Привет, меня зовут Рыбкина Анна. Я продакт-менеджер сервиса сквозной аналитики «Ньютон».
Поделюсь сегодня материалом о том, как мы внедряли сквозную аналитику для коворкинга «Ясная поляна». Этим кейсом я попробую ответить на два распространенных вопроса о сквозной аналитике:
- нужна ли она, если рекламный бюджет и трафик небольшой?
- сложно ли настраивать сквозную аналитику?
Спойлер такой:
- да, сквозная аналитика нужна любому проекту. Она помогает понять, какие рекламные каналы приносят обращения и сделки, и перераспределить бюджет в их пользу, чтобы таким образом его оптимизировать.
- Настраивают сквозную аналитику специалисты, и для маркетолога здесь нет ничего сложного. На ее внедрение потребуется около месяца, в течении которого мастера будут настраивать и тестировать передачу данных.
Клиент
«Ясная поляна» — коворкинг в сердце Санкт-Петербурга. Он расположен в историческом особняке и считается самым атмосферным рабочим пространством в городе. Дело в том, что его украшает более 150 арт-объектов современных художников.
Проект «Ясная поляна» позиционируется как коворкинг «для друзей» и продвигался за счет сарафанного радио. Резиденты, пришедшие по рекомендации, полностью закрывали вопрос заполняемости коворкинга, и рекламу откладывали на второй план.
Проблем с заполняемостью коворкинга не было, существовал даже лист ожидания для резидентов. Но в марте 2020 года случился кризис, и после выхода из него клиент решил подойти к вопросу продвижения комплексно.
Задача
После выхода из режима изоляции компания обратилась к нам с задачей оптимизировать рекламные источники и понять, какой из них приводит клиентов, сфокусироваться на тех каналах, которые приводят больше всего продаж.
Первая встреча и брифинг
На первой встрече мы познакомились с клиентом и создали схему движения данных. Она показывает, как связаны между собой различные системы, например, сайт, рекламные каналы и дополнительные сервисы.
Благодаря схеме мы поняли, что нужна интеграция с рекламными системами, CRM и сервисом бронирования Spacepass. В качестве CRM-системы клиент использовал AMOcrm и, к нашей радости, ее интеграция со Spacepass уже была настроена.
Осталось связать между собой следующие инструменты:
- Коллтрекинг «Ньютон»
- AMOcrm
- Телефонию «Билайн»
- Сайт на конструкторе «Тильда»
- Систему бронирования Spacepass
- Рекламные системы ЯндексДирект, Google Ads, VKontakte, Facebook
Настройка сквозной аналитики
Настройка сквозной аналитики состоит из нескольких этапов:
- Установка коллтрекинга
- Подключении форм на сайте
- Отключение существующих источников
- Подключение CRM-системы
- Подключение рекламных источников
- Обучение сотрудников
- Сбор данных, тестирование и поддержка
Расскажем о каждом подробнее.
Этап № 1. Установка коллтрекинга
Мы оценили трафик на сайте и поняли, что для его отслеживания достаточно использовать пять динамических номеров и один статический для Яндекс.Карт. Мы сделали переадресацию на мобильные номера «Билайн», которые используют менеджеры на стороне клиента.
Этап № 2. Подключение форм на сайте
На сайте клиента было много различных форм лидогенерации, причем разные на мобильной и декстопной версиях. Признаться, сначала мы немного в них запутались, но потом бережно проинтегрировали каждую из них с «Ньютоном». Для красоты и удобства подцепили из форм не только номер телефона, но и имя пользователя, который его оставил.
Этап № 3. Отключение существующих источников
Важный этап, которым не стоит пренебрегать.
После настройки коллтрекинга и форм важно отключить существующие источники лидов, иначе данные будут дублироваться. Так мы отключили «проброс» звонков из «Билайна» и заявок из Tilda напрямую в AMOcrm.
Этап № 4. Подключение CRM-системы
В личном кабинете «Ньютона» подключили CRM и настроили передачу данных.
Для «Ясной поляны» мы использовали следующие настройки:
1. Создание контакта (или его обновление, если он уже есть в CRM)
2. Создание сделки на этапе «Первичный контакт» в воронке «Коворкинг» и дополнительную информацию по ней
3. Добавление нового комментария при поступлении нового звонка или заявки.
4. Передача информации о сделках из AMOcrm в «Ньютон»: факт совершения сделки, ее дата и сумма.
5. Учет повторных сделок, например, продление абонементов резидентов.
Этап №5. Подключение рекламных источников
Мы подключили рекламные источники, которые использует клиент: Яндекс.Директ, Google Адвордс, Facebook и ВКонтакте. Через пару дней сбора данных проверили, чтобы они совпадали в «Ньютоне» и рекламных сетях. Для фиксации лидов в веб-аналитике подключили интеграцию с Яндекс.Метрикой и Google Аналитикой.
Этап №6. Обучение сотрудников
Долгого обучения удалось избежать. Дело в том, что на первой встрече с клиентом мы провели презентацию сервиса «Ньютон», а на этапе настройки сквозной аналитики клиент принимал активное участие в процессе. Когда данные были собраны и протестированы, он уже разбирался в сервисе, но хотел знать технические детали. Например, что находится внутри коллтрекинга. Для этого мы подготовили отдельную документацию.
Этап №7. Сбор данных, тестирование и поддержка
«Такое ощущение, что нам пришили третью руку. Если честно, то текущий результат — совсем не то, чего я ожидала от сквозной аналитики. Пока только налаженные процессы сбились», — заметил клиент.
Если бы мы еще помедлили, скорее всего клиент разочаровался бы в сервисе «Ньютон» и сквозной аналитике в целом. Здесь стоит сказать ему «спасибо» за терпение и доверие, а нашей команде — за оперативность в решении проблем.
В сквозной аналитике совершенства не существует, но можно к нему стремиться. При работе с данными возникают моменты, которые хочется улучшить. Например, автоматизировать получение статуса обращений, то есть когда лиды с разных страниц автоматически кодируются разными тегами. Для клиента мы использовали следующие теги:
- https://coworkingspb.ru/meeting_rooms — тег «переговорные»;
- https://coworkingspb.ru/office — тег «офис»;
- остальные — «коворкинг».
Результат
Сквозная аналитика закрывает пул задач. Например, собирает данные о рекламных расходах в одном месте и таким образом экономит время на посещении кабинетов отдельных систем. Еще позволяет сравнивать метрики разных источников между собой и принимать решение об их оптимизации.
Например, за время работы с «Ньютоном» наш клиент стал понимать, сколько обращений и сделок приносит ему той или иной рекламный канал, как быстро лид конвертируется в сделку и сколько она стоит. На основании этой информации он принимает решение, что делать. Так клиент отказался от приоритетного размещения на Яндекс.Картах в пользу Яндекс.Директа и решил поработать над SEO-продвижением в Google, так как оттуда приходит много заявок.
Мы видим стоимость обращения и сделки по каждому каналу, конверсию из посетителя в лид и в сделку. На основе этих данных можем принять решение, какой из каналов отключить, чтобы сэкономить бюджет или перераспределить его в более эффективные источники.
Планы
Сквозная аналитика не знает совершенства, поэтому мы разработали план работ на ближайшее время:
- Подключение подпроекта «конференц-залы» к сквозной аналитике. Это отдельное направление коворкинга, маркетинг которого нуждается в контроле и анализе.
- Формирование ежемесячный отчетов в формате pdf, кастомаизация этих отчетов для клиента.
- Настройка мультиканальной аналитики, в рамках которой мы будем анализировать рекламные источники, которые присутствуют в цепочке взаимодействия пользователя с компанией, но не привели в звонку пользователя.