Привязывать коммуникации к реальным бизнес-результатам и рассчитывать их эффективность — сегодня это не просто тренд, а необходимость работы в сложных условиях постпандемии. Я нашел интересный текст на эту тему и решил прокомментировать его по ключевым моментам.
Мои замечания выделены в тексте жирным курсивом. Вот, что в итоге получилось.
Многие пиарщики считают, что стратегические коммуникации — это удел больших и средних корпораций, целью которых является получение прибыли акционеров. Там функция пиара описана, встроена в цепочки создания ценностей и не вызывает вопросов. Для органов государственной власти, когда они выполняют свои основные функции по коммуникации с обществом — это факультативная деятельность, которая не несет ценности.
Однако в сегодняшнем VUCA-мире (VUCA — хаотичная, быстро меняющаяся среда, от англ. volatility, uncertainty, complexity, ambiguity — нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность) государства и отдельные органы госвласти вынуждены ежедневно реагировать на изменчивость актуальной ситуации, и от того, как выстроены коммуникации, зависит успешность и скорость этих реакций, вовлеченность или, наоборот, отторжение стейкхолдеров.
В международном коммуникационном сообществе все шире распространяется так называемая модель PESO. Она описывает 4 основных типа каналов, оптимально подобрав которые, вы сможете воздействовать на все целевые аудитории нужным вам образом:
■ связь с информацией
■ связь с компетенциями
■ связь с обещаниями и репутацией
■ связь с культурой, нематериальными активами.
Коммуникация для органов государственной власти при такой модели — это инструмент, который позволяет им оставаться в рамках этих четырех типов связей с целевыми аудиториями.
Каналы для PESO-модели перечислены автором, мягко скажем не по канону. Обычно PESO расшифровывают как: Paid. Earned, Shared и Owned. В основе классификации лежит вид площадки: собственная, платная, соцсети или дружественные СМИ.
Трудно не согласиться с последней фразой, что коммуникации для органов госвласти существуют в рамках четырех каналов коммуникационной модели PESO.
Публичная коммуникация, наряду с ее эффективностью и устойчивостью к трансформации, обеспечивает восприятие государственных институтов обществом. Работа с экспертным сообществом, создание патриотической и гражданской среды, а также взаимодействие с экспертами и профессионалами обеспечивает включенность общества в реализацию задач, поставленных государством. В свою очередь, высокая эффективность публичной коммуникации способствует принятию более грамотных решений на всех этапах государственного управления — от разработки и реализации стратегии до контроля выполнения планов и достижения конечных целей.
На первый взгляд, большая государственная машина неэффективна. Но мы видим, что крупные компании умеют добиваться нужных им результатов при более низких затратах. Крупные компании используют лучшие технологии и лучших людей.
Очевидно, что правительствам необходимы более гибкие каналы, позволяющие эффективно взаимодействовать с обществом. При этом никто не отменял сложный комплекс как содержательной, так и коммуникационной составляющей.
Эта часть текста из той серии, когда каждое по отдельности предложение вполне осмысленно, но все они вместе создают белый шум и на выходе не несут читателю практически полезной информации. Большая госмашина неэффективна — без сомнений, крупные компании умеют оптимизировать свои бизнес-процессы — конечно, способы привлекать лучшие кадры на рынке за счет своих ресурсов — разумеется. Но какая мысль выражена в этой части текста остается загадкой.
Как совместить коммуникационные каналы с ресурсами, имеющимися у государства, — один из актуальных вопросов для современной России.
Как правило, организации и компании стараются привлекать компетентных и мотивированных профессионалов для реализации своих проектов, а также могут позволить себе достойные условия для работы и развивать при этом собственную культуру, учитывая интересы каждого сотрудника. Такая модель бизнеса и работы в государственных и муниципальных органах позволяет поддерживать высокую степень доверия в обществе и устойчивую связь между государством и обществом.
Однако нельзя забывать и о том, что государство — это прежде всего налогоплательщик. Таким образом, государственные и муниципальные органы обязаны предлагать варианты решения тех задач, которые стоят перед обществом. В противном случае о качестве их работы будут судить по конечным результатам.
Уже недостаточно, чтобы что-то делалось, нужно делать это хорошо и эффективно.
Стиль автора в финальной части текста очень похож на типовое выступление партийного работника эпохи завершения социализма в СССР. Упоминание общих и актуальных задач, стоящих перед государством и обществом, смутные призывы к хорошей и эффективной работе, и ноль конкретики.
И тут надо раскрыть интригу. Этот текст кажется странным и для специалиста по коммуникациям, даже бредовым. Однако, если вы не глубоко в теме или не очень дружите с критическим мышлением (или просто привыкли читать по диагонали ) — вам будет вполне себе норм. Как и с медицинскими или околонаучными текстами.
А написал его ИИ ruGPT-3 (генеративная русскоязычная нейросетевая модель, которая развернута с помощью платформы ML Space от SberCloud). Я лишь скормил ему два первых абзаца для затравки. И результат немного пугает своей «человечностью». Многие недорогие копирайтеры пишут примерно так же, но дольше и дороже.
Если ваша работа связана с созданием контента, и в частности текстов — перед вами хороший повод задуматься. Недавно аналогичный текст я разместил в фейсбучной группе «Давай пиши» для копиратеров. Дискуссия в комментариях получилась бурная, но все мнения можно было разделить на два лагеря. Одни специалисты давали крайне негативную оценку тексту и выносили вердикт, что ИИ еще крайне далек от того, чтобы заменить собой живых авторов. Вторые же выражали беспокойство по поводу своего профессионального будущего и рассуждали о том, какие компетенции им нужно освоить, чтобы в будущем не остаться без работы.
Я не думаю, что нам стоит опасаться за свои рабочие места. Пока. Но что точно нужно понимать — ИИ пришел, и нам как минимум нужно учиться с ним сосуществовать, а как максимум — учиться его использовать. Пусть креативить он не умеет, но собирать релевантную информацию мгновенно — это точно.
