203 000 переходов на сайт по 5,41 рубля: как «Барьер» создает новый спрос на свои товары в Дзене
Я Паша Молянов, руководитель агентства «Сделаем». В 2020 году мы помогли компании «Барьер» запустить контент-маркетинг в «Дзене» и вывели эту площадку на второе место после органики по объему трафика.
С фильтрами для воды есть проблема: не все понимают, почему они так важны
Всё, что связано с чистотой и безопасностью воды, сильно мифологизировано. Например, люди думают, что кипячение очищает водопроводную воду, а это не так. Или считают, что фильтры все равно не справляются с очисткой, потому что в кассете один уголь и химия. Из-за этого производители фильтров упускают значительную долю аудитории — людей, у которых из-за недостатка знаний потребность в фильтрах не сформирована.
С помощью контент-маркетинга Барьер планировал закрыть это больное место: донести до людей мысль о необходимости фильтров и предложить им свои продукты. Так получилось бы сформировать новый спрос, привлечь новую аудиторию и в итоге выполнить фундаментальную задачу повышения узнаваемости бренда.
Яндекс.Дзен выбрали для продвижения по четырем причинам
- Это площадка с большой посещаемостью — около 20 млн пользователей в день к концу 2020 года.
- В Дзене находится ядро ЦА бренда БАРЬЕР: консервативная аудитория в возрасте 25–45 лет. Это семейные люди с детьми, их уровень дохода — средний и ниже среднего.
- Основной формат контента в Дзене — статьи, в которых можно подробно раскрыть тему и рассказать о продуктах компании. В небольших по формату объявлениях контекстной или таргетированной рекламы этого сделать не получится.
- На момент начала работы площадка была сравнительно новой для рекламодателей, но уже появились первые успешные кейсы, указывающие на ее потенциал.
Барьер решил протестировать площадку и обратился к нам как к подрядчикам, которые возьмут на себя подготовку контента и ведение рекламных кампаний.
Вместе с клиентом разработали контентные гипотезы и подготовили за год 54 статьи
Мы сразу сделали упор на темы, которые заставляют людей задуматься. Почему кипячение не очищает воду? Как вода из-под крана влияет на вкус блюд, напитков и закруток? Из-за чего образуется накипь в чайнике? Нужно было, чтобы люди узнали о проблемах, о которых не подозревали раньше, и поняли, что их пора решать.
Примеры опубликованных статей:
- «Нельзя пить воду, от которой появляется накипь на чайнике! Рассказываем почему» — тут о том, почему образуется накипь в чайнике, чем плохи традиционные средства (не устраняют причину, только последствия) и как с этим справляются фильтры для воды.
- «Пить или не пить воду из-под крана: что говорят исследования» — какие загрязнения могут содержаться в воде и чем они чреваты, почему кипячение и другие традиционные методы бесполезны и как фильтр устраняет каждое загрязнение.
- «Используйте этот секрет для полива комнатных растений — и у вас будет красивый цветущий сад круглый год!» — почему даже цветы нужно поливать фильтрованной водой, а не налитой из-под крана или отстоянной.
- «Почему закрутки получаются невкусными: один совет, который решит проблему» — объяснили, как может повлиять вода из-под крана на вкус заготовок, если в ней есть загрязнения или она характеризуется повышенной жесткостью.
Параллельно готовили продуктовые публикации, в которых продвигали очистительные системы Барьер. Такие статьи нужны, чтобы прорекламировать продукт и привлечь покупателей, которые придут в гипермаркет и купят нужный фильтр. Еще примеры:
- «„Нельзя просто так взять и вовремя поменять кассету в фильтре для воды“ — БАРЬЕР опровергает этот миф» — рассказали про фильтры с механизмом «Опти-Лайт», который позволяет отслеживать, когда нужно менять кассету. Отталкивались от потребностей аудитории и от того, как продукт их закрывает: следить за состоянием кассеты для фильтра важно, иначе она перестает фильтровать воду в нужной степени.
- «А вы верите, что внутри кассет для фильтров-кувшинов один уголь?» — рекламировали разные типы кассет для фильтров-кувшинов. Пошли от проблемы: выбрать подходящую кассету сложно, для этого нужно отталкиваться от состояния воды в кране. Рассказали, как узнать о проблемах воды в своем регионе и сделать верный выбор.
Оптимизировали контент на лету и снизили стоимость дочитывания почти до рубля
Плюс Дзена как рекламной площадки в том, что там можно добиться низкой цены перехода только за счет оптимизации контента. Заголовки, обложки, объем текста — все это влияет на охват больше, чем ставка. Даже несмотря на достаточно высокую конкуренцию между рекламодателями.
