7 шагов по выводу на рынок нового FMCG бренда от Архыз VITA

В конце 2020 года произошло заметное событие на рынке напитков, один из ведущих брендов минеральный воды (Архыз VITA занимает 6 место на рынке по данным Euromonitor, табл 1) провел ребрендинг, изменив не только визуальное оформление упаковки, но и название: появилась приставка «VITA». И вместе с ней появились амбиции и планы по выпуску большого ассортимента продукции. Об одной из таких линеек – минеральной воде Vita TasteFULL c вкусовыми добавками, – рассказала Анна Молчанова, генеральный директор ООО ТД Дельта.

ШАГ 1. Оцените рынок, на котором вы работаете

Прежде чем выводить на рынок новый бренд, необходимо понять «стартовые условия»: как выглядит рынок, на котором вы работаете, и какое место вы занимаете на этом рынке. От этого во многом зависит набор ваших стратегических и тактических действий по выходу на рынок с новым брендом или продуктом. Классическим анализом сочетания этих двух факторов является ADL матрица, впервые предложенная компанией Arthur D. Little в 1970 году.

Почему важно понимать стадию развития рынка? Ответ довольно прост. В начальной стадии и стадии роста у вас есть такие благоприятные факторы, как низкая конкуренция, высокие темпы роста и высокие цены. Из неблагоприятных – низкая пенетрация продукта и высокие инвестиционные затраты. В стадии зрелости и спада рынок превращается в «красный океан», конкуренция сильно возрастает, маржа падает, темпы роста замедляются или становятся отрицательными. Начинается процесс консолидации, за долю рынка уже борются только крупные игроки.

Если говорить про российский рынок напитков, то он весьма неоднороден. Здесь можно выделить следующие важные аспекты:

· Рынок напитков в целом, как в России, так и в мире, находится на стадии зрелости, темпы роста в РФ несколько выше, чем в среднем по миру.

· Самый крупный сегмент в напитках – рынок бутилированной воды. В РФ по сравнению с рынком Европы или США он находится на гораздо менее зрелой стадии, об этом говорят цифры по удельному потреблению воды на человека в год. Так в США и Германии эти показатели составляют около 150 л/чел в год, в Евросоюзе в среднем 118 л/чел в год, в то время как в России этот показатель составил 38 л в 2020 году (данные Euromonitor). Подробнее можно ознакомиться здесь и здесь.

· В РФ и мире примерно одинаковые тренды с точки зрения развития отдельных категорий напитков, но выражены с разной силой. Можно выделить следующие интересные тенденции: рост потребления воды без газа, серьезное замедление категории соков, стремительный рост категории функциональных и вкусовых вод (так называемая категория аква+), рост сегмента энергетиков.

Итак, мы определили, что рынок напитков РФ находится в стадии зрелости, при этом есть категории, которые демонстрируют высокие темпы роста и низкую пенетрацию. На них-то мы и сфокусировали свое внимание, разрабатывая перспективный продуктовый портфель.

ШАГ 2. Каковы позиции вашей Компании на рынке

Итак, мы разобрались с тем, какие тренды есть на рынке напитков, понимаем, что рынок РФ хоть и не является развитым с точки зрения удельных показателей потребления, тем не менее уже прошел стадию зарождения, и конкуренция обостряется. Теперь важно понять, насколько зрелой является компания, готова ли она "задавать тон" или должна копировать хорошие идеи лидеров.

Как можно классифицировать компании и их положение на рынке? Условно я бы разделила на 3 статуса, но дробить можно и сильнее:

· Доминирующее/сильное положение – растет с рынком или быстрее него, обладает высокой долей лояльных потребителей, часто имеет устойчивое конкурентное преимущество и постепенно захватывает рыночные позиции;

· Стабильное – имеет конкурентные преимущества в ряде сегментов, однако есть много конкурентов, на которых могут переключиться потребители в случае, например, снижения цен; компания вынуждена много усилий прилагать к сохранению конкурентных позиций, чтобы поддерживать и растить свою рыночную долю;

· Неустойчивое/уязвимое – имеет небольшую долю рынка, связанную с присутствием в определенной рыночной нише и удовлетворении узкого числа потребителей, которая слишком мала, чтобы сохранять прибыльность в долгосрочной перспективе; может обладать конкурентными преимуществами, обеспечивающими ей стабильное положение в рыночной нише (преимущество географического положения или дифференциации товара). Крупные игроки способны легко нарушить стабильное положение компании, если войдут в сегмент со своим товаром.

