Три вопроса и готовое решение: как с помощью коридорок повысить конверсию

Коридорные тесты — один из самых быстрых и простых способов определить, насколько верно были внедрены изменения интерфейса и правильно ли их воспринимает пользователь. Такое исследование занимает не больше 15 минут, не требует большой выборки респондентов, но позволяет увидеть очевидные ошибки до полноценного релиза.

Популярность коридорных исследований растёт, а развитие собственного нетворкинга только помогает в их проведении. Сообщества выступают не столько в качестве помощника по поиску потенциальных респондентов для тестов, сколько в целом являются альтернативным способом получения качественной и релевантной обратной связи от крутых экспертов, например таких, как Ника Атаманюк.

Ника — экс-продюсер Product Heroes, трекер ФРИИ и участник сообщества Heg.ai. Она рассказала нам, как работают коридорные тесты, каких ошибок при их проведении стоит избегать и как они способны повысить конверсию.

Задача коридорных тестов — определить, какие именно моменты в дизайне не позволяют донести до пользователя ценность продукта в исходном виде. Для этого в ходе интервью респонденту рассказывают короткую легенду – кто он, как попал на сайт и какую проблему с его помощью намерен решить.

А дальше используются три главных вопроса:

• Что ты видишь?
• Что понимаешь?
• Что делаешь? (листает, жмет кнопку, скроллит)

Если их не задавать, использовать только часть из них, пытаться подсказывать, разъяснять суть продукта, исследование не будет эффективным.

Все, что говорит респондент, нужно четко фиксировать, в том числе его эмоции. Для получения результатов необходимо обработать ответы 7-12 человек — первый слой ошибок. Все главные ошибки выявляются уже на такой небольшой выборке. Но под первым слоем скрываются еще слои — для их выявления проводится следующая итерация коридорок на новых респондентах.

Чтобы понять, что компании или бизнесу нужно проводить коридорные тесты, достаточно взглянуть на конверсию. Если она вызывает вопросы или не устраивает низкими показателями, с высокой вероятностью без коридорок не обойтись — нужно разобраться, почему так происходит. Но чаще не устраивают в комплексе средний чек, LTV (жизненный цикл клиента).

Можно даже сказать, что если бизнес хочет увеличить прибыль, ему прямая дорога к качественным исследованиям — в том числе и к коридоркам. В частности, коридорки помогут определить, почему клиенты перестали понимать, зачем им платить компании больше или вообще покупать у конкретного бизнеса.

Через чат-бот проводилась коридорка по продукту, целью которого было ответить на вопрос: «Что нужно сделать, чтобы пользователи платили чаще?» — то есть как раз требовалось повысить конверсию.

Далее этапы были следующими:

• Респондент поделился впечатлением от бота, от страницы с основным материалом и paywall на определенном этапе. С paywall страница ничего не делала — за ним картинка с информацией: 4-5 занятий пройдено бесплатно, а за пэйволом еще 3-4
• У респондента разумеется, не совпадают цена и ценность — почему нужно платить за меньший объем информации
• Была выявлена ошибка нашей команды: мы не поменяли картинку и за пэйволом на самом деле скрывалось уже 10-15 платных занятий
• Мы сменили информацию об объеме информации за paywall — пользователи стали покупать больше

Пример показателен тем, как конверсия зависит от восприятия пользователем цены и ценности платного продукта. Ошибка могла быть не очевидна для какой-то условной компании, при этом она сильно портила конверсию.

Есть случаи увеличения конверсии при помощи коридорных тестов в 3-4 раза. Но в среднем все же получается повысить ее в 1,5-2,5 раза. В основном это определяется тем, от каких показателей отталкиваться — от 0%, от 0,8% или от 5%. Условно, если все совсем плохо, то результат будет запредельный, потому что выявится много ошибок. Они исправляются — конверсия взлетает. Если в целом с продуктом все хорошо, то его надо просто докрутить, и тут неоткуда взяться сумасшедшему росту конверсии.

Например, одни понимают — чтобы клиент купил, на сайте должна присутствовать кнопка «купить». Причем на видном месте, а не так, что ее нужно еще по всем разделам искать. А бывает, что нет продаж просто потому, что кнопка «купить» отсутствует и это выявляется на коридорном тесте. Кнопку поставили — конверсия серьезно выросла. Чем она ниже изначально, тем заметнее будет ее увеличение, но в среднем всех до 10% можно дотянуть.

У команды одного из клиентов мобильное приложение для детей. Задача абсолютно реализуемая: «Вырасти по выручке в несколько раз через пару месяцев».

