Нейронаука и потребительские привычки

Каждый раз выдавливая зубную пасту или отрывая кусок туалетной бумаги, мы становимся все ближе к необходимости опять пополнять запасы. То же самое касается и мыла, шампуня, стирального порошка, подгузников, пива, вина, кофе, чипсов, хлеба, помидоров, курицы, сыра, апельсинового сока и воды.

Когда эти обычные, но максимально нужные в повседневной жизни продукты, заканчиваются, в мозгу потребителя запускается автоматический набор моделей поведения, следуя которым, дом очень быстро наполняется нужными продуктами. В большинстве случаев, человек покупаете не только тот же товар, но и ту же марку, и в том же магазине. Мы - существа подвластны привычкам, именно поэтому постоянные покупатели приносят большую часть прибыли брендам.

Современный потребитель каждый день имеет дело с десятками брендов. Их успех во многом опирается на простую способность решать повседневные проблемы человечества. И чем больше мы беспокоимся о чем-то, тем быстрее принимаем решения, чтобы удовлетворить свои запросы и решить проблемы.

За последнее десятилетие многие мировые производители, такие как P&G, Coke, Kimberly-Clark и Eli Lilly, занялись серьезным изучением потребительских привычек, так как они играют центральную роль в понимании поведения потребителей.

Нейронную структуру привычек открыл профессор Массачусетского технологического института Энн Грейбил вместе с другими сотрудниками, которые изучали полосатое тело, область, которая долго считалась примитивной частью переднего мозга, располагающейся под неокортексом.

На ранних этапах исследований вместо того, чтобы найти недифференцированный клубок нейронов, Грейбил обнаружил сложные структуры, в которых наблюдалась высокая нейронная активность, а привычки сохранялись в нейронных окончаниях. Таким образом, набор поведенческих моделей выступает готовым сценарием к действию. Именно понимание того, что привычки - это нейронные структуры в базальных ядрах, имеет решающее значение для маркетологов, которые часто путают привычное поведение с клиентской лояльностью.

Привычки возникают в результате постепенного усвоения ассоциаций между действием и результатом. Как только привычка сформирована, различные фрагменты могут служить сигналом для активации поведения независимо от намерения и отсутствия конкретной цели. Как только привычка сформирована, в большинстве случаев, сознательная часть мозга вообще не активизируется.

Сила, стойкость и распространенность привычек во многом объясняет большинство наиболее серьезных проблем маркетинга, включая неспособность традиционных маркетинговых принципов предсказать поведение клиентов. Степень удовлетворенности клиентов является осознанной оценкой, которая указывают на последствия рационализации неосознанного поведения.

Как только поведение становится привычкой, оно больше не подвластно сознательному самоанализу. Привычки гораздо лучше прогнозируют будущее поведение, чем предыдущие намерения и чувства. Действительно, создание группы постоянных клиентов - более прибыльная стратегия, чем ожидание лояльности от потребителей.

Традиционные маркетинговые исследования по-прежнему полагаются на опросы фокус-групп и другие формы обратной связи, в основе которых лежат сознательные процессы. В то время, как нейромаркетинг полагается на бессознательные реакции, которые являются максимально точными и правдивыми в процессе создания маркетинговых стратегий и оптимизации рекламных материалов.