Эффект рационализации после покупки

Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.

Рационализация после покупки (Post-purchase rationalization) — когнитивное искажение, выражающееся следующим образом: некто, купивший дорогой товар или услугу, игнорирует дефекты и недостатки своего приобретения для того, чтобы оправдать свою покупку.

Рационализацию после покупки часто называют «стокгольмским синдромом покупателя» (Buyer’s Stockholm Syndrome). Покупатели, после принятия решения о покупке, находятся в плену своего выбора, пусть даже купленный продукт после начала его использования им не нравится. В конце концов, они убеждают себя, что им — «заложникам» своего решения о покупке — нравится то, что они приобрели (т. е. их «похититель»).

Это хорошо известное когнитивное искажение, действующее буквально на всех потребителей. Даже если мы знаем о его существовании, мы не в силах избавиться от него (этот поведенческий парадокс называется «слепым пятном искажений» — bias blind spot).

Как часто вы испытываете «раскаяние покупателя»? Ответы:

иногда — 44%;

часто — 7%;

очень часто — 3%;

никогда — 5%;

редко — 41%

Пару лет назад веб-ресурс сравнения кредитных карт CreditDonkey.com провел исследование, показавшее, что более 50% опрошенных часто или иногда испытывают «раскаяние покупателя» (buyer’s remorse). Находясь в этом состоянии, потребители закрывают глаза на очевидные недостатки или дефекты продукта, чтобы оправдать свое решение о покупке.

Вы когда-нибудь покупали какой-нибудь товар в середине ноября, в тот же момент, как впервые увидели этот оффер? Три недели спустя вы могли бы купить этот продукт на предпраздничной распродаже гораздо дешевле. Очевидно, что вам есть о чем сожалеть: вам нужно было просто подождать какие-то три недели. Но вместо этого мозг станет рационализировать ваше решение: вам нужен был этот продукт на три недели раньше, потому что…

По целому ряду причин:

• Мы часто принимаем эмоциональные решения и после рационализируем их. (Нам не нравится думать, что мы принимаем решения под воздействием какой –либо эмоции, поэтому позже мы приписываем им рациональное обоснование).
• Мы не хотим признавать, что были не правы/приняли иррациональное решение (то есть мы ненавидим когнитивный диссонанс).
• Мы придаем большую ценность товару, который мы уже купили.
• Чем мы старше, тем чаще мы прибегаем к рационализации после покупки.
• Наш мозг является нашим самым преданным поклонником: он сохраняет те воспоминания, что поддерживают совершенный нами выбор.

Если вы постоянный читатель нашего блога, то вы знаете о том, что такое эмоциональное убеждение. Люди, как правило, принимают инстинктивные, эмоциональные решения, а затем рационализируют их.

Свою роль в принятии эмоционального решения играют лояльность к бренду, реклама и социальные доказательства. Вы когда-нибудь покупали что-то, потому что эту вещь купили все ваши друзья? Вы всегда покупаете новейшую модель iPhone только потому, что вы поклонник бренда Apple?

Никто не любит признавать, что был неправ. Когда вы принимаете решение о покупке, вы ставите перед собой цель — выбрать лучшее, не так ли? После принятия решения вы будете упорно настаивать на его правильности, полагая, что выбранный вами вариант лучше, чем отвергнутые альтернативы: вы просто не захотите признать, что вы неправы.

Левый персонаж: «Вы проверяете факты, упомянутые вами, перед их публикацией?»

Правый персонаж: «Я в этом не нуждаюсь. Если что-то соответствует моим предубеждениям, это должно быть правдой!»

Талия Вулф, эксперт CRO из агентства Conversioner, добавляет к вышесказанному:

«Мы все следуем тенденции: не признавать собственные ошибки, совершенные при принятии решений.

Хотя мы, возможно, покупаем что-то из сиюминутной прихоти или попросту случайно, после того как мы потратили деньги, мы автоматически рационализируем свой поступок. Нам нравится думать о себе как о рациональных людях, руководствующихся здравым смыслом.