Себя мы определяем как компанию Стабильную, а значит, если мы хотим сохранить нашу долю рынка и потребителей, мы обязаны активно развиваться и предлагать нашим потребителям новые востребованные продукты на стыке трендов и наших конкурентных преимуществ.

Наши конкурентные преимущества – это уникальная природная вода Архыз VITA, а также экспертиза, которую наработали специалисты компании за 20 лет (первый розлив воды в с. Архыз начался в начале 2001 г.) и привнесли те, кто недавно присоединились к команде с самыми современными представлениями о маркетинге и продвижении.

ШАГ 3. Найдите тренды, в которых вы хотите и можете участвовать для создания правильного продукта

Мы видим несколько супер трендов, которые, безусловно отвечают нашим представлениям о хорошем продукте, и нашим целям как ответственного бизнеса. Приведу самые важные:

· Фокус на поддержание водного баланса как элемент новой нормальности. Потребители пытаются следить за уровнем потребляемой жидкости во всех ее видах, а производители ищут возможности предложить не только холодные версии своих напитков, но и их модификации;

· Отход от глобальных продуктов, «крафтовость». Потребителю интересны продукты, которые имеют локальную привязку, местную изюминку;

· «Продающая» польза. Потребитель готов осознанно потреблять продукт с заявленной пользой, будь то соевые сосиски или щелочная вода;

· Функциональность продукта. Продукт не должен быть бесполезным, у него обязательно должна быть миссия, например, связать свободные радикалы в вашем организме;

· Эко-упаковка. Очень мощный тренд, к сожалению, в России пока носит скорее декларативный характер;

· Органическое происхождение. Потребитель очень требователен к составу, более внимательно изучает этикетки на предмет различных химических добавок и прочих достижений пищевых технологов;

· Сахарная революция. «Налог на сахар» становится реальностью, многие потребители ищут альтернативы снизить потребление калорий и сахара, при этом для сохранения вкуса у предлагаемых напитков производители часто идут на выпуск газированных рецептур;

· Экспертность. Многие устали от эмоциональных фейерверком различных брендов и ищут рациональные преимущества у тех продуктов, которые выбирают, так называемые RTB.

Для одной из своих линеек (VITA TasteFULL) мы выбрали категорию вкусовых напитков с низкой калорийностью, натуральными компонентами и элегантным сочетанием вкусов. В результате большого количества тестов и фокус-групп, мы остановились на вкусах, которые не повторяют предложение большинства игроков (мы правда выбрали оригинальные вкусы), добавили в напитки натуральные ароматизаторы и красители (тоже натуральные, потому они, к нашему ужасу, могут жить своей жизнью и давать осадок), а также ушли от сахарозы, заменив ее минимально возможным количеством фруктозы, которая по многим исследованиям не повышает инсулин. При этом мы добавили настолько низкое количество, что даже боимся за сладкоежек (да, большинство потребителей на рынке РФ ЛЮБИТ сладкий вкус в напитках, хотя в опросах это отрицает, мы называем это «декларируемый ЗОЖ» и это тоже тренд).

ШАГ 4. Разработка продукта

Здесь я не буду обращаться к классической схеме разработки продукта, а подчеркну две важные вещи: продукт делают ЛЮДИ для ЛЮДЕЙ. То есть вам очень важно будет правильно сформировать команду, которая будет следить за всеми этапами развития проекта. Также невозможно обойтись без огромного количества тестов и фокус-групп.

Что касается команды, то я очень советую включить в нее ЛПР, чтобы на всех этапах вы могли из коллективного бессознательного витка выйти с решением. В проекте должны быть участники, которые рискуют чем-то большим, чем просто премией или не полученной похвальной грамотой по итогам проекта. «No skin in the game» не работает в случае, когда вы выводите на рынок новый продукт.

Ну а по поводу фокус-групп, я лично столкнулась с тем, что при тестировании разных вкусов в нашей новой линейке мои личные предпочтения и предпочтения рабочей группы отличались от выбора, сделанного на слепых тестах (и да, тесты должны быть слепыми, потому что иногда этикетка или декларируемый состав заставляет человека идти на поводу у своих представлений о правильном выборе).

ШАГ 5. Промышленный выпуск

Этот этап, вероятно, самый волнительный и непредсказуемый, хотя, безусловно, часть рисков можно снять на предыдущем этапе, если идти по пути «прототипирования» всех составляющих продукта. Из чего по сути состоит подготовка к промышленному выпуску:

· Получение всех необходимых документов для выпуска продукции в оборот. Здесь обычно без «сюрпризов» в части результата;

· Заказ и изготовление упаковки. В нашем случае это бутылка, этикетка, крышка (здесь нас поджидали неприятные сюрпризы: так, выбранная нами крышка оказалась недостаточно технологичной, и сейчас мы вынуждены искать альтернативу, поскольку текущий вариант дает высокий процент брака при наливе. Также у нас был кейс, когда после утверждения цветопроб этикетки, на производство поставщик отправил несогласованный вариант, он отличался от утвержденного одним лишним слоем белил, поэтому никто на заводе особо не обратил на это внимание, и только мне бросилось в глаза, что бутылка блестит не так, как задумывалось. Мы долго решали, что сделать с выпущенной партией).

· Отработка промышленных режимов выпуска самого продукта. В нашем случае мы столкнулись с рядом неожиданных эффектов. Например, наш продукт «VITA TasteFULL» неожиданно при розливе начал пениться, в результате первые партии оказались липкими, мы вынуждены были их утилизировать.

Какие уроки мы выучили в ходе проекта? Во-первых, практически никогда и ничего не идет согласно плану, и это надо учитывать при его составлении, во-вторых, в проекте всегда должны быть участники всех подразделений компании, чтобы сотрудники на заводе понимали, как выглядит ваш будущий лидер продаж, а сотрудники отдела продаж понимали, почему и из чего складывается себестоимость и когда пора нести «новую звезду» в сети.

ШАГ 6. Листинг

В любом проекте всегда есть стадии, которые можно вести последовательно, и стадии, которые можно вести параллельно. Так вот листинг – это, к сожалению, этап, который может начаться только после того, как произошел промышленный розлив, и есть продукт и все необходимые документы к нему. Именно поэтому с данным этапом часто бывают проблемы, если вы не уложились в намеченный график и пропустили переговорное окно с сетями, которые на рынке FMCG занимают более 70% всех продаж по большинству категорий.

Для того, чтобы немного уменьшить потери от несвоевременного выхода продукта, можно и нужно максимально задействовать канал онлайн продаж, мы с этой целью развиваем собственный интернет магазин, а также активно сотрудничаем с маркетплейсами и онлайн-гипермаркетами, такими как Самокат и Утконос.

Тем не менее, риски несвоевременного выхода продукта и невозможность быстро завести продукт в сети – одни из самых серьезных без очевидной альтернативы в виде быстрого решения.

С нашим VITA TasteFULL мы целились в весеннее переговорное окно, рассчитывая поставить продукт на полки к теплому сезону, ведь именно тогда хочется чего-то легкого и вкусного. Июнь-июль покажут, удастся ли нам реализовать задуманное, а пока будем рады предложить вам продукт в нашем интернет-магазине и онлайн-магазинах партнеров, таких как Озон и Утконос.

ШАГ 7. Продвижение

Если вы выпустили новый продукт, вам необходимо не только довезти его до полки, но и рассказать о нем потребителю, объяснить, чем вы отличаетесь от других десятков бутылок, стоящих на полке с красивыми этикетками. Это огромная работа команды маркетинга и PR.

В последнее время мы видим серьезный тренд на смещение рекламной активности в digital-каналы вслед за интересами пользователей. Так, более 70 млн человек пользуются в России мобильным интернетом, при этом интернетом всего в стране пользуются около 90 млн человек.

Именно поэтому мы активно развиваем сообщества в социальных сетях, спонсируем спортивные и культурные мероприятия, активно работаем с профессиональным медицинским и ЗОЖ-сообществом, много пишем о воде, полезных привычках, продуктах питания и интересных трендах.

Нам очень хочется видеть в потребителе не только того, кто сможем купить наш продукт, но и тех, с кем мы разделяем общие ценности. Мы выступаем за истинные ценности, и хотим пронести эту «истинность» не только в разработку и производство наших продуктов, но и в коммуникацию с нашими потребителями. Не хочется краснеть и увиливать, отвечая на вопросы об источнике нашей воды и наших идей, – это сама жизнь, именно поэтому мы и выбрали «VITA» нашим символом для развития семейства продуктов в области питания, здоровья и красоты.