{"id":9131,"title":"CRM-\u0441\u0438\u0441\u0442\u0435\u043c\u044b \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u043d\u0430 \u0431\u043e\u0433\u0430\u0442\u043e\u043c. \u0418\u043b\u0438 \u043d\u0435\u0442!","url":"\/redirect?component=advertising&id=9131&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/320668-predprinimatelyam-ne-nuzhen-crm-partner-salesforce-obyasnyaet-pochemu-my-ne-pravy&placeBit=1&hash=737d7f6a70b711e4597167ca03452a69967df2ee861f60beeefbea5b58cf8663","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Pavel Belchenko

Какие сложности возникают при продвижении лекарственных средств

Кто помнит рекламу «В животе шум и гам – принимай Парамапам»? Пару лет назад, когда эта реклама только вышла на ТВ, она привлекла внимание. Однако, сегодня, когда количество продуктов в разы превышает покупательскую способность людей, очень важно присутствовать сразу на нескольких каналах: ТВ, баннеры, соцсети, каталоги, интернет-страницы.

Многие помнят, как пожарные тушат изжогу, но кто вспомнит, какое конкретно это средство?

С введением закона об онлайн-продаже производители лекарств стали еще более активно осваивать digital. Темпы продаж в отдельных случаях возросли до 98 % (как с «Арбидол»), а количество покупок в онлайн-аптеках увеличилось в 13 раз (https://dsm.ru/news/1138/).

Несмотря на высокий спрос и предложение, на фармрынке существуют проблемы, которые усложняют эффективное продвижение.

Сложности продвижения фармы

Еще до 2020 года нельзя было покупать лекарства онлайн, но пандемия внесла свои коррективы и поправки в Законодательство. Теперь исключение составляют только рецептурные препараты (Rx), что тоже может измениться в ближайшем будущем. Белгородская область планирует пилотный запуск по дистанционной продаже Rx https://pharmmedprom.ru/news/onlain-prodazhu-retsepturnih-lekarstv-resheno-nachat-s-belgorodskoi-oblasti/.

А пока продвижение в фармакологии ограничивается двумя основными проблемами.

Во-первых, здесь существует множество запретов:

  • Нельзя рекламировать рецептурные препараты;
  • Реклама ОТС (безрецептурных лекарств) не должна вводить в заблуждение и создавать впечатление о необходимости применения у здорового человека;
  • Нельзя обещать исцеление и показывать «до и после» или отсылки на конкретные случаи заболеваний для наглядности.

Во-вторых, сложно определить аудиторию, которой нужно ваше средство:

  • Людям свойственно стесняться своих болезней, что усложняет коммуникацию.
  • Google, Яндекс и Facebook не дают возможность показывать рекламу тем, кто страдает определенным недугом только из-за того, что они искали соответствующие лекарства. Настроить аудиторию можно лишь по сопутствующим интересам и поисковым запросам.

Как решать эти проблемы

Первая решается достаточно просто:

  • Изучить статьи 24 и 25 №38-ФЗ «О рекламе», а также в № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» и не нарушать их требований;
  • Читать больше кейсов и тренироваться свою мышцу креативности и насмотренность;
  • Тщательно подходить к разработке креативов и офферов.

Второй момент, касающийся аудитории и контент-маркетинга в целом, требует комплексного подхода. Для начала необходимо определить аудиторию и прорисовать портреты своих покупателей.

Пример портретов целевой аудитории

При этом важно прописать мотивы покупки и сопутствующие обстоятельства: когда клиент сталкивается с вашим товаром, какие у него возражения и страхи перед покупкой.

Классические методы сбора аудитории уместны и в фармакологии:

  • Провести опрос среди интернет-пользователей в соцсетях;
  • Попросить обратной связи у нынешних покупателей, пообещав им выгоду;
  • Проанализировать аудиторию и деятельность конкурентов;
  • Собрать данные статистики через Яндекс.Метрику, Гугл Аналитикс и пр.

Изучить ЦА можно и самостоятельно: по комментариям, тематическим форумам, сайтам с отзывами и пр. Последние пользуются особенной популярностью в сфере фармакологии – реклама на таких сайтах максимально нативна и эффективна. Так как человек, который читает статью «Клещевой энцефалит: симптомы и как вылечиться дома», скорее всего, заинтересован в соответствующем лекарстве.

Далее, опираясь на полученные знания и статистические данные, необходимо разработать маркетинговую стратегию продвижения. Для того чтобы вы ясно представляли картину, приведем несколько исследований.

  • Согласно руководству Health Action International, фармацевтические компании используют «многоканальный» подход, чтобы обеспечить получение одного и того же сообщения о продуктах из разных источников информации.
  • 71% всех интернет-пользователей в России готовы приобрести лекарства онлайн.
  • По результатам опроса Traffic Isobar, половина тех, кто покупал лекарства онлайн, встречали рекламу лекарств за последние три месяца на телевидении (42%), в интернете (38%) и аптеках (22%).
  • В Mail.ru Group выяснили, что интернет-пользователи больше всего доверяют специализированным сайтам с рекомендациями врачей, сайтам производителей с описанием препаратов, рекомендациям врачей и знакомых, а также блогерам.