На самом деле это искажение настолько сильно воздействует на нас, что даже если мы после закрытия сделки обнаружим куда более выгодный оффер, мы по-прежнему будем убеждать себя в том, что приняли правильное решение».

После того, как некий товар переходит в ваш собственность, вы воспринимаете его более ценным, чем до покупки. В поведенческой психологии этот парадокс называется «эффектом обладания» (endowment effect).

Вы можете воспринимать свою собственность двумя способами: в парадигме оценки (valuation paradigm) и в парадигме обмена (exchange paradigm). Даже при отсутствии эмоциональной привязанности к объекту собственности люди, как правило, готовы заплатить больше, чтобы сохранить то, чем они владеют, нежели чтобы получить то, чего у них нет. Точно так же эффект владения проявится в том случае, если вы вручите кому-нибудь некий подарок: его — полученный бесплатно! — будут неохотно обменивать на другой предмет, даже равноценный.

Многочисленные исследования доказывают, что с возрастом люди все более склонны к оправданию своего выбора —это часть возрастных изменений памяти, сопровождающих старение.

Чем старше мы становимся, тем больше вероятность, что мы при выборе будем полагаться на уже известные нам свойства товара и его обобщенную главную характеристику, что приводит к формированию ложных воспоминаний о причинах принятия того или иного значения.

Независимо от возраста, наш мозг хранит воспоминания таким образом, чтобы поддерживать в нас убеждение, что мы всегда делаем правильный выбор.

Главный вывод известного исследования психологов Мары Мэзер и Марсии К. Джонсон (Mara Mather, Marcia K. Johnson) «Отслеживание первопричин поддержки выбора» (Choice-Supportive Source Monitoring) гласит:

Когда мы принимаем решения, наши выводы предсказуемо искажаются.

Например, вы выбираете новый автомобиль из трех имеющихся вариантов — Ford Focus, Honda Civic в и Mazda 3. За один день вы проводите тест-драйв всех трех «кандидатов» и в конечном итоге выбираете Ford Focus.

Когда позже вы будете размышлять о вашей покупке, вы будете приписывать все положительные аспекты — обнаруженные у всех трех автомобилей — купленному вами «Форду», даже если на деле этими преимуществами обладали отвергнутые Honda Civic или Mazda 3. Точно так же вы будете переносить обнаруженные вами реальные недостатки Ford Focus на «Хонду» и «Мазду».

Правда ранит. Наш мозг помогает смягчить боль.

К сожалению, рационализация после покупки затрудняет выяснение истины: когда покупатели рационализируют свой выбор, они скрывают подлинную причину, по которой они приняли решение закрыть сделку.

Маркетолог также должен позаботиться о том, чтобы минимизировать возможность раскаяния покупателя. Разумеется, лучший способ избежать раскаяния и облегчить рационализацию после покупки — предложить по-настоящему превосходный продукт.

Вот несколько вопросов, которые ваши клиенты могут задать себе после покупки:

• Правильно ли я выбрал продукт?
• Верно ли я выбрал сайт eCommerce/SaaS-решение/компанию?
• Просмотрел ли я все доступные мне варианты выбора?
• Мог бы я потратить больше денег на этот товар/услугу? А меньше?
• На какой компромисс я пошел при покупке этого оффера?

Рационализация после покупки вынудит вашего клиента ответить приблизительно так:

• Да
• Да
• Да
• Нет
• Никакой

Но это идеализированный вариант ответов, имеющий к реальности отдаленное отношение. Скорее всего, ваш продукт не превосходит на голову продукцию конкурентов, и покупатель закрывал сделку, согласившись на некий компромисс: например, он жертвовал качеством в пользу цены или сроков доставки. Это означает, что вопреки рационализации после покупки клиентом может овладеть сожаление о закрытой сделке.

И здесь важно найти первопричину раскаяния покупателя и действительно выяснить, почему клиенты покупают конкретный оффер у определенного продавца/бренда/компании.

