{"id":13654,"url":"\/distributions\/13654\/click?bit=1&hash=7a7aa21667aefd656b6233efba962ecbef616dfd5ac100a493b4b5899b23ff1f","title":"\u041c\u044b \u043f\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u0438\u043b\u0438 \u0440\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 \u043e\u0431\u044a\u044f\u0441\u043d\u0438\u0442\u044c, \u043a\u0442\u043e \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u00ab\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u043e\u0440\u00bb \u0438 \u00ab\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u00bb","buttonText":"\u0421\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c","imageUuid":"32086418-934b-5de5-a4ef-6425a84c490a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrey Fedorov

Я знаю, какое вино вы закажете. Как направить покупателя в нужную нам сторону с помощью цены

Цена — это такой же атрибут продукта, как его физические характеристики, торговая марка или упаковка. Работая с ценой, мы можем воздействовать на восприятие продукта потребителем и таким образом направлять его (потребителя) поведение.

Привет, я Андрей Федоров из Rocketyze и автор телеграм-канала о маркетинге. В этой статье несколько тезисов о ценообразовании и о том, как цена влияет на выбор покупателей. Если мы знаем, как это работает, можем и использовать. Покажу примеры, включая собственный опыт.

1. Я знаю, какое вино вы закажете или как цена определяет восприятие продукта

Дисклеймер 1. Все описанное ниже может не относиться к вам, да-да, вот конкретно к вам. Но я рассматриваю вопрос в контексте маркетинга, который хотя и идет к тому, чтобы делать максимально персонализированные предложения, пока еще в основном оперирует статистикой, особенно в оффлайне. Другими словами, маркетологам и продавцам не так важно, что выберете конкретно вы — им важно, что выберет большинство.

Дисклеймер 2. В статье приводятся результаты экспериментов и исследований. Я согласен, что надо все воспринимать со скепсисом, но сразу предупрежу — претензии гораздо конструктивнее направлять по адресу (они есть в ссылках на источники). И не стоит воспринимать все слишком буквально и на веру, особенно в поведенческих экспериментах — в данном случае это лишь повод задуматься.

Ниже — первая попавшаяся в интернете винная карта. Я думаю, что знаю, какое вино заказывают больше всего: игристое выделил зеленым, а тихое — красным.

Ок, за 1500 руб. тоже будут заказывать, но это, в отличие от 2500, в одной категории с 1300 — об этом ниже. Конечно, я мог бы подобрать что-то более характерное с адским разбросом цен, но о чем тогда спорить в комментах?

Почему так:

Чаще всего в ресторане мы не хотим переплачивать за алкоголь:

  • Он и так дорогой.
  • Самая большая наценка в ресторанах именно на алкоголь, и мы это знаем.
  • Большинство людей не такие уж ценители вина и не думают, что в реальности там есть разница.
  • Разницы действительно часто нет — ценник влияет на оценку больше, чем вкусовые качества (об этом чуть ниже).

Поэтому большинство людей хотели бы взять самое дешевое, но это несколько неприятно — «Ну что я буду брать самое дешевое, что я "неудачник" какой что ли?» или «А что другие подумают?» (Про «неудачника» это я смягчил, не смог подобрать корректное слово).

Выход — заказать второе по цене снизу.

Конечно, это всё (наверное) не относится к ценителям и знатокам, любителям конкретного сорта, участникам списка Форбс, успешному успеху и т.д.

Разумеется, рестораторы об этом прекрасно знают, а потому вторым по цене часто может оказаться то, которое надо распродать, вне зависимости от закупочных цен.

Маркетинговое плацебо

Вернемся к восприятию качества вина через цену. Я думаю, многие слышали, что более дорогое вино кажется и более изысканным.

Я решил не ограничиваться только слухами и поизучал несколько экспериментов. Очень коротко:

  • Участникам эксперимента давали пробовать вино за одну цену (12 евро), но перед дегустацией показывали случайным образом разные цены: 3, 6 и 18 евро. Более высокий ценник ожидаемо повышал и оценку вкусовых качеств. Это все еще делалось с использованием аппарата фМРТ, чтобы видеть, что там в мозгу происходит. Подтвердилась гипотеза: более высокая цена стимулирует центр вознаграждения и следовательно повышает вкусовые ожидания. Источник.
  • 54 студента факультета энологии университета Бордо оценивали по запаху два вина: красное и белое. Во время дегустации они «по-сомельесски» описывали запах красного вина лексикой, характерной для красных вин, а белого — для белых. Только вот красное вино на самом деле было белым из той же бутылки, но подкрашенным с помощью красителя без какого-либо запаха вообще. Это не про цену, но тоже характерно. Источник.
  • Несколько сотен участников пытались в слепом тесте определить, какое вино дешевое, а какое дорогое. Ценников они, конечно, не видели. Разница в цене достигала почти 10 раз: было несколько вариантов от 3.49 до 29.99 фунтов. Участники эксперимента только в примерно 50% случаев смогли правильно определить, какое вино дешевое (таким считалось дешевле 5 фунтов), а какое дорогое (дороже 10 фунтов). Другими словами, тыкали пальцем в небо. Источник.