Эти данные подтверждают необходимость многоканального продвижения лекарственных средств и тщательного подхода к фармацевтическому маркетингу: конкуренция здесь все выше, а покупатели искушеннее.

В стратегии должно быть прописано продвижение компании в долго- и краткосрочном периоде: на каких площадках будет располагаться реклама, какой тип контента и кто будет производить, откуда будет основной приход аудитории и пр.

Таким образом, необходимо не только развивать сайт или уделять все внимание соцсетям, но и подходить к интернет-продвижению лекарственных средств комплексно:

  • Хорошо работающая интернет-страница, куда ведет контекстная или медийная реклама;
  • Работа с отзывами и отслеживание упоминаний о компании;
  • Размещение на сайтах-агрегаторах и тематических площадках;
  • Живые соцсети, где аудитория взаимодействует с брендом, становясь ее постоянным покупателем.
  • К тому же, в фармакологии активно развивается О2О направление – потребителей из онлайна переводят в оффлайн и наоборот. Это способствует тому, что охватывается максимально релевантная аудитория.

Не продавайте всем подряд

Если вы махнете рукой на анализ ЦА, реклама средства от коликов для детей будет транслироваться широкой аудитории, которая уж точно не заинтересована в нем (мамочки – вообще особая категория, заслуживающая отдельной публикации). Сегментирование поможет грамотно подобрать триггеры и позволит захватить сразу несколько групп потребителей, повысив конверсию продаж.

Помните, что невозможно продавать гипотетической персоне. Тренд на персонализацию распространяется на все сферы, в том числе и на фармакологию. Необходимо следить за тенденциями, изучать потребности своей аудитории и закрывать их боли своим продуктом. Нестандартные креативы вкупе с качественным продуктом и обслуживанием приведут к вам новых покупателей. А комплексный маркетинг поможет удержать их надолго.

0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Комментарий удален по просьбе пользователя

5

кончится все тем, что кроме парацетамола все будет по рецептам.
потому что с одной стороны куча населения, которое любит не думать, с другой стороны маржа такова, что позволят нанимать маркетологов для ковровых бомбардировок

1

Ладно рецептурные...
Простое купание в море Яндекс считает медициной (не моги об этом писать!).
Сейчас вроде смягчили эту политику.

0

А как это купание в море отнесли к медицине? Контекст не могли запустить?

0

Три года бился аки лев, чтобы настроить РК в Директе со словами: морская вода оздоравливает, и подобными.

1

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Вот это наброс!

0

Комментарий удален

Читать все 6 комментариев
Использование YOLOv5 для задачи детекции

Ликбез по нейронным сетям

«Яндекс» добавил в «Браузер» автоматический закадровый перевод видео на французском, испанском и немецком Статьи редакции

Доступен на YouTube, Vimeo и других платформах.

Как мы сделали POS-систему для рынка Канады
Не только лишь смартфоны в нашем парке тестовых устройств Александра Красножен
Как канадские любители снегоходов и квадроциклов открыли для себя Россию

«Важно найти свою нишу и быть готовым к тому, что ничего не получится».

VK обновила Boom: теперь сервис называется «VK Музыка» и объединяет все музыкальные продукты группы Статьи редакции

В приложении можно будет сравнить свой музыкальный вкус с другими пользователями.

«VK Музыка» VK
Бизнес онлайн: Авито запускает школу для предпринимателей

Компания будет обучать начинающих и опытных предпринимателей основам привлечения клиентов, поиска сотрудников и подрядчиков на онлайн-платформах. Сегодня платформу Авито используют 48% компаний малого и среднего бизнеса в стране — эксперты компании помогут новичкам и опытным предпринимателям сделать решение бизнес-задач еще более эффективным. Все…

Исследователи нашли в Google Play сканер QR-кодов с вирусом, крадущим данные банковских приложений Статьи редакции

Программа может получить доступ к информации клиентов «Сбера», «Тинькоффа», ВТБ и других банков.

Операторы в России перестали продавать тарифы с безлимитным мобильным интернетом новым абонентам Статьи редакции

Неограниченный трафик сильно увеличивает нагрузку на сеть и не приносит прибыль компаниям, считают эксперты.

Участники трека AI Factory – вы лучшие!

Десятый, юбилейный, трек AI Factory проекта «Московский акселератор» успешно завершен!

Как российский корпоративный мерч путешествует по компаниям и выставкам по всей Европе, покоряет Эльбрус и Камчатку

Создавали мерч для представителей компании на мероприятиях, а получился «универсальный продукт», нашедший почитателей на всех континентах.

Как объединить разные продукты бренда с помощью дизайн-системы. Кейс «ВкусВилл» и Radar

Привет! На связи команда Radar. Зима близко, а значит пришло время повышать градус положительных эмоций, интересных проектов и, конечно, вкусной еды. Наш кейс для «ВкусВилл» объединил не только все вышеперечисленное, но и дизайн упаковки множества разных продуктов бренда. Сегодня рассказываем, как это было.

null