Как настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте для частной клиники

Особенности настройки и ограничения для медицинской рекламы. Возможности автоматизации.

Спрос на услуги частных клиник с каждым годом повышается. Но и конкуренция в этой сфере растет. Как получить максимум целевых обращений и при этом не потратить огромный бюджет? Идти в соцсети.

ВКонтакте — самая популярная соцсеть в России. Здесь можно найти платежеспособных клиентов, точно нацелить таргетинг и недорого получать лиды.

Показываем, как настроить таргет на целевую аудиторию во ВКонтакте на примере региональной частной клиники.

Законодательство и рекламные системы накладывают ряд ограничений на медицинскую рекламу. Поэтому, кроме анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории, перед запуском кампании внимательно изучите эти требования.

Реклама медицинских учреждений попадает в список услуг, которые можно рекламировать во ВКонтакте с ограничениями. Это значит, что частная клиника не может запустить свою рекламу пока не предоставит определенный пакет документов и не выполнит перечень условий.

Для рекламы медицинских услуг в ВК действуют следующие ограничения:

• Возрастные ограничения. Правила системы запрещают медицинским учреждениям таргетироваться на несовершеннолетних пользователей. Возраст аудитории — 18+.
• Дисклеймер в объявлении. Реклама медицинских услуг, в том числе о методах лечения, не может размещаться без привязки дисклеймера. Привязать дисклеймер «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста» можно только после отправки документов в службу поддержки.
• Документы. В обязательном порядке рекламодатель предоставляет в службу поддержки копию лицензии на осуществление медицинской деятельности.

Список документов и другие условия показа рекламы регламентируются Правилами размещения рекламных объявлений.

Администрация ВКонтакте оставляет за собой право потребовать от рекламодателя дополнительные документы. Их список регламентируется пунктом 4.7 «Правил размещения рекламных объявлений». Кроме лицензии сюда относятся регистрационные удостоверения, выписка из ЕГРЮЛ, сертификаты соответствия, документы, которые подтверждают квалификацию врача.

Нередко в рекламе услуг стоматологов, аллергологов, хирургов и других медицинских специалистов присутствуют люди, играющие роль счастливых клиентов и медицинских работников. Такая реклама во ВКонтанте пройдет модерацию только в том случае, если рекламодатель предоставляет разрешение со стороны физических лиц, размещенных на изображении рекламного объявления.

После прохождения модерации рекламное объявление начнет показываться пользователям ВКонтакте. Рекламодатель не имеет право менять содержимое посадочной страницы, на которую попадает посетитель по объявлению (например, использовать переадресацию).

Если вы нарушите правила размещения рекламы, страницу могут заблокировать. В некоторых случаях может налагаться штраф размером до 100 000 рублей. Сумма зависит от характера нарушения и списывается с внесенных в рекламный кабинет средств.

С ограничениями разобрались, теперь обратимся к общим особенностям таргетированной рекламы медуслуг.

Напомним, что реклама медицинских услуг не может таргетироваться на несовершеннолетнюю аудиторию. Поэтому внизу объявления обязательно размещается дисклеймер, а вверху должна стоять пометка «Рекламная запись 18+».

В примере ниже стоматологическая клиника сразу показывает, что рекламная запись имеет возрастное ограничение 18+:

Но иногда рекламодатели забывают в настройках таргетинга указать возрастные ограничения. Тогда вверху, как в примере ниже, просто стоит пометка «Рекламная запись»:

Будьте внимательны, отсутствие пометки «18+» может привести к блокировке рекламной кампании.

В большинстве случаев люди не готовы ехать через весь город для визита к врачу и ищут клинику недалеко от дома или работы. Поэтому в рекламе важно упоминать название района, в котором находится клиника. И таргетироваться на людей, которые находятся неподалеку.

Исключение составляют дорогостоящие высокотехнологичные процедуры (например, пластическая хирургия или офтальмология).

Чтобы привлечь локальных клиентов, зарегистрируйте профиль в геосервисах поисковиков (Яндекс.Картах и Google maps), заполните всю важную информацию и работайте с отзывами пациентов. Как это сделать в Яндекс.Справочнике, мы писали здесь, в Google Мой бизнес — здесь.

Медицинская тематика требует точных, этически выверенных формулировок и внимательного подхода к изображениям. Приведем примеры удачных и неудачных креативов.

Когда вопрос стоит не о рекламе отдельной услуги, а клиники в целом, достаточно сложно уложиться в 220 символов. Но все-таки это возможно.

В примере ниже представлена реклама сети клиник. В ней перечисляются услуги по диагностике здоровья (МРТ, КТ и т. д.), вакцинации населения, ЛФК. При этом названия болезней не упоминаются, чтобы не вызывать негативной реакции у целевой аудитории.

Но иногда в погоне за краткостью рекламодатель просто забывает рассказать о своей услуге и преимуществах обращения в клинику. В примере ниже в рекламе просто указано название медицинского центра:

Тексты рекламных сообщений должны быть тактичными и корректными, чтобы никого не задеть. Например, рекламируя услуги по лечению урогинекологических заболеваний, не стоит обращаться к женской аудитории с призывом «Лечите цистит» или давать обещания вроде «Часто бегаете в туалет — мы избавим вас от этого».

Вот пример тактичной рекламы на женскую тематику:

А вот такой подход может вызвать у мужской аудитории негативную реакцию:

Рекламировать услуги онкологической клиники всегда непросто. В примере ниже медицинское учреждение в своей рекламе подробно поясняет, что получит клиент при обращении в клинику. Людям важнее знать, сколько стоят услуги и сколько продлится прием у специалиста, чем читать о важности своевременного лечения болезни:

Откажитесь от шок-контента

Во ВКонтакте часто можно встретить рекламу медицинских услуг в формате «До — После». В таких ситуациях клинике часто хочется показать максимальный результат. Поэтому зачастую выбираются крайние варианты. Например, фотография с гнилыми и кривыми зубами и для сравнения, как результат работы специалиста, фото с белыми и ровными. Однако такие фотографии часто вызывают отторжение у пользователей и они просто поспешат пропустить ее.

Вот пример удачно подобранного креатива. Здесь виден конечный результат от установки элайнера, но и первое фото не вызывает негатива.

Медицинские услуги в частных клиниках часто недешевы. Поэтому лишняя мотивация для целевой аудитории кликнуть на рекламу и