iOS 14.5: Полная инструкция для мобильного маркетолога

Совсем немного осталось до апдейта iOS 14.5. А это значит наш привычный мир мобильного маркетинга претерпит ряд изменений, связанных с атрибуцией трафика на iOS-девайсах, а также это кардинально повлияет на точность определения таргетингов в рекламных сетях.

Мы, со своей стороны, постарались собрать максимальное количество данных в одном месте, объединить разные наработки по подготовке к переходу. Это поможет маркетологу не собирать информацию с разных источников, а пройти весь цикл обновления по одной инструкции.

Достаточно сложно на сегодняшний день прогнозировать реальный эффект от полного отказа от IDFA в мире мобильного маркетинга. Однако, чтобы сократить эти потери, мы подготовили чеклист и гайд того, что поможет минимизировать хотя бы на долю эти риски.

• Обновите SDK вашей системы аналитики

• Проверьте интеграцию рекламного источника с вашей системой аналитики
• Установите Conversion Value
  
• Детально ознакомьтесь с атрибуционным решением вашей системы аналитики
  
• Детально ознакомьтесь с параметрами и решением источника трафика, предложенного в рамках обновления iOS 14

Первое и самое важное – это апдейт SDK вашей системы аналитики. Каждая из них детально описывает процесс подготовки и апдейта SDK. Давайте детализируем это под каждую из популярных систем аналитики.

Для AppsFlyer важно обновить SDK данной системы аналитики до версии 6.Х. Детальная инструкция находится здесь.

Это даст возможность поддерживать API для iOS 14 и App Tracking Transparency (ATT) фреймворков, интегрировать SKAdNetwork API и поддерживать решения AppsFlyer для SKAdNetwork, а также поддерживать обновленный Apple Search Ads API и фреймворк.

Для Adjust важно обновить SDK до версии 4.23.0 и более поздней:

https://help.adjust.com/en/article/skadnetwork-settings

https://www.adjust.com/ru/blog/adjust-sets-you-up-for-ios-14-success-with-our-latest-sdk-update/

В материале мы рассматриваем наиболее популярные MMP’s, однако иные системы аналитики также готовят обновления. Найти информацию об этом вы можете в их блогах и уточнив у команды поддержки своей MMP.

Каждая из наиболее крупных рекламных сетей подготовила список апдейтов и изменений, связанных с iOS14, а также позволяющих минимизировать риски потери точного таргетинга.

В случае, если вы используете в своем продукте Facebook SDK, имеет критичную важность осуществить обновление Facebook SDK, который обеспечит поддержку API SKAdNetwork от Apple. https://www.facebook.com/business/news/preparing-our-partners-for-ios-14-launch

Также важно отметить, что теперь имеется ряд определенных ограничений для рекламных кампаний, которые направлены на продвижение мобильного приложения.

Если необходимо настроить рекламу, оптимизированную для событий конверсий в приложении компании, нужно учесть дополнительные ограничения:

• Приложение можно связать только с одной учетной записью в бизнес-менеджере Facebook. Однако с одного аккаунта можно показывать рекламу для разных приложений.
• Для одного приложения можно запустить не более 9 рекламных кампаний для iOS 14, в каждой из которых будет ограничение — до 5 групп объявлений с одинаковым типом оптимизации.
  
• При создании кампаний для iOS 14 в качестве закупочного типа можно выбрать только аукцион. Тип «Охват и частота» станет недоступен.
  
• После публикации кампании невозможно изменить положение переключателя, который приостанавливает и активирует кампании, для iOS 14. Нужно будет выключить или удалить кампанию. Чтоб выключить кампанию и ввести в аукцион другую, нужно будет дождаться завершения окна 72 часов, что притормозит с тестовыми кампаниями. То есть если удалить одну из 9 кампаний для iOS 14, пройдет 3 дня, прежде чем она перестанет учитываться в разрешенном количестве кампаний.

Важно отметить, что, если вы используете App Events API, а не Facebook SDK, для показа рекламы в iOS 14 и измерения ее результативности, вам необходимо убедиться, что приложение поддерживает Apple SKAdNetwork, и оно внедрено правильно (проверить конфигурацию SKAdNetwork можно в Events Manager, выбрав вариант «Настроить»), чтобы иметь возможность запускать кампании по установке приложений.

Дополнительные шаги, если вы используете App Events API:

• настройте и поделитесь версией мобильной ОС или iOS вместе с событиями приложения;
• отправьте параметр Advertiser Tracking Enabled вместе с событиями приложения, чтобы поделиться статусом согласия пользователя.

При интеграции партнера Facebook через вашу MMP, вы получите подробную инструкцию по внедрению событий в Events Manager в Facebook Developers для вашего приложения.

Трекинг iOS-пользователей уже достаточно давно имеет ряд проблемных моментов на кампаниях UAC (например, Search-трафик невозможно видеть в наиболее популярных MMP’s). В случае использования дополнительно инструмента Google Firebase, настоятельно рекомендуем обновить SDK Firebase до самой последней версии в соответствии с инструкциями в Справочном Центре Google.

Интеграция происходит через наиболее популярные MMP’s.

Текущие рекламные кампании с оптимизацией на клики, инсталлы или события, не будут доставляться пользователям iOS 14. Требуется создание специальных кампаний. В текущей итерации также не будут доступны кампании AEO (AppEventOptimization). Данный вопрос сейчас находится в разработке и все апдейты вы сможете найти в Справочном Центре TikTok For Business.

