На сегодняшний день пользователи ожидают персонализированный опыт, который бы отвечал их потребностям. Бренды в свою очередь имеют доступ к большому объему информации о клиентах, благодаря чему могут узнавать и анализировать поведение своих посетителей. Внедрение маркетинговой стратегии с подходом “data-driven” (основанном на данных) становится обязательным шагом для того, чтобы адаптировать предоставляемый опыт в соответствии с потребностями пользователей.
Эти новые знания о клиентах - золотая жила для брендов, которые смогут адаптироваться так, чтобы сегментировать аудиторию, оптимизировать актуальность кампаний и, таким образом, увеличить показатели конверсии, при этом сокращая издержки маркетинговых активностей.
Но как адаптировать культуру данных для того, чтобы улучшить digital-стратегию и увеличить доходы?
Что такое подход “data-driven” в маркетинге?
Вообще, маркетинг с пометкой “data-driven” предполагает использование данных посетителей для создания кампаний и маркетинговой активности в целом, которые бы соответствовали потребностям каждого отдельного посетителя, улучшая опыт навигации, увеличивая конверсию и, конечно, доходы. Очень важно, чтобы такие показатели можно было бы легко оценить и измерить, чтобы увидеть связь между поведением посетителей и достижением бизнес-целей.
Такой подход является противоположным массовому подходу в маркетинге, где анализ данных не является достаточно глубоким для понимания своих клиентов и их потребностей.
Есть много факторов, которые являются необходимыми для успеха стратегии “data-driven” :
- Рост digital-каналов увеличил также и объемы клиентских данных, которые можно было бы использовать для того, чтобы отслеживать, анализировать и оптимизировать взаимодействия наиболее эффективным образом.
- Ожидания потребителей тоже изменились, можно отметить растущий спрос на персонализированный клиентский опыт со стороны брендов, с которыми они взаимодействуют.
- Путь клиента усложнился: он больше не является линейным, а задействует несколько устройств и каналов.
Внедрить стратегию “data-driven” - это обязательный шаг на пути к лояльности клиентов и преимуществу над конкурентами.
Преимущества подхода “data-driven”
78% маркетологов отмечают, что использование данных в их маркетинговой стратегии имело положительное влияние на показатели конверсии и продажи. Используя данные вместо гипотез для таргетирования кампаний, бренды извлекли из этого существенную выгоду.
АКТУАЛИЗИРОВАТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ С ПОМОЩЬЮ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ
Потребители требуют персонализированный опыт. Последнее исследование Kameleoon показало, что 73% пользователей (в нескольких странах Европы) отмечают, что персонализация их опыта онлайн в реальном времени чрезвычайно важна.
Такая масштабная персонализация требует внедрение стратегии “data-driven” при использовании доступной информации для того, чтобы предоставить актуальный и персонализированный опыт. К примеру, понимание того, что посетитель может иметь определенные интересы, поможет персонализировать контекст и сообщения для того, чтобы предложить ему то, что его с большой вероятностью заинтересует.
ОБЕСПЕЧИТЬ ДОЛГОСРОЧНУЮ ЛОЯЛЬНОСТЬ И КАЧЕСТВО ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Для того, чтобы клиенты оставались лояльными в долгосрочной перспективе, брендам просто необходимо вовлекать их не только в рамках совершения операции, но и на эмоциональном уровне. Это рождает доверие и улучшает восприятие бренда в целом, превращая покупателей в амбассадоров.
Умение построить правильную “data-driven” стратегию - это ключ к построению таких отношений, используя все полученные данные для того, чтобы создавать персонализированный, эмоционально заряженный контент для покупателей. “Data-driven” подход позволяет достигнуть этого в больших масштабах: даже самые крупные корпорации с тысячами клиентов, у каждого из которых свои ожидания и потребности, могут с успехом вовлекать свою аудиторию.