• Мы выяснили, что проблема в конверсии
• Пошли смотреть, что можем сделать с ней
• Написали гипотезы, оценили их, подсчитали затраты ресурсов на реализацию каждой, выхлоп. Самую быструю можно проверить за неделю
• Решили провести коридорку и посмотреть, что людям сейчас мешает платить чаще
• Команда собрала пошаговую раскадровку пути пользователя в приложении до оплаты, стали проводить исследования
• Выяснили, что пользователи впервые встречаются с экраном оплаты аж на 23 шаге. А поскольку каждый шаг — это потеря конверсии, то до этого этапа их доходило крайне мало. Ребята перенесли paywall как можно ближе к началу воронки и получили рост показателей

Сами по себе коридорные тесты не эффективными быть не могут именно в вопросе повышения конверсии. Но многое зависит от того, какие действия проведены после получения результатов исследования.

Если все обнаруженные проблемы исправлены, конверсия не может не подняться. Если команда просто посмотрела на выявленные коридорками сложности, тормозящие конверсию, и ничего не сделала, то виноваты уже не тесты, а люди.

Самая большая трудность, которую описывают люди — это найти респондентов. Но она более или менее сейчас решается: существует чат на 2200 человек, куда можно писать и набирать себе респондентов. Можно развивать собственный нетворк, использовать сообщества и привлекать новые знакомства для тестов.

Причём большая ценность респондентов из сообществ — их собственная экспертиза: это могут быть и люди, которые не только ответят как клиент, где им удобно на сайте, а где нет, но и способны дать совет или натолкнуть на ценную мысль с позиции специалиста.

• Не следует смешивать роли пользователя и эксперта в процессе коридорки

Во время разговора ваш респондент — пользователь, который рассказывает исключительно про свой пользовательский опыт. А вот уже после окончания тестирования можно попросить его дать экспертные комментарии и они будут ценным бонусом.

• Не следует бездумно следовать новому направлению от единичного респондента, а трезво относиться к экспертности и обязательно обрабатывать этот результат

Бывает, команда получает какие-то советы (не путать с ответами) — в какой цвет кнопку покрасить, почему лэндинг плохой, почему конверсия низкая — и начинает им следовать, игнорируя результаты ответов от условной сотни остальных респондентов. Мнение одного пользователя очень ценно, но если оно единичное — не может быть определяющим.

• Не следует интервьюеру пытаться управлять респондентом

Не следует объяснять детально продукт и подталкивать человека к целевым действиям. Эффективность исследования падает — респондент идет, куда нужно интервьюеру, а не куда он бы сам пошел. Есть риск пропустить какие-то критичные сложности, недоработки. Теряется вся суть коридорки и смысл её проведения.

• Не следует делать опросник и проводить пассивное исследование

Результата от таких исследований не будет. Интервьюеры пытаются найти легкие пути, поэтому выбирают опросники вместо разговора, однако они только кратно увеличивают количество времени и попыток до достижения результата. Если респондент просто заполняет форму, не получится вовремя его подхватить в каком-то нужном месте и задать уточняющие вопросы. Цель коридорок и любых качественных исследований — выяснить, что у человека в голове и почему он делает так, как делает.

• Не следует респонденту отдавать управление процессом

Он может попросту проскроллить страницу до конца за минуту, сообщить, что все понял и будут упущены какие-то мелкие моменты. Коридорка подразумевает изучение деталей: куда пользователь кликает, переходит, какие ссылки открывает, как ведет себя на каждом шаге. Поэтому нужно медленно листать вместе с ним и задавать те самые 3 ключевых вопроса. Должен быть процесс, чтобы человек не в своей голове отвечал и вслух забывал сказать, а чтобы высказывался.

Чтобы максимально эффективно анализировать результаты коридорных тестов, командам стоит проводить исследования по раскадровке (в Figma) или по CJM. В таком случае будет очень удобно оставлять на полях комментарии по каждому респонденту, отмечать цветом для простоты обнаружения.

Например, у нас есть респондент номер 1, он отмечен розовым, говорит он вот такие вещи, а вот такие у него вызвали сложности. И около каждого экрана это прописывается для всех 7-8-15 участников. Получается единый документ с этой раскадровкой и комментариями респондентов.

Дальше очень удобно с промежуточными выводами сделать частотный анализ по проблемам, с которыми сталкивались эти респонденты, и передать такую структурированную и оформленную информацию команде. Все выводы можно добавить в этот же документ для удобства, чтобы не пересылать огромные списки ссылок. Все в одном месте, в онлайне, поэтом удобно работать с результатами всей командой, обсуждать их на общем созвоне.

Групповой анализ всегда лучше одиночного: кто-то заметит одну проблему, кто-то другую, у кого-то появится хорошая идея во время обсуждения. В процессе формируются финальные выводы, которые уходят в работу:

• Что нужно исправить
• Какие из сложностей пользователей сильно мешают
• Какие сложности снижают конверсию

Определяется, что можно взять в работу сейчас (и что в приоритете), а что будет реализовано позже, потому что оно менее значимо или требует отсутствующих на данный момент ресурсов.

Еще больше экспертных статей по темам образования, маркетинга, венчурных инвестиций и предпринимательства в нашей колонке на vc.ru. Узнать подробнее про нетворкинг и то, как его применять в жизни и карьере, можно в наших блогах Инстаграм и Телеграм.