А почему «маркетинговое плацебо»: в первом исследовании (том, что с фМРТ) говорится, что механизм очень похож на эффект плацебо, отсюда и название.

Мы все воспринимаем в контексте. Вот пара других примеров про контекст, но не о ценах:

  • Люди выше оценивают абстрактную живопись, если думают, что картина из известной галереи. Если же им сообщить, что картина сгенерирована компьютером, оценка будет ниже. Реальное происхождение картины значения не имеет. Подробнее.
  • Посетителям ресторана сервировали одни и те же блюда, но одним давали обычные приборы, а другим банкетные — в 3 раза тяжелее. Вторая группа выше оценила вкус еды и была готова заплатить на 15 процентов больше. Подробнее.

Вывод по первой части

Цена определяет выбор покупателя, влияя на восприятие продукта и задавая ожидаемый и воспринимаемый уровень качества.

2. Справедливых рыночных цен не существует

Сначала дадим определение справедливой рыночной цены.

▪ Как правило, под «справедливой» понимают цену, которая соответствует получаемой ценности. А ценность — это разница между тем, что мы получаем (приобретением) и тем, что платим (потери). Так как все люди разные и находятся в разных контекстах, справедливая, то есть удовлетворяющая конкретного потребителя цена, у каждого будет своя. Чуть подробнее об этом здесь.

▪ А под «рыночной» ценой понимают некий средний уровень по рынку. Но нельзя ведь сказать, что средних по рынку цен не существует. Они и правда есть? Правда. Да вот только дело в том, что установлены они, не исходя из некой средней «справедливости», а по большому счету, что называется, пальцем в небо. Просто мы к этому привыкли.

Пример:

Вокруг нас есть какие-то цены, и мы знаем, что проезд в метро стоит 45 рублей, чашка кофе — 300, а пицца — 800. А подходит нам цена или нет, определяем, исходя из сравнения их между собой. Вот пицца за 800 руб, но я знаю, что в Маке могу поесть на 500. Готов ли я переплатить 300 руб за пиццу или нет? Эти сравнения становятся возможны только потому, что я помню свой опыт.

Предположим, у меня отшибло память, я забыл весь свой опыт, цены и пр. И доходы тоже забыл. Как мне в таком случае оценить: справедливая цена 800 рублей за пиццу или нет? Да никак. Может справедливая 800 рублей, а может 8000, а может и 8. Без сравнения все эти цифры не имеют никакого смысла. Какой объем выгод от пиццы эквивалентен 800, 8000 или 8 рублям в вакууме? Без понятия, я не знаю. Это невозможно оценить без привязки к чему-то ещё. Оценить я это могу только в сравнении с другими продуктами и ценами.

Вывод по второй части:

Цены — это установленные кем-то привязки, которые мы как потребители используем для сравнения и таким образом определяем, устраивает нас цена или нет.

А когнитивное искажение «Эффект привязки» еще называют эффектом якорения. Вот о якорях сейчас и поговорим.

3. Сбрасываем якоря

Если коротко: когда надо оценить неизвестное значение, человеческий мозг «привязывается» к информации, которую получил до этого («якорь»), и ориентируется на нее. Это когнитивное искажение, по-простому — глюк мозга. Интересно, что глюк работает, даже если мы про него знаем. Вовсю используется в переговорах и при ценообразовании.

Как именно он работает, смотрите на примере презентации первого iPad Стивом Джобсом:

Если таймкод не сработает, вам нужен 1:15:20

Джобс говорит, что по-хорошему все это великолепие должно бы стоить 999 долл., но мы сделали 499! 999 — это якорь. Если бы Джобс его не задал, аудитория начала бы сравнивать 499 с чем-то другим, например, со 199 долларами за актуальный на тот момент iPhone 3GS. 499 выглядит привлекательнее, если мы сравниваем их со 199 или с 999?

Возвращаемся к тезису о том, что существующие цены — это на самом деле установленные кем-то до нас якоря. Если этот кто-то силен (обладает маркетинговой мощью, силой бренда и пр.), нам как продавцам будет тяжко — придется плясать от этого якоря. Но, конечно, надо пытаться якорь сбросить, то есть направить все усилия на то, чтобы потребители «забыли», сколько что там стоило, и заякорить их самостоятельно — пусть наша цена станет якорем. И тогда уже конкурентам придется плясать от нас.