УЛУЧШИТЬ ОБЩИЙ ОПЫТ С ПОМОЩЬЮ ЭКСПЕРИМЕНТОВ
Когда покупатель заходит в магазин, вы можете оценить его реакцию на предоставленный опыт: например, нравится ли им декор, какие зоны его привлекают, а каких он избегает, сколько времени он провел в магазине? Эти данные позволяют оптимизировать опыт для того, чтобы увеличить вероятность покупки товара.
Маркетинг “data-driven” позволяет брендам предоставлять похожий опыт, сообщая о необходимых улучшениях. Это позволяет идти дальше в своей стратегии и тестировать серьезные и небольшие изменения в пользовательском опыте, что обеспечивает постоянные эксперименты, непрерывную оптимизацию опыта навигации и достижение конечных бизнес-целей.
ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ БЮДЖЕТОВ
Есть одна известная цитата от Джона Уонамейкера, американского ритейлера: “Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина”. С традиционными маркетинговыми техниками сложно понять, что способствовало росту показателей конверсии или дохода. Поэтому становится не совсем понятно, что бюджеты расходуются на неэффективные кампании.
С подходом “data-driven” можно точно оценить успех кампаний и рассчитать ROI. Это позволяет брендам сконцентрироваться на ресурсах и сократить издержки, используя только тактики, которые выгодны и приносят результат. Маркетологи и владельцы продукта могут принимать оптимальные решения, правильно распределять бюджет в дальнейшем, при этом наращивая производительность.
ИСПОЛЬЗОВАТЬ РАЗЛИЧНЫЕ КАНАЛЫ
Анализ данных посетителей помогает брендам лучше понимать их предпочтения, в том числе в вопросе каналов. Это полезно для того, чтобы эффективно таргетировать свои кампании. Когда у вас есть представление о каждой точке касания, вы можете видеть, что нравится посетителям на каждом канале, какой трафик из какого источника прибывает на ваш сайт (Google-поисковик или FB Ad). Эта информация необходима, чтобы подстроить свой опыт и свою стратегию, а также оптимизировать показатели конверсии.
Сложности подхода “data-driven”
Для многих компаний подход “data-driven” - это относительно новая концепция и для того, чтобы интегрировать ее в свою маркетинговую стратегию, нужно столкнуться с некоторыми сложностями, которые, кстати, можно воспринимать как вызов.
АНАЛИЗИРОВАТЬ ДАННЫЕ И ДЕЙСТВОВАТЬ В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ
Брендам стоит анализировать данные и реагировать в реальном времени, если они хотят отвечать ожиданиям посетителей в полной мере. Это может быть настоящим вызовом для компаний, которым нужно комбинировать данные из разных источников (их CRM, к примеру) с “горячими” поведенческими данными с их веб-сайта.
Тем не менее, поведенческих данных может быть достаточно, чтобы точно предсказать поведение посетителей без нужды обращаться к другим источникам данных. Используя инструменты активации на основе ИИ, можно персонализировать опыт и улучшить показатели конверсии на всех маркетинговых каналах.
СОБРАТЬ НУЖНЫЕ ДАННЫЕ В СООТВЕТСТВИИ СОГЛАСИЕМ И РЕГЛАМЕНТАМИ
Маркетологи сейчас имеют доступ к огромным объемам данных, но это рождает определенные сложности. Информация может разниться в разных отделах или системах, что усложняет доступ или совместимость с другими источниками. В то же время посетители хотят контролировать свои данные и то, как их хранят или используют. А это означает, что бренды должны быть открытыми, соответствовать всем нормам и регламентам, легко интегрироваться со сторонними решениями.
ПОСТРОИТЬ КУЛЬТУРУ ДАННЫХ В КОМПАНИИ
Речь идет об очень серьезной сложности, особенно для крупных компаний, где решения принимались до настоящего времени стейкхолдерами на базе гипотез.
Привить культуру “data-driven”, это требует изменения образа мышления для всей компании.
Обучение - это ключ: начните один или два “data-driven” проекта, поделитесь результатами и полученными ROI, а затем разворачивайте такую стратегию в компании. Не бойтесь обращаться к агентствам за помощью и экспертизой.