Из-за ограничений API SKAdNetwork реклама в TikTok For Business будет работать со следующими ограничениями при создании выделенных кампаний iOS 14:

• Каждое приложение iOS будет ограничено 11 кампаниями, по 1 группе объявлений на кампанию.
• Выделенные кампании iOS 14 можно создавать из нескольких рекламных аккаунтов, но общее количество активных кампаний ограничено 11.
  
• Все выделенные кампании iOS 14 будут засчитываться в лимит 11, независимо от их цели. Вам нужно будет подождать не менее 72 часов после окончания кампании, чтобы освободить место для новой кампании.
  

В рамках подготовки вам необходимо будет интегрировать SKAdNetwork v2 с помощью вашей системы аналитики или напрямую. Подробную инструкцию можно найти здесь. Важно проверить перед запуском корректность передачи и связи данных с системой аналитики.

С точки зрения таргетинга Вы получите ряд изменений. Так, могут упасть объемы охвата аудитории, таргетинг на уровне пользователя для рекламной сети Snap больше не будет доступен.

Для iOS 14 не будут доступны кампании Target Cost и Minimum ROAS Bidding, а также кампании, направленные на ретаргетинг. Подробный список для подготовки с рекомендациями от Snapchat вы найдете здесь.

Эффективность иных источников трафика будет напрямую завязана на интеграции и связке данных с системой аналитики. Именно поэтому вам необходимо проконсультироваться с менеджером рекламной сети, а также с менеджером вашей системы аналитики о возможности продвижения в других источниках, не указанных выше, а также о дополнительных настройках, которые необходимо сделать для настройки и связи с апдейтами, связанными с внедрением SKAdNetwork.

Наиболее важная проблема данного обновления – это понимание анонимности пользователей, которые, наиболее вероятно, откажутся от прозрачности передачи своего IDFA. Поэтому на смену IDFA приходит настройка значения конверсии.

ATT – новая система защиты конфиденциальности для владельцев смартфонов Apple. С помощью ATT, когда владелец девайса открывает приложение, у него появляется уведомление с вопросом, хочет ли он передавать данные об отслеживании через сторонние приложения или веб-сайты.

После перехода на iOS 14.5 доступ к IDFA будет ограничен переходом на ATT. Если пользователь не дает разрешение, то передача IDFA осуществляться не будет. Ранее, атрибуция пользователей, отказывающихся от передачи IDFA, была возможна благодаря технологии fingerprinting на стороне системы аналитики.

Благодаря SKAdNetwork, без опасения о данных пользователя, вы, на своей стороне, будете получать постбеки со значениями конверсии пользователей.

Как это работало ранее (показываем на примере TikTok For Business):

1) Пользователь открывает TikTok, видит рекламу приложения и устанавливает его;

2) SDK системы аналитики идентифицирует нового пользователя по IDFA;

3) Система аналитики приписывает установку и отправляет постбек на сторону TikTok For Business, в которой произошло последнее взаимодействие с пользователем (в рамках окна атрибуции);

4) Постбек включает в себя IDFA и данные о пользователе;

5) Постбек на событие отправляется через систему аналитики в TikTok For Business в реальном времени, в том числе, передавая доход с данного пользователя.

В связи с тем, что данная схема включала в себя данные об IDFA, системы аналитики могли приписывать установки и события на уровне «один-к-одному», а рекламные источники могли использовать данные для обучения моделей Machine Learning, LAL и др.

Как это будет без IDFA с SKAdNetwork:

1) Предположим, вы настроили модель конверсии в рамках передачи Conversion Value таким образом, что она передает следующие значения: 0 – установка, 1 – регистрация, 2 – добавление в корзину, 3 – покупка;

2) Пользователь открывает TikTok, видит рекламу рекламируемого приложения, после этого устанавливает его. В соответствии со значением конверсии, текущее значение равно 0. Запускается 24-часовой таймер;

3) В течение четырех часов после установки пользователь регистрируется (то есть, значения 1), это сбрасывает 24-часовой таймер;

4) Проходит 22 часа, пользователь осуществляет «добавление в корзину». Текущее значение изменяется на 2, 24-часовой таймер вновь сбрасывается;

5) Через час пользователь делает покупку. Значение меняется на 3, вновь активируется 24-часовой таймер;

6) В эти 24 часа не происходит никаких других событий. Значение блокируется на уровне 3. Теперь начинается «случайная задержка»;

7) В неизвестный промежуток времени (до 24 часов с момента истечения последнего таймера) один анонимизированный постбек, несущий значение 3, будет отправлен с девайса в TikTok For Business.

Данный пример крайне идеализирован. Однако, он основывается на том, что все дальнейшие события в приложении происходят в рамках достижения 24-го таймера. Важно отметить, что переход в новый мир SKAdNetwork очень сильно может повлиять на передачу данных о событиях, совершаемых за пределами 48 часов после установки.

Еще раз отметим, что спрогнозировать действительный эффект от перехода на новую атрибуционную модель для мобильного маркетинга пока сложно. Но настоятельно рекомендуем прямо сейчас заняться подготовкой к переходу на iOS 14 в соответствии с пунктами данной инструкции, которую мы подготовили для вас.