Я написал «забыли» в кавычках, потому что в реальности, конечно, мы не можем заставить людей забыть.

Но мы можем предложить абсолютно другой опыт, чтобы потребитель не мог сравнить наш продукт с конкурентным в лоб — в таком случае существующий якорь будет нерелевантен.

Думайте, как дать потребителям совершенно другой опыт, усложнить сравнение и таким образом сбросить чужой якорь и установить свой.

Конечно, нельзя это воспринимать буквально: типа давайте установим любые, какие нам заблагорассудится, цены, и продукт магическим образом станут покупать больше, ведь он стал лучше, потому что дороже. Ключевая фраза здесь — «сбросить чужие якоря». Это можно сделать, изменив продукт, его позиционирование, усложнив сравнение «в лоб».

Пример:

Старбакс в свое время смог начать продавать кофе в несколько раз дороже конкурентов за счет концепции «третьего места». Старбакс продавал не кофе, а возможность побыть в еще одном месте, кроме работы и дома. Понятно, что технически продукт — кофе в стаканчиках в помещении со столами и стульями — тот же самый, что и у конкурентов (отличия во вкусе, даже если и были, в данном случае непринципиальны). Но другая позиция в голове потребителя позволила продавать его в разы дороже.

А вино из начала статьи — это пример невозможности сравнения «в лоб», ведь, как известно, на вкус и цвет все фломастеры разные.

Вывод по третьей части:

Мы как продавцы можем устанавливать более высокие цены на свой продукт, используя эффект привязки и сбрасывая чужие якоря с помощью нового потребительского опыта, изменений в продукте, его репозиционирования, усложнения сравнения «в лоб».

А еще есть ценовые опции. Дальше о них.

4. Используем ценовые опции, чтобы направлять выбор покупателя

Я на днях продлевал Calendly и смотрел тарифы:

Думаю, что целевой — средний за 10 долл. Но это лишь моя догадка, поэтому покажу пример, данные о котором у меня есть. Это цены на наше вяленое мясо DOPE:

  • Продавать мы хотим отмеченный красным набор за 2890 руб., хотя покупатель может выбрать любое количество пачек в заказе, на какую бы кнопку он ни нажал.
  • Набор за 1495 руб. для нас нерентабелен — его мы продавать не хотим, но он нужен, чтобы задать точку отсчета.
  • Если купят самый дорогой за 5380 руб. — отлично, но он нужен не для этого, а чтобы снизить воспринимаемый ценник средней опции — нашей целевой.

А знаете, какой средний чек? Вот какой:

Это уже с учетом доставки

Вывод по четвертой части:

Хотите направлять поведение покупателя с помощью цены — давайте опции.

Вино из первой части — тоже пример такой опции.

Общие выводы еще раз

  • Рыночные цены — это на самом деле не некие «справедливые» цены, а установленные кем-то до нас якоря.
  • Мы эти якоря хотим сбросить и установить свои, чтобы потребитель отталкивался от них при оценке приемлемости цены.
  • Якоря мы можем задавать, в том числе предлагая опции на свой продукт — для управления средним чеком.
  • При этом цена определяет восприятие продукта, задавая ожидаемый и воспринимаемый уровень качества.
  • В конечном счете цена — это такое же свойство продукта, как его физические характеристики, бренд или упаковка.

Последний тезис несколько противоречит концепции 4P, но это уже явно выходит за рамки статьи, об этом я коротко написал здесь.

Вдумчивой вам работы с ценой на свой продукт!

Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или на телеграм-канал о маркетинге — без протухших новостей и надоевшей рекламы.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Dmitry Ivanchenko

Подтверждаю каждое слово из этой статьи. Я уже давно занимаюсь скупкой всех вин подряд с ценником до 750р в супермаркетах, и пришел к интересному выводу, что среди них порой встречаются очень интересные экземпляры, а цена вообще ничего не значит.

 Большинство покупателей принципиально не покупают вино дешевле 1500р, и это тот самый случай когда цена влияет на вкусовые ощущения от вина. Им кажется, что чем дороже - тем лучше, но это не всегда так.

Лучшие вина до 750р я выкладываю в телеграм-канале, если интересно - подписывайтесь
https://t.me/affordablewine

Ответить
Развернуть ветку
Captain

Вот вроде ничего особо нового не прочел, но собрано и изложено все очень качественно. Спасибо. 

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Kiryukhin

Хорошая статья, спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Рулона Обоева

Набор за 1495 руб. для нас нерентабелен — его мы продавать не хотим, но он нужен, чтобы задать точку отсчета.

есть и в этом какой-то маркетинг для любителей разорять МСП ))

статья понравилась, спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Севостьянов

Интересная статья. Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Salair Park

хорошо, доступно

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null