомерному сотрудничеству через платформу mnfst AliExpress смог привлечь более 1000 новых покупателей.