Мы использовали стратегию вовлечения — откручивали статьи с оплатой за каждое дочитывание, а не за тысячу показов в ленте. Чтобы держать ставку на минимальном уровне (1–2 рубля), сосредоточились на увеличении CTR статей в ленте и процента дочитываний. Для этого тестировали 25 и более связок «заголовок + обложка» для каждой статьи. Что в итоге:
1. В статье «Пить или не пить воду из-под крана: что говорят исследования» мы рассказали об основных проблемах воды и объяснили, почему вода из-под крана не очень-то пригодна для питья или готовки.
Здесь CTR втрое выше, чем в среднем по кампаниям в Дзене (хорошим для рекламных публикаций считается CTR в районе 2,5–3%). Из-за высокого CTR мы смогли получить дешевые дочитывания и переходы на сайт:
- 1 рубль за дочитывание (вместо обычных для рекламных кампаний 3–6 рублей)
- 3,15 рубля за переход на сайт (обычно средняя цена визита из Дзена — 7–14 рублей)
2. В статье «Появляется накипь в чайнике и налет на кране? Проблема в воде! Рассказываем, что с этим делать» объяснили, что плохого в жесткой воде, и прорекламировали картриджи для фильтра, смягчающие жесткую воду.
Как и в предыдущем примере, высокий CTR позволил открутить кампанию на низкой ставке и получить хорошие результаты:
- 2 рубля за дочитывание
- 3,93 рубля за переход на сайт
3. Рассказали, почему даже цветы нужно поливать фильтрованной водой, в статье «Используйте этот секрет для полива комнатных растений — и у вас будет красивый цветущий сад круглый год!».
У этой кампании тоже очень высокий CTR и, следовательно, низкая цена за переход на сайт клиента — 3,44 рубля за визит.
Результаты: 733 000 человек прочитали хотя бы одну статью, 203 000 переходов на сайт по 5,41 рубля
Основные результаты по итогу года:
- Всего потратили: 1 098 917 рубля
- Охват: 35 058 140
- Дочитывания: 733 265 (по 1,49 рубля)
- Переходы: 203 157 (по 5,41 рубля)
При этом дочитывания — почти такая же важная метрика, как переходы. В среднем люди тратили на прочтение публикаций по две минуты. Человек, который дочитал статью до конца, узнал о фильтрах БАРЬЕР и, возможно, задумался, почему они на самом деле нужны. Даже если читатель не перешел на сайт, его можно догнать ретаргетом, а еще велика вероятность, что в будущем он зайдет в гипермаркет и купит фильтр там.
К третьему кварталу 2020 года Дзен стал одним из главных каналов привлечения трафика на сайт, обойдя все другие, кроме органики.
Главные советы и выводы
Тестируйте больше публикаций. Не все статьи выстреливают, и это нормально. Протестировать площадку, запустив всего одну статью, — идея не очень, этого мало, чтобы сделать обоснованные выводы. А вот 3–6 статей в месяц — самое то. Тут как с контекстной или таргетированной рекламой: там тоже надо делать и тестировать много объявлений.
Привязывайте статьи к жизни, чтобы достучаться до аудитории. Читатели Дзена не любят скучные публикации. Поэтому мы редко углублялись, например, в технические подробности устройства фильтров — лучше наглядно показать, от какой именно гадости они избавляют и почему другими средствами этого не достичь.
Чтобы улучшить медийные метрики, работайте над контентом:
- Делайте минимум по 5 вариантов заголовков и обложек для каждой статьи. 25 связок «заголовок + обложка» хватит, чтобы определить лучший вариант, который и обеспечит наибольший охват. Или не хватит — тогда добавьте еще.
- Хороший CTR статьи в ленте Дзена — от 3%. Если он ниже, опять же работайте над заголовками и обложками.
- Если процент дочитываний меньше 30, посмотрите карту дочитываний — она покажет, на каких моментах отваливается больше всего читателей. Подумайте над причинами. Возможно, на каком-то этапе статья становится слишком сложной или скучной, в ней не хватает иллюстраций или она просто слишком объемная.
Если все это не сработает — примите, что статья провалилась, перестаньте ее откручивать в Дзене и сосредоточьтесь на других.
Не бойтесь использовать Дзен для продвижения на длинной дистанции. Он отлично подходит для создания нового спроса и прогрева аудитории — корпоративный блог делать дольше, а первые результаты он принесет много позже.
А если вам нужно запустить контент-маркетинг или провести рекламную кампанию в Дзене — приходите в «Сделаем». Пообщаемся, обсудим задачу и придумаем, как вам помочь.
Все как надо для дзена:
- Кликбейтные заголовки.
- Сомнительные по содержанию материалы в стиле "Почему стоит..." или "Как сделать..." с кучей ссылок на сайт барьер.
Не осуждаю, просто терпеть не могу Я.Дзен :)
А что по заказам в итоге вышло?
Комментарий недоступен
Я сторонник позиции, что реклама должна работать, а не нравиться. Мне вот Инстаграм не нравится, раздражает аж. Но весь мир им пользуется и рубит на нем денежки.
А по заказам не могу рассказывать, сорри.
Могу сказать 2 вещи:
1. Заказы на сайте — это не цель этого мероприятия. В некоторых статьях мы даже scroll2site отключали, чтобы читатели не уходили на сайт, а в комментариях пообщались. Цель — рост узнаваемости и спроса, потому что фильтры чаще покупают в гипермаркетах и своих любимых инет-магазинах, а не на сайте Барьера.
2. При этом заказов получилось больше, чем со многих других источников, и конверсия выше.
Создаёте спрос на очередное фуфло - этим надо хвастаться, конечно же!
Почему фуфло?
Если бы у нас, как в некоторых странах, из крана текла питьевая вода, может это и было бы бесполезно. Но у меня дома вода ужасная, чайник за 2 недели слоем накипи покрывается. С фильтром такой фигни нет, чайник чистенький, вода вкуснее — следовательно это довольно полезная штука
Годный кейс, как правильно работать с дзеном
Спасибо
Комментарий недоступен
Любое мнение субъективно, потому это мнение =)
Объективно — из Дзена можно получать недорогой трафик и заявки, и не только с фильтрами, но и со многими другими продуктами. Плюс с его помощью можно привлекать дополнительный трафик в медиа на своем сайте. С некоторыми темами он работает лучше, с некоторыми хуже, это логично.
Кому это надо, тот пользуется, кому не надо — не пользуется.
Застройщики, которые продают с помощью рекламы в Дзене квартиры: 🗿🗿🗿.
Шапочки из фольги можно впаривать всем. Даже "биохакерам", покупающим в мес бадов на 15 000
Или аудитории с ответственным потреблением Шапочки из переработанный эко-фольги.
А я всегда говорил, что пиво полезнее
Полезнее Есентуков?
Вопрос из зала 🙋♀️
А если статья хорошо зашла по всем параметрам (CTR, дочитки, переходы), есть смысл крутить ее до самого выгорания, пока показатели совсем не упадут? Или бюджет отработала — умница, иди полежи в канале.
И как быть с другими темами: запускать их параллельно или подождать, пока не выжмешь из одной статьи максимум? Есть опасение, что одна тема (даже поданная с разных сторон) будет так или иначе интересовать одну и ту же группу людей. Нет риска, что при слишком частом запуске новых материалов аудитория выгорит быстрее?
Если статья хорошо крутится — не вижу смысла ее останавливать. Ну разве что отдел продаж не справляется и надо поток трафика притормозить. Со временем любая статья выгорит, потому что ее увидят все, кто мог увидеть: показатели будут падать, цена дочитки расти — вот тогда ее и пора подредактировать или совсем остановить.
По второму вопросу — лучше запускать параллельно, чтобы у тебя одновременно крутилось несколько статей. Так ты сможешь видеть, какие работают лучше, какие хуже — и более разумно управлять рекламным бюджетом. Но сразу много статей по одному продукту и для одной ЦА я бы тоже не запускал — они реально могут друг с другом конкурировать. 2-4 статьи одновременно оптимально.
У нас в Питере кое-где вода как из болота, а с фильтрами норм, так что продукт классный вы продвигаете:)
Да, фильтры полезная штука. У меня дома иногда вода аж коричневая идет, ее не то что пить, ей даже руки мыть неохота.
Отказались от этих фильтров. Качество скатилось просто в салат, покупали 2 последних раза наборы по 3шт. В итоге нормально отработал один, остальные ПЯТЬ перестали проливать нормально в течении первой недели.
Вы не поверите, но буквально сегодня у Барьера вышла статья о том, что проблема может быть не в самом фильтре 🙈
Классный кейс, спасибо, что поделились 👍👍👍
Спасибо =)
5,41 за обычный переход это дорого. Вот если бы каждый покупатель обходился в 5,41 рубля, было бы круто.
Дорого? Не смешите, таких цен за одну конверсию даже на ВАУ товарке нет.
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
Возможно не много не в тему, поскольку занимался Барьером с 1998 года. Кувшины морально устарели, сменные кассеты стали дороги при регулярном использовании, компания сменила очень много стратегий продвижения, но так и не добилась высокой узнаваемости бренда и разрушила своими руками много каналов продаж. И теперь все по новой. Поднять статьями узнаваемость бренда, пусть и в Я.Дзене. Осталось задать вопрос автору - "А Вы купили себе фильтр Барьер?"
Да, у меня есть, а что?
Спасибо за кейс. А есть данные по заказам и продажам? Интересно же, какие результаты принесла такая большая работа в течение года.
Спасибо. Данные есть, но раскрывать их не могу
кому интересны переходы? Учитывая что у яндекса они автоматически происходит... в деньгах надо мерять, стать встречал, ни о чем, интереса не вызывало сплошная реклама без доводов... как же мы 600 000 лет то прожили без ваших фильтров? "водопроводная вода слишком жесткая" по секрету: она в колодцах и скважинах в большинстве такая же.... мыть желудок от налета )))) вы прям молодцы....
Я однажды попила водички из под крана в одном московском бассейне, потом весь день ходила и думала: «Умру или нет?». Вообще пить воду из под крана в больших городах это таааак себе, там же ещё трубы все гнилые....но многие пьют почему-то и не парятся
У меня от воды из крана аж зубы сводит, настолько она мерзкая. Хз, как люди ее пьют и не замечают
А прямо написать что тупая аудитория дзена как раз и создана для впаривания душманской херни типа фильтров барьер вам я полагаю этика не позволяет. С моей стороны это выглядит как они идиоты окучивают других идиотов и нет никакого желания быть частью этого
Главное, чтобы тебе этика позволяла всех вокруг идиотами называть =)
В Дзене огромная доля генерируемого ботами трафика, подозреваю, что реальные качественные показатели посещений сайта из Дзена очень низкие.
Не-а, нормальные показатели, ± как с других каналов.
А вот у нас прошлогодний кейс, где трафик с Дзена был в 2 раза лучше всех остальных каналов по всем показателям: отказы, время на сайте, глубина просмотра: https://sdelaem.agency/cases/fresh
О Паша, приветствую, давно не виделись :)
Про дзен писать ничего не буду: смотрю его тут и без меня нахваливают :))
А что вы, если уж пишете статьи, — не дублируете их в соцсетях, например? Чего контенту пропадать? Можно же заливать одну статью и на дзен, и в инсту, и в ВК. Или вы так не делаете по каким-то идеологическим соображениям?
Кстати, про фильтры вообще не знала, что они еще существуют) Кто там ЦА? Бабки какие-то? Если так, то дзен — отличная площадка для продвижения )) А так весь цивилизованный мир уже давно на дом воду заказывает и все )
Эх, Пашка, Пашка, давай не пропадай так надолго больше, пиши еще. Что там нового, как работа вообще? :)
Приветос =)
Мы обычно дублируем статьи, которые пишем под органику. Там действительно пишем одну статью и кидаем ее во всех каналах, может с небольшими изменениями. А те, которые пишем под рекламу, довольно тухло работают в соцсетях, поэтому смысла особого нет.
Фильтрами я пользуюсь, например, у меня вода дома очень жесткая. У многих моих знакомых они тоже стоят. Воду тоже заказываю, кстати — ее просто пью. А фильтрованную из крана — для готовки и на чай пускаю.
И я не пропадаю — я 2 статьи выпустил, а ты не прокомментила их. Я уже думал, ты меня больше не любишь =(
Все врут (с)
Барьер?
Ctrl+f пишем Барьер , считаем количество упоминаний:)
Кому лень , их 21:)
Не многовато?
И? =)
Фильтр Барьер, который ничего не фильтрует, - стоит от 3000 руб.
Фильтр обратного осмоса Гейзер Престиж-2, после которого остается менее 5 ppm солей, стоит от 4900 руб.
Если этот же Гейзер Престиж-2 (с тем же самым эффектом) собирать самому из заказанных на Алиэкспресс комплектующих - выходит около 3500 руб.
Автор хочет домохозяйкам впарить фуфло вместо того, чтобы предложить рабочий товар. Это как приходить к пенсионерам домой и обманывая их, предлагать чудодейственную лампу или крем от всех болезней.
А фильтров по подписки, все нет
Что можно вынести из коментов,: "Губит людей не пиво...губит людец - вода"(с)🤭
Типичный пример, с которого начинается изучение продающего копирайтинга: попытайтесь продать кирпич. Самый простой.
Агенство "Сделаем": продаем аксессуары для воды. И вышло топово.
Интересный кейс!)
В итоге миллион на дзен. Ну и ещё наверное столько же агенству отстегнули.