Разработка стратегии цифровой розницы для ювелирной сети

Рынок торговли в России в последнее время проходит серьезное испытание на прочность. Общее сокращение покупательской способности и неопределенность перспектив ее роста усугубляется уменьшением выдаваемых розничным сетям коммерческих кредитов.

По данным глобального исследования омниканальной торговли, проведенного Deloitte в 2014 году, уровень вовлеченности россиян в онлайн-торговлю соответствует общеевропейскому – 65–70% в год. В дальнейшем основная доля покупок по-прежнему будет совершаться в офлайне, но при этом именно гибридные модели розничной торговли – как мультиканальные (multi-channel), так и интегрированные (omni-channel) – дадут преимущество в борьбе за покупателя.

Расскажем, как мы оптимизировали учёт данных, автоматизировали взаимодействие с клиентской базой и создали прозрачный аналитический подход к исследованию работы сети.

Как известно, до разработки любых планов по достижению целей необходимо провести анализ ситуации, существующей на данный момент. Так и с изменением системы управления бизнесом – на первом этапе нам было необходимо провести аудит текущей IT-системы и только затем описание процесса сбора и работы с данными. Таким образом, мы сформировали план работ, которого придерживались до завершения преобразований:

• Анализ текущих отчетов по сквозной аналитике, crm-системы и программы лояльности
• Описание организационных преобразований после внедрения omni-channel подхода
• Разработка концепции программы лояльности для Golden Taurus

• Функциональное задание на реализацию CDP

Компания-клиент имела проблемы с учетом расходов на маркетинг, не владела подходами к анализу результатов на продвижение и имела незрелую архитектуру для хранения данных. Клиент использовал систему Битрикс24, но не внедрил CRM (управление Клиентами и взаимоотношениями с ними, учет сделок и ведение карточки Клиента). Отсутствовал блок CRM, который должен быть доступен для продавцов-консультантов в розничных точках, что делало невозможным оперативное изучение истории взаимодействия с Клиентом при дистанционном обращении или личном визите. По той же причине было затруднено пополнение клиентской базы, несмотря на наличие возможности получения контактных данных и дальнейшего ведения Клиента до сделки, а также мониторинга и управления показателями конверсии, дополнительных продаж, применения маркетинговых инструментов.

Мы обнаружили, что в рамках CRM “Битрикс24” используются только:

• Живая лента для объявлений (аналог информирующего чата)
• Чаты группы
• Календарное планирование (аналог функции Календаря)
• Контакт-центр (подключены телефония, онлайн-чат, Viber и Telegram, однако фактически не используются, данные не собираются)
• По сквозной аналитике подключены (при этом фактически не работает, данные не собираются):

• Прочий трафик
• Сайт “Битрикс24” и “Магазин Битрикс24”
• Онлайн-чат
• Viber
• Telegram
• Виджет на сайте

На основе проведенного анализа и принимая во внимание особенности работы сегмента ювелирной розничной торговли (короткий 2-3 этапный цикл сделки, отсутствие подготовки коммерческого предложения, отсутствие процессов сопровождения клиента, а также ввиду основной работы продавцов как конвертирующего из потенциального покупателя в реального) мы пришли к заключению, что “Битрикс24” не подходит в качестве базовой CRM-системы, которая бы одновременно включала в себя инструменты рассылки, сквозную аналитику, историю покупок, карточки клиентов, синхронизировалась с интернет-продажами и учетной системой 1С. Мы предложили рассмотреть специализированные решения CRM для розничной торговли.

Были выделены следующие ключевые функции, которые должна выполнять CRM-система:

Для сотрудников салонов:

• “в несколько кликов/касаний” добавлять новых Клиентов в базу
• предоставлять информацию о предыдущих обращениях Клиента и его покупках для фокусного предложения ювелирных изделий
• напоминать о специальных предложениях и приоритетных SKU для увеличения LTV и частоты покупок
• возможность сегментировать Клиентов для подготовки таргетированных акций, специальных предложений
• регламентировать и управлять SLA
• помогать оперативно фиксировать ключевую информацию в карточку Клиента
• предлагать следующий шаг в случае как успешной, так и не состоявшейся продажи, либо запускать бизнес-процесс автоматически

Для менеджмента:

• оценивать эффективность маркетинговых акций
• анализировать динамику оборота по ключевым клиентским сегментам
• оценивать эффективность работы продавцов

Мы провели анализ программы лояльности клиента и определили используемые текущей системой механики:

• Бонусы для новых Клиентов, которые начали пользоваться программой лояльности
• Пороговые бонусы (повышение % после определенной суммы)
• Время сгорания бонусов
• Число сделок
• День рождения
• Бонусы за регистрацию на сайте

Мы сформировали новые требования к программе лояльности и IT-системе:

Задачи:

1. Простое масштабирование на новые точки и новые каналы продаж; интеграция с интернет-магазином

2. Разведение эконом и премиум ПЛ

3. Расчет эффективности маркетинговых каналов, замер CRC

4. Аналитика покупательского поведения

Необходимые технические решения:

• Единый кабинет для управления кампаниями в рамках интернет-магазина и ювелирных салонов
• Возможность настраивать различные бизнес-процессы ПЛ по различным сегментам Клиентов, индивидуальные возможности настройки начисления баллов
  
• Аналитические дашборды для отражения изменений в составе сегментов и предиктивной аналитики
  
• Автоматизированная триггерная система коммуникаций и цепочек (в том числе замер NPS, опросы; хранение этой информации в единой карточке Клиента)
• Интеграция с 1С и CRM-системой, единая БД
• Реализация сквозной интеграции маркетинговых данных о клиенте (веб-аналитики) с покупательским поведением и маркетинговыми инструментами (Customer Data Platform, CDP)
• Возможность настраивать различные бизнес-процессы ПЛ по различным сегментам Клиентов, индивидуальные возможности настройки начисления баллов
  

В данный момент аналитические отчеты формируются в ручном режиме в таблицах. Данные группируются по салонам в ежедневном и еженедельном формате, а также по сети – в отдельной вкладке. Фиксируется следующая информация:

• количество товаров, выручка, маржа, средний чек
• частично заполняются данные со счетчиков посетителей
• конверсия из визита в салон в количество товаров (не количество продаж)
• количество новых клиентов
• cross-sell и up-sell

В представленном виде анализировать данные было достаточно сложно, так как ручной сбор данных занимает большое количество времени и возможны ошибки, связанные с отсутствием автоматизации (человеческий фактор). Данные собираются неупорядоченно, что делает невозможным их визуализацию в bi-системах. Например, недельные и дневные периоды находятся на единой вкладке в разных столбцах.

Как и в любой компании, имеющей несколько точек продаж, управление эффективностью торговой сети должно основываться на сопоставлении торговых точек друг с другом и на средних значениях по сети.

Назначение аналитической системы – оперативное предоставление полной картины по основным метрикам коммерческого блока, а именно:

В части Маркетинга:

• количество обращений клиентов в разрезе источников (сколько сегодня обратилось клиентов всего, какова доля каждого из каналов привлечения, какой тренд по каналам привлечения)
• доли новых и действующих клиентов в трафике
• качество обращений и готовность совершить покупку
• расходы на каждый из каналов привлечения
• эффективность используемых офферов
• уровень удовлетворенности сервисом (NPS)

В части Продаж:

• конверсии из обращения в визит, из визита в покупку
• средний чек, количество товаров в чеке
• структура продаж, маржинальность товаров
• статистика до продавца, статистика до торговой точки
• применение дисконтных карт и уровень скидок
• причины отказа от покупки
• полнота и скорость обработки дистанционных обращений

Отталкиваясь от этого набора метрик, существующие аналитические отчеты необходимо дополнить отсутствующей информацией, а также разработать визуализацию с возможностями группировки данных по салонам, продавцам, товарам, временным периодам и т.д.

Для того чтобы пользователь не чувствовал перехода между каналами (интернет-магазин и офлайн-розница), мы интегрировали между собой CMS будущего интернет-магазина, CDP и учетную систему 1С (управление процессами). В 1С же хранилась вся номенклатура товаров. Для построения омниканальной системы продаж мы интегрировали ERP-модуль 1С с сайтом. Чтобы покупатель видел на сайте товары в наличии, онлайн-заказы поступали в магазин и там оперативно собирались.

Все заказы, скидки и акции рассчитывались сервисом автоматизации b2c-маркетинга – CDP, системой, которая также была интегрирована с сайтом. CDP, в свою очередь, была связана с кассовым программным обеспечением в рознице так, чтобы онлайн-заказы поступали прямо на кассу.

Единая программа лояльности на сайте и в розничной сети позволила идентифицировать покупателя, лучше понять его потребности и выстроить с ним персонализированную коммуникацию. Агрегированные со всех каналов данные, которые накапливал CRM, в перспективе позволили провести анализ предпочтений клиентов и эффективность маркетинговых инструментов.

Новые, «цифровые» покупатели стали серьезной целевой аудиторией – за последние 3 года количество онлайн-покупателей в России выросло в 2,5 раза, в большой степени за счет регионов. При этом больше половины покупателей «традиционных» офлайновых магазинов ищут информацию о товаре и магазине через сайт или мобильное устройство, перед тем как приобрести его офлайн. Эти «новые покупатели» очень информированы и при выборе товара предпочитают узнать о нем как можно больше, при этом не хотят тратить на это много времени. Ключевая особенность таких клиентов - постоянная подключенность. Согласно данным Deloitte, более 70% опрошенных онлайн-покупателей используют три и более канала для покупки товара – соцсети, сайты компаний, мобильные приложения.

Специфика поведения «мультиканального» покупателя при покупке онлайн уже учитывается в создании электронных витрин магазина – мобильных приложений, сайта, страниц в соцсетях и рекламе. Но специфика путей, позволяющих оптимально удовлетворить покупателя на всем «пути к покупке», от поиска до получения товара, учитывается современными ритейлерами далеко не в полной мере. Удержание таких клиентов и составляет новые требования к стратегии продаж, распределению ассортимента и основам операционной деятельности.