У меня есть сайт, SEO и контекст. Зачем мне стратегия интернет-маркетинга?

В бизнесе нужно мыслить стратегически: вычленять главное, пускать в ход инструменты, которые принесут прибыль и отметать ненужное. Для того, чтобы текущие задачи по привлечению клиентов в интернете соответствовали глобальному маркетинговому плану развития компании, необходима digital/диджитал-стратегия.

Когда собственник бизнеса задает директору по маркетингу вопрос, есть ли у него диджитал-стратегия, то в подавляющем большинстве случаев он слышит ответ: “Конечно, есть”. Только тот документ, которым руководствуется в работе отдел маркетинга, не всегда является диджитал-стратегией.

По данным маркетинговой группы “Комплето”, 87% компаний видят диджитал-маркетинг следующим образом: “У нас есть сайт, есть контекст, есть SEO – мы все это сделали, и теперь ждем клиентов из интернета”.

Многие компании уверены, что digital-стратегия у них есть, однако в большинстве случаев они стихийно используют digital-инструменты и получают неконтролируемые результаты. Как правило, выглядит это таким образом:

Компании начинают задумываться о необходимости разработки диджитал-стратегии, когда появляются следующие симптомы:

• привычные каналы привлечения клиентов стали давать сбои: трафик уже не тот что раньше;
• вы привлекали специалистов на аутсорсе, брали сотрудников инхаус, сотрудничали с агентствами, но результата нет;
• стоимость вашей заявки неприлично высокая, но вы не знаете, как ее снизить;
• аудитория проходит мимо вашего предложения – оно ее не цепляет;
• SEO не работает, как раньше: закинул денег SEOшнику и получил трафик на сайт из поиска; нужно что-то менять на сайте, но вот что именно – неясно;
• интернет-продажи сильно просели, но ведь еще есть шанс спасти ситуацию?

В роли “пилюли”, которая спасет от диджитал-хаоса, выступает digital-стратегия.

Мы в “Комплето” часто сталкиваемся с ситуациями подмены стратегии другими инструментами. В одних компаниях, чтобы доказать наличие стратегии, маркетологи показывали медиаплан рекламных кампаний.

В других отдел маркетинга был уверен, что ведение соцсетей, email-рассылка и таргет – это и есть их digital-стратегия. В третьих компаниях, когда речь заходила о digital-стратегии, сотрудники косились в сторону интернет-маркетолога, который вел сайт, наполнял его контентом и отдавал на аутсорс работы по контексту и SEO и называл эту активность стратегией присутствия в диджитал-пространстве.

Digital-стратегия – это план активности в интернете с учетом бизнес-целей и задач, основанный на анализе текущей ситуации, конкурентном аудите, реальной ситуации на рынке и бизнес-модели компании.

Ни одна стратегия не может основываться на личном мнении собственника, его топ-менеджмента и отдельных специалистов. Digital-стратегия – это всегда про анализ и исследования. В основе хорошей стратегии всегда конкретные факты, данные, поведенческий анализ ЦА.

Digital-стратегия – это часть глобальной стратегии развития компании. В отрыве от бизнес-реалий ее не существует. Нельзя взять чужую цифровую стратегию и использовать под копирку в своей компании. Созданию стратегии предшествует большая аналитическая работа. Никогда не пишите digital-стратегию в отрыве от бизнес-реалий. Это дорога в никуда.

Кому поручить написание? Создание стратегии можно доверить серьезному агентству с большим опытом или поручить специалисту инхаус, но только после прохождения обучения по данному направлению.

- Тщательно изучите потребности ваших клиентов, нащупайте их “боли” и оцените, что вы можете сделать, чтобы их “закрыть”;

- Сформулируйте преимущества лаконично и емко;

- Эти формулировки потом можно использовать в виде готовых месседжей;

- Составьте подробный портрет вашей аудитории: разбейте на сегменты, исключите тот сегмент, который точно не станет вашими клиентами;

- Составьте список метрик для оценки эффективности вашей деятельности и определите KPI диджитал-активностей;

- Подберите список каналов для максимально эффективной доставки сообщений до аудитории;

- Составьте оптимальный медиаплан размещения;

- Подберите инструменты для аналитики эффективности и отслеживания результатов.

Сейчас в интернете можно купить практически все. Спрос на товары и услуги неуклонно растет. И этим необходимо пользоваться. Но при этом конкуренция также высока. Теперь недостаточно “закинуть денег на контекст”, чтобы получить качественные лиды. Необходим глубокий анализ диджитал-среды и погружение в специфику потребностей вашей аудитории. Стоимость рекламы сейчас в десятки раз выше, чем это было на старте цифровизации российского бизнеса. Тогда можно было использовать разные инструменты, менять настройки и получать неплохие дивиденды. Сейчас это так не работает.

Если раньше работу в интернете можно было свести к знанию фишек и лайфхаков, то теперь любой активности должна предшествовать аналитическая работа, после чего она должна пройти тестирование, и уже затем ее можно масштабировать на весь бизнес.

Диджитал-стратегия помогает проанализировать эффективность действующих кампаний и запускать новые, скорректировав настройки.

• Оптимизирует бюджет на интернет-маркетинг.
• Увеличивает конверсию из посетителя в лида.
• Повышает отдачу от отдельных каналов.
• Уменьшает отток клиентской базы.
• Увеличивает средний чек.
• Обеспечивает рост лояльности и возврат старых клиентов.

Если вы справляетесь и без нее, и у вас все хорошо с бизнес-показателями: и с конверсией, и с продажами, и с маржинальностью, то вам диджитал-стратегия не нужна. Такое, впрочем, бывает редко. В общих случаях всем компаниям, которые осуществляют поиск клиентов через интернет, необходима диджитал-стратегия.

1 Этап. Ваш продукт на рынке

• Цели и задачи компании в интернете.
  
• Бизнес-модель по Остервальдеру.
• Рынок и его особенности.
• Сформированный спрос на товар в интернете.
• УТП компании.
• Семантическое ядро запросов (отдельно для b2b и b2c)
• Конкурентный анализ присутствия в интернете.
• Потенциальный рост: каналы, аудитория, продукт.
  

2 Этап. Анализ

• Диджитал-аудит: что уже есть и как это работает?
• Анализ сайта и точек контакта с клиентами.
• Конверсия: трафик-заявки-звонки-продажи.
• Обработка заявок: что с продажами?
• Ресурсы: люди, бюджет.
• Прогноз заказов поканально: контекстная реклама, таргетированная реклама, соцмедиа, email, SEO).

3 Этап. Сегменты целевой аудитории

• Аудитория по сегментам
  

• Новые аудитории: ищем потенциальных клиентов.
  

• Путь клиента: стадии принятия решения.
  

• Что хочет клиент: требования к продукту.
  

• Сомнения ЦА: что мешает сделать покупку.
  

• Триггеры, которые способствуют покупке.

• KPI для каждого этапа воронки продаж.

4 Этап. Позиционирование и УТП

• Позиционирование компании/бренда/товара.

• Упаковка продукта.

• Выгоды от покупки для разных сегментов ЦА.

• УТП: в чем отличие от конкурентов.

• Месседжи для разных ЦА, содержащие триггеры и посылы к покупке.

5 Этап. Поканальная стратегия

На этом этапе необходимо понять, как мы будем привлекать клиентов, вовлекать в воронку, конвертировать в продажу и удерживать.

• SEO – продвижение в поисковых системах.
• Контекстная реклама.
• Реклама в сетях (РСЯ, GDN).
• Таргетинг в соцсетях.
• Видеоканалы для продвижения.
• Контент-маркетинг.
• SMM.
• Тематические сообщества и специализированные сайты.
• Оценка эффективности каждого канала, KPI.

6 Этап. Планирование

• Тактический план реализации стратегии.
• Бюджет на ведение кампаний.
• Оценка трудозатрат и человеко-часов.
• Помесячный график работ.
• Поканальный прогноз результатов.
• Прогностическая модель расчета ROI.
  

Когда к нам приходит клиент (а это всегда крупные игроки – B2B-компании, производители, продающие сложный продукт, производители с разветвленными дилерскими сетями), перед тем как начать решать его проблему, мы разрабатываем цифровую стратегию. Это важный этап работы, даже когда компания давно существует на рынке и у нее есть своя история диджитал-присутствия.

Расскажем на примере компании Megaflex

Megaflex – производитель изоляционных материалов в России.

Описание проблемы:

Чтобы претворять в жизнь планы по увеличению товарооборота и прибыли, нужно определить, что этому препятствует. Мы провели брифинг с Megaflex, на котором увидели ряд сложностей, мешающих росту и развитию компании. Приняли решение разработать стратегию электронного маркетинга, с помощью которой можно определить направления развития и отыскать точки роста.

Что сделали?

• Провели брифинг и собрали данные для старта работ. Провели маркетинговые исследования: проанализировали конкурентов, сделали экспресс-аудит сайта, изучили сформированный спрос.
  
• Разработали Digital-стратегию для Megaflex. Вся работа была разбита на несколько этапов. Поскольку в ходе исследований выяснилось, что в компании отсутствовала системная работа по классическому маркетингу, то мы решили начать с развития бренда и продукта. Необходимо было упаковать продукт и осуществить комплексный брендинг.
• Позиционирование бренда. Взяв за основу проведенные исследования рынка, конкурентов, спроса, аудитории, мы создали документ, который описывал миссию компании, философию бренда. Также определили ценность продукта и потребительские ассоциации.
• Провели работу по созданию логотипа, разработали POSM-материалы.
• В дальнейшем, мы разработали новый, современный сайт, который отвечал запросам потенциального клиента и соответствовал новому фирменному стилю компании.
• Далее был разработан личный кабинет для дилеров, в котором дистрибьюторы Megaflex смогли осуществлять заказ самостоятельно и контролировать сроки доставки. Также ЛК послужил дополнительным каналом дистрибуции рекламных материалов нашего клиента и помог информировать дилеров компании о новостях, тем самым увеличиваю продажи бренда.
• Кроме этого, велись работы по performance-маркетингу и SEO-оптимизации.

На момент обращения в “Комплето” у клиента был продукт, который продавался через крупных дистрибьюторов под их марками, но не было бренда. Рынок не был знаком с брендом Megaflex.

После упаковки Megaflex стал самостоятельным брендом, чьи продажи увеличились в десятки раз.

Все это называется комплексным маркетингом, который невозможен без разработки стратегии на старте работ.

Познакомиться с нашими кейсами по разработке Digital-стратегии можно на нашем сайте completo.ru в разделе "Кейсы".

Всем продаж и стратегического интернет-маркетинга!