Запускаем новый продукт: как сделать сразу правильно и минимизировать ошибки

Когда вы только начинаете продумывать новые функции продукта или направление компании, один из главных вопросов, на который нужно знать ответ — почему. Почему именно такое решение? Почему именно для этого сегмента? Почему именно в такой конфигурации будут достигнуты бизнес-цели?

Чтобы ответить на подобные вопросы, нужно пройти несколько «классических» этапов исследования. В этой статье Марина Еремчева, продакт-менеджер ComTech-направления сервиса eLama, расскажет, с чего стоит начать и как разработать концепцию продукта.

Итак, вот что нужно узнать подробнее на начальном этапе, чтобы приблизиться к идеальному продукту:

• Рынок и внешняя среда: на каком рынке вы представлены или хотите оказаться, какие у вас конкуренты и что они предлагают.

• Целевая аудитория: кто ваш клиент, какие его проблемы и задачи вы планируете закрывать.

• Внутренняя база клиентов. Если хотите улучшить уже существующий продукт, то вам необходимо понимать, почему клиенты покупают сейчас, какую ценность получают и почему уходят. Здесь важны как количественные, так и качественные характеристики.

• Какие ресурсы понадобятся для реализации задуманного: люди и их компетенции, когда они должны появиться в команде.

После того как вы соберете все необходимые данные, можно приступать к расчету экономики (при каких условиях идея будет успешна) и проработке конкретных шагов (что и в какой очередности нужно делать).

Расскажу, на что нужно обращать внимание при изучении рынка.

Иногда кажется, что сфера, в которой вы работаете, хорошо знакома, а значит, нет смысла тратить время на сбор и анализ уже известной информации. Но на самом деле это очень важный процесс, и вот почему:

• Во-первых, погружение в исследования, статистику и тренды помогает сфокусироваться на решении конкретной задачи, которая перед вами стоит.
• Во-вторых, в рабочей суете физически сложно охватить потоки новой информации на все 100%.

Разберем шаги подробнее.

Я всегда начинаю изучать рынок сверху: читаю обзорные статьи и последние исследования. Как у любого продакта, у меня есть ресурсы, которые я давно приметила и на которые захожу регулярно. Например, Adindex, Data Insight, РБК. На них нахожу открытые исследования и слежу за новостями рынка.

Если привычные издания не помогают в решении задачи, попробуйте найти материалы по теме в поисковиках. Перебрав несколько запросов и уточнив их, вы точно найдете, за что зацепиться. Поищите ресурсы, которые читает ваша аудитория, и группы, в которых она состоит. Вероятно, там тоже найдутся инсайты.

Теперь начинается монотонный, но очень важный процесс сбора и анализа информации. Вот список ключевых данных, без которых не обойтись.

• На каком рынке вы «играете». Например, для продукта в диджитал-маркетинге важно знать, какой объем денег есть на рынке, как он распределяется между видами рекламы, какая динамика и прогнозы — будет рынок расти или падать.

• Тренды: о чем пишут исследовательские компании, что нового появилось на рынке, какие инструменты и сервисы разработали.

• Верхнеуровневая оценка объема нужного сегмента в количестве и деньгах. Это один из самых сложных пунктов, так как информацию часто приходится собирать по крупицам из разных источников.

Предположим, ваш сегмент — средний и малый бизнес в России. Для начала узнайте, сколько компаний зарегистрировано в целом. Эта информация часто открыта и ее не очень сложно найти. Например, на сайте Ростата.

Затем изучите открытые исследования и выясните, сколько компаний имеют посадочную страницу в интернете. Потом — сколько из них ведет рекламу. Узнайте, самостоятельно ли они запускают рекламу или передают ее агентству. Подобные данные зачастую тоже несложно найти, например, на Adindex.

Пишите в группы, которые отвечают вашей идее, и задавайте там интересующие вопросы. Участники сообществ обычно активно делятся информацией и участвуют в дискуссиях. В вопросе можно подробно раскрыть проблему и спросить совета у специалистов: как они ее решают и какие инструменты используют.

Например, активные сообщества в «Тыжмаркетолог», «TikTok: секреты продвижения».

Следующий этап — работа с текущими клиентами.

Чтобы разработать новое решение и привлечь потенциальных клиентов, узнайте, как ведут себя текущие пользователи. Так вы сможете понять, какие показатели важны и на чем стоит сосредоточить усилия. Для этого изучите:

• конверсии — от первого касания до покупки;
• срок жизни клиентов;
• каких клиентов (сегментов) больше;
• их обратную связь.

Если ваша цель — улучшить текущий продукт, попробуйте понять, почему клиенты выбирают вас и почему уходят. Поговорите с коммерческими отделами: они постоянно в контакте с клиентами и точно поделятся инсайтами: например, какие плюсы видят покупатели в ваших продуктах или почему они от них отказываются, какие задачи решают с помощью ваших инструментов и с кем сравнивают.

Если отказов от покупки много, возможно, стоит дорабатывать старые инструменты, а не выпускать новые. Или поставить на паузу, если они не пользуются спросом.

В процессе анализа важно вовремя остановиться, чтобы не уйти в исследования на недели и месяцы. На этом этапе уже появляется осмысленная идея: каким будет продукт, какие изменения планируются, какие возможности нужно реализовывать. Конечно, еще не на кончиках пальцев, но уже подкрепленная фактами.

После того как оформилась какая-то схематичная идея, проверьте себя: что вы уже учли, а что требует подтверждения и дополнительных данных.

1. Убедитесь, что проблема, которую вы хотите решить, существует.

Если кроме ответа «это очевидно» есть факты — отлично. Если нет или их мало — проведите интервью с вашей потенциальной аудиторией или действующими клиентами. Вы уточните сегмент тех пользователей, у кого есть такая проблема, и отсечете остальных.

2. Посмотрите на конкурентов: как они позиционируются, какая у них аудитория и чем они ее привлекают. Если конкуренты работают в онлайне, проанализируйте их через специальные сервисы, например SimilarWeb. С их помощью можно узнать, сколько трафика приходит к конкурентам, какие каналы его приводят, по каким запросам приходят клиенты и т. д.

3. Пообщайтесь со своими коллегами — узнайте у них, пробовали ли они уже сделать что-то похожее, если да, то какие результаты получили.

Результат анализа и таких проверок — первый черновик идеи. Он должен содержать все те элементы, о которых сказано выше:

• Что из себя представляет рынок.
• Кто целевая аудитория и какой у нее примерно объем.
• Кто конкуренты, как они представлены на рынке и какие у них решения.
• Какую проблему вы стремитесь решить.
• Итоговая оценка проекта и прогнозы.

Очень важно всю накопленную информацию обсуждать с командой: почему вы приходите к таким выводам, на основе каких данных и т. д. Я всегда стараюсь показать черновик коллегам с критическим мышлением. Они помогают посмотреть на получившееся решение с другой стороны и найти дыры, которые надо закрыть.

Важно не звать на встречи тех, кто просто любит критиковать. Пользы от таких встреч мало, особенно если вас заставляют защищаться, например от позиции «что-то я не верю, докажи». Разрушить на этом этапе можно любую идею. Ваша цель — получить конструктивную критику и услышать другую точку зрения.

Таких обсуждений и уточнений будет несколько, но они важны — это проверка на отсутствие в вашем видении белых пятен, а также заполнение карты рисков и взаимосвязей. Они нужны для того, чтобы идея, в которую вы верите, превратилась в гипотезу с прогнозами и подтверждающими атрибутами.

Часто на обсуждениях стратегии и идей я слышу вопросы, которые начинаются примерно одинаково: «Почему ты решила, что…». Хочу поделиться своим топом таких вопросов. Попробуйте проверить себя и свое видение продукта (или нового направления).

Итак, почему вы решили, что:

• Такая проблема есть у целевой аудитории.
• Это проблема, которую клиенты готовы решать за деньги.
• У конкурентов нет успешных решений.
• Сможете забрать долю рынка конкурентов (если они все-таки есть).
• В этот раз получится, если прошлая попытка была неудачной.

И один из самых важных — какую конечную выгоду получат клиенты и компания.

Надеюсь, эта статья поможет вам провести качественный анализ и убедительно ответить на эти вопросы (и замечания самых строгих коллег).

Уровень проработки и детализация вашей идеи зависят от нескольких факторов: долгосрочность, потенциальная сложность, выгода. Они от начала и до конца пронизаны юнит-экономикой, которая уточняется по ходу получения новых вводных. Но чем больше в вашей идее фактов и меньше серых пятен, тем выше вероятность того, что на старте вы примете верное решение и направите ресурс команды в нужное русло.