Для обнаружения ответов на вопросы, рекомендуется узнать у покупателей:

• Как вы используете приобретенный товар/услугу? → Какие проблемы клиента решает купленный продукт?
• Как ваша жизнь улучшилась благодаря покупке? → Конечное преимущество вашего продукта, изложенное словами ваших клиентов, отлично подходит для формулировки ценностного предложения.
• Что заставило вас купить данный оффер? → Какую причину для закрытия сделки называет клиент после того, как произошла рационализация после покупки?
• Рассматривали ли вы любые альтернативы данной продукции/покупке у этого конкретного продавца? → Сколько магазинов просмотрел клиент для сравнения офферов? (Критически важный момент для реального понимания, почему люди покупают у данного продавца/компании).
• Какие сомнения и колебания вы испытывали до завершения покупки? → Определение основных источников конверсионного трения и их устранение (или обнаружение и исправление проблем юзабилити).
• По какой причине вы почти перестали покупать у этого продавца? → Это также выявление источников трения, но исходя из другой точки зрения.
• На какие из имеющихся у вас вопросов вы не смогли найти ответы на конкретном сайте eCommerce? → Определение нужной покупателям информации, в данный момент отсутствующей на веб-ресурсе.
• Каким было ваше наибольшее затруднение или разочарование, испытанное во время поиска нужного продукта? → Ответ на этот вопрос поможет маркетологу узнать, как клиенты на самом деле принимают решения о закрытии сделки.

Подобный опрос поможет маркетологам выявить основные точки трения в процессе осуществления покупки. Эти точки, вероятнее всего, станут источниками появления у покупателя сожаления.

Такое исследование также приблизит вас к пониманию подлинной причины, по которой люди покупают. Помните, что просто спрашивать «почему вы покупаете этот продукт?» бесполезно — вы не получите честного и точного ответа на ваш прямой вопрос. Лишь задавая косвенные и умные вопросы, вы сможете «докопаться» до первопричин, приводящих к покупке и вызывающих сожаление о ней.

Итак, лид только что конвертировался в клиента. Деньги пришли в банк, покупателю отправлено уведомление о том, что заказ оплачен, и вот тут клиента одолевает приступ самокритики.

Эксперт по нейромаркетингу и потребительской психологии Джон Карвальо (John Carvalho) в статье «Простой способ минимизировать раскаяние покупателя» (The Simple Way to Minimize Buyer’s Remorse) пишет: «…как только мы принимаем решение, проявляется эффект, описываемый поговоркой "Трава всегда зеленее по ту сторону забора", и мы начинаем сомневаться в своем выборе».

Но Карвальо продолжает на оптимистической ноте: «Хорошая новость заключается в том, что психологи, изучающие проблему "завершения выбора" обнаружили, что поощрение определенного типа поведения клиента после покупки может свести к минимуму раскаяние покупателя и максимизировать удовлетворение от принятого решения».

Через отправку электронных писем о закрытии очередной стадии маркетингового процесса (progress emails), использование «слов убеждения» (words of affirmation) и акты закрытия выбора (acts of closure) маркетологи могут смягчить воздействие эффекта рационализации после покупки.

Маркетологи знают о важности электронных писем, подтверждающих каждый этап прохождения воронки продаж. Однако несмотря на мощный эффект воздействия на клиентов потенциально присущий таким email-рассылкам, этим методом часто пренебрегают.

Маркетолог Лорен Смит (Lauren Smith) из email-маркетингового агентства Litmus полагает:

У Талии Вулф из Conversioner есть собственные идеи по минимизации сожаления покупателей:

Такие простые сигналы удерживают внимание клиента и повышают интерес к сделке.

Транзакционные письма, демонстрирующие прогресс сделки, используют многие известные компании.

Zulily

Маркетологи знают о важности ясного CTA. Непонятный призыв к действию — «убийца конверсии номер 1». Запутанный послепродажный процесс аналогично является «убийцей» рационализации после покупки.

В первом письме, отправляемом клиенту после закрытия сделки, выделите все следующие шаги и обратите его внимание на то, сколько времени на них потребуется. Установите период ожидания доставки и уведомите клиента, что вы постоянно находитесь в «одном клике» от него.

Вот как это делает Zulily:

Четкие формулировки, не оставляющие места сомнениям.

Zappos

Что-то подобное делает интернет-магазин Zappos:

Обратите внимание на уведомление «Бесплатная доставка в обе стороны», телефонный номер службы поддержки клиентов и сообщение о режиме работы «24/7, 365». Доступность этих данных обнадеживает. Клиентов убеждают: «Вы не ошиблись, мы уверены в этом. Мы готовы поручиться деньгами за свои слова».

Ниже в письме находится персонализированное обращение к получателю email, подробная информация об доставке заказа и идентификационный номер посылки для отслеживания ее перемещений.

Threadless

Threadless использует простой подход с акцентированием внимания получателя на периоде ожидания:

«Ваш заказ принят к исполнению. Мы оцениваем время доставки посылки при наличии заказанных товаров как приблизительно 5-8 дней. Мы отправим вам следующее письмо после отправки заказа», — просто, но эффективно.

Тем не менее к письму можно добавить несколько пояснений, например: что делать, если не все из заказанных товаров есть на складе? «5-8 дней» — это рабочие или календарные дни?

Письма о прогрессе сделки убеждают клиентов в том, что они могут доверять своему выбору. Они не совершили ошибки, когда предпочли вашу компанию и ваш продукт, от них не отвернулись на послепродажной стадии сделки.

При составлении email требуется проявить творческий подход и не довольствоваться только идентификационным номером посылки и сообщением «Ваш заказ был отправлен»: клиенты хотят получить больше конкретных сведений, изложенных в форме личного обращения.

Эти слова мельком упоминались выше, но настолько мощный инструмент — words of affirmation — требует более тщательного рассмотрения.

Слова утверждения или подтверждения: а) выражают поддержку или поощрение; б) подтверждают завершение некоего действия.

Когда ваши клиенты приступают к рационализации, они начинают использовать слова самоутверждения во внутреннем диалоге со своим воображаемым оппонентом, «рациональным Я» (почему, собственно, и «рационализация после покупки»), в отличие от «эмоционального Я» принимавшего минимум участия в покупке.

Ваша задача как маркетолога — использовать слова утверждения/подтверждения, чтобы укрепить позиции клиента в его внутреннем акте самоутверждения (self-affirmation). Рассмотрим примеры.

Взглянем на следующий текст:

«Поздравления» — нет никаких «спасибо за покупку» или «мы ценим сделку с вами». Только простое поздравление по случаю принятия настолько умного решения. Это и есть утверждение.

Это просто, это тонко, это говорит о клиенте, а не о бизнесе отправителя сообщения.

Опять та же концепция:

Название компании и означает, собственно, «радость», хотя, разумеется, имеется в виду нечто немного другое: Joy приносит клиентам счастье и радость.

Любой желающий может имитировать эту стратегию: когда у вас нет никаких сомнений, что клиент принял правильное решение — и это тонко почеркнуто в тексте вашего email, то и у вашего клиента остается меньше сомнений.

Это электронное письмо подтверждает, что клиент принял мудрое решение.

Выше цитировался Джон Карвальо, упоминающий концепцию «закрытия выбора». Для Карвальо эта концепция сводится к простой логической цепочке: закрытие → завершение процесса → «смерть». Чтобы для клиента рационализация после покупки прекратилась, он должен смириться с фактом того, что закрытие сделки, по большому счету, такой же односторонний акт как смерть (мы не имеем в виду отказ от сделки из-за бракованного или неподходящего товара — в том и состоит проблема, чтов целом покупка устраивает клиента).

Итак, чтобы рационализация «умерла», нужно убедить клиента, что покупка сделана в том смысле, что действие завершено. Как ни банально это звучит, но важно напоминать покупателям, что они что-то приобрели. Вы делаете это с помощью progress emails и words of affirmation — и это правильно. Тем не менее существуют и другие возможности завершения воронки продаж для данной единицы товара.

Карвальо пишет: «Постоянно высматривайте едва различимые возможности закрытия, которые помогут вашим клиентам успокоить себя мыслью о том, что они сделали правильный выбор. Они станут счастливы, будет довольны вы».

Вот один пример малозаметной возможности закрытия: покупатель расскажет своим друзьям о своей покупке — рассказ третьему лицу о сделке помогает ощутить завершенность действия.

Примеры: BestBuy и Sephora

Взгляните на то, как BestBuy использует «закрытие выбора»:

А вот так — Sephora:

Даже оценка продукта перед третьим лицом или демонстрация покупки кому-то постороннему могут вызвать у покупателя чувство закрытия сделки. Представьте, насколько мощно увеличится это ощущение, если клиент расскажет всем своим знакомым — например, через социальные медиа — о своей покупке.

Но это еще не все: с этого момента наш покупатель боится отказа от своего выбора как причину, по которой он будет выглядеть в глазах друзей не слегка иррациональной личностью, а просто не совсем здравомыслящим человеком. Он представляет, что последует за критикой им своей покупки — тут же последуют недоуменные комментарии со стороны друзей и знакомых: «Не прошло две недели, как он повсюду с жаром расхваливал свое приобретение, а теперь он повсюду горько раскаивается в своем выборе. Что за странное поведение? Здоров ли он?» ;)

Для получения наилучших результатов от письма с просьбой сообщить своим знакомым отправляйте email как можно скорее после того, как покупатель получил товар на руки. Дело в том, что вам нужно, чтобы клиент убедил себя (и других) в том, что покупка вашего продукта явилась идеальным выбором как можно скорее — на пике процесса рационализации после продажи.

Частично потому, что хороший отзыв о продукте является ценной приманкой для будущих клиентов, но в основном потому, что сообщение посторонним лицам о покупке послужит сигналом для завершения рационализации после покупки примерно на середине этого процесса, как раз тогда, когда мнение о вашем оффере максимально высоко. Таким образом о вашем продукте сформируется хорошее воспоминание вроде «5 баллов из 5 — я сделал лучший из возможных выбор», а не проникнутое сожалением умозаключение в духе «3 из 5, качество хорошее, но…».

Рационализация после покупки происходит потому, что клиенты находятся в плену своих решений о закрытии сделки, даже если купленный продукт не оправдывает их ожиданий.

Мы убеждаем себя в том, что мы приняли правильное решение прежде всего потому, что мы не хотим сознаваться в том, что мы были неправы; потому, что мы придаем более высокую ценность тому, чем уже владеем; потому, что наш мозг хранит воспоминания, свидетельствующие в пользу совершенного нами выбора.

Поэтому маркетологам сложно получить честный ответ на важный вопрос: почему люди покупают именно этот товар/услугу? Чтобы узнать правду, остается единственный более-менее объективный способ — использовать опросы клиентов.

Кроме того, если рационализация после покупки не удается, у клиента наступает состояние раскаяния. Последнее, чего вы хотите, это чтобы ваши покупатели сожалели о принятом решении, не так ли? Если они разочаруются в своем выборе, то вряд ли вернутся к вам когда-либо еще.

К счастью, маркетологи могу оптимизировать рационализацию после покупки с помощью:

• Поиска наиболее общей первопричины раскаяния клиентов с помощью опросов и устранения ее.
• Использования email-рассылок для установления периодов ожидания и убеждения клиентов в том, что они сделали правильный выбор.
• Применения слов убеждения/подтверждения в чувствительных точках маркетинговой воронки для укрепления самоутверждения клиента.
• Просьбы оценить оффер, сделать его обзор, поделиться своим мнением о продукте сразу покупки, что вызывает у клиента ощущение завершения в середине процесса рационализации и помогает мозгу сохранить положительные воспоминания о сделке.