О чём говорят просмотры: как точнее считать эффективность медийной рекламы
Можно ли определить, как именно просмотры медийной рекламы влияют на сделки? Да! Читайте совместный кейс Smartis, ГК ФСК, международного агентства OMD и сервиса коллтрекинга CoMagic.
Клиент
ГК ФСК — один из крупнейших девелоперов Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. Портфель компании представляет собой 25 объектов недвижимости. Это квартиры бизнес- и комфорт-класса.
Маркетинговый отдел застройщика постоянно тестирует новые подходы и мартех-технологии в рекламе, чтобы стабильно повышать ROMI и получать больше выручки при снижении затрат на продвижение.
Значимую часть в маркетинговой стратегии застройщика занимает медийная онлайн-реклама. Традиционные модели аналитики позволяют посчитать эффективность такой рекламы от клика до сделки, однако влияние на конечный результат оказывают не только клики, но и просмотры. Именно поэтому команда девелопера решила реализовать у себя систему postview-аналитики.
Задача
Понять, насколько эффективна медийная реклама, чтобы сделать управляемой верхнюю часть воронки и ориентироваться не на косвенные метрики, а на прямые показатели — такие как встречи, договоры, сделки.
С чего начали построение postview-аналитики
Рядовая воронка продаж девелопера выглядит следующим образом:
Два нижних этапа — это часть воронки с четкими и понятными KPI, которые легко посчитать и связать с бизнес-показателями. Команда маркетологов ГК ФСК точно знает, какая именно рекламная активность приносит и лиды, и деньги. А вот с верхней частью воронки всё традиционно сложнее. Она отвечает за привлечение большей части лидов, и в ней находятся самые охватные каналы — медийная реклама. Сложность медийки в том, что каналов много, стоят они дорого и найти лучший по соотношению «цена — качество» — нетривиальная задача.
Вот какие вопросы встали перед отделом маркетинга застройщика при необходимости инвестиций в охватные медиа:
1. Какой бюджет нужно инвестировать в верхнюю часть воронки, чтобы повлиять на нижние уровни и выполнить план продаж?
2. В какие источники лучше инвестировать этот бюджет — в онлайн или офлайн?
3. Как выбирать рекламные источники, которые подойдут для этих целей?
Существует три подхода к анализу эффективности охватных медиа — моделирование (brand health tracking и/или эконометрика), комбинированный подход (так называемый brandformance: post-click + моделирование) и postview.
Первые два подхода встречаются наиболее часто: первый традиционно используется для офлайн-медиа, второй — для онлайн. Их относительно легко применить, реализовать inhouse и посчитать. Но у них есть ряд недостатков, в частности:
- ретроспективность (выводы нельзя применить в течение флайта),
- поверхностность (анализируется влияние флайта целиком, без детализации до конкретного сегмента или креатива),
- фрагментарность (стоимостные показатели — CPL/CPO — анализируются в отрыве от CJM, в жестко заданных временных границах, с существенной статистической погрешностью, что делает результаты ужасающе дорогими).
Поэтому мы и решили протестировать третий метод, который применим только к онлайну, но зато снимает все сложности и ограничения первых двух. Он полностью решает проблемы учета миграции лидов по рекламным каналам между просмотром и конверсией и потери той анализируемой части лидов, которая приходит спустя время.
Технология работы postview-аналитики
Вот так выглядит общая схема работы postview для ФСК:
Коллтрекинг CoMagic передавал данные по обращениям в Smartis, где клиент (маркетологи ГК ФСК) уже видел всю отчетность по движению лида:
В карточке каждого клиента отражено, когда и какой именно видеоролик он посмотрел и какими были его дальнейшие действия после перехода на сайт застройщика.
В данном случае видно, что пользователь посетил сайт спустя десять дней. Затем совершил еще два визита, позвонил. После чего перешел на нижнюю часть воронки — посетил офис застройщика, запросил договор купли-продажи и в итоге забронировал квартиру.
Атрибуция Шепли как способ оценить вклад разных рекламных касаний
В рекламе недвижимости на один клик может приходиться десять и более просмотров баннера / ролика. Поэтому логично появление вопросов о том, как правильно распределить между собой влияние медийных и performance-каналов, как понять их роль в принятии решения о покупке
Если использовать линейную модель атрибуции или first-click, то медийка «оттянет» на себя вес и исказит картину данных, которые оказывают влияние на принятие решений. В этом случае выбор наиболее релевантной модели атрибуции становится действительно важной задачей для бизнеса.
Чтобы рассчитать сотни миллионов касаний по модели Шепли, потребовались и работа классных программистов, и серьезные серверные ресурсы. Всем этим занялась команда OMD.
Реализация проекта была выполнена в два этапа:
— быстрый MVP
— Postview на сквозной воронке
Быстрый MVP позволил за короткое время подтвердить работоспособность модели. На этом этапе анализировали результаты от просмотра рекламы до звонка с сайта вне зависимости от того, был ли переход с медийного объявления или пользователь посетил сайт спустя какое-то время с других каналов.
Postview-аналитика на сквозной воронке. Данный этап позволил выстроить полноценную postview-аналитику до нижних уровней воронки продаж. В итоге общую эффективность медийной рекламы удалось оценить до этапов «визит», «бронь», «оплаченный договор» и т.д.
Результаты
Стоит оговориться, что они — промежуточные. Почему? Потому что нужно учитывать движение когорт посетителей. Показы — это очень большое значение, которое удалось собрать на текущий момент, но нужно еще время, чтобы дождаться, когда та или иная рекламная когорта совершит свой дальнейший путь по воронке.
Тем не менее, анализируя текущие показатели сплита, можно отметить, что благодаря использованию postview-аналитики с учетом метода Шепли для построения подходящей модели атрибуции удалось увеличить число конверсий на 80 % при сокращении их стоимости почти на 40 %.
Но главное — это приобретённые прозрачность и управляемость медийной рекламы, сопоставимые с performance. Теперь застройщик может менять медиаплан, исходя из точных данных, а не гипотез и статистических моделей.
Какие инсайты получили еще
Postview-аналитика дополнительно ответила еще на ряд вопросов, которые задают себе маркетологи:
— Какова должна быть эффективная частота контактов с медийным объявлением? — Сколько раз человеку нужно посмотреть рекламу, чтобы в итоге перейти на сайт? — Какова длительность цикла сделки в недвижимости от первого просмотра рекламы?
Реализация проекта по postview-аналитике позволила ГК ФСК совершенно по-иному подойти к вопросу закупки медиарекламы. Теперь стало возможным ориентироваться не на показатели performance-маркетинга и работу с теплыми лидами, а на более ранние стадии контакта и работу с еще не «прогретыми» пользователями — теми, кто только задумался о приобретении квартиры, но еще не приступил к активным поискам. Это отличная аудитория, в которой можно зародить любовь к своему бренду.
Некоторые скриншоты, например скрин с конкретным примером пользователя, нечитабельны.
Спасибо за обратную связь. Мы учтем ваше замечание.
Довольно любопытно, но хотелось бы увидеть больше данных и информации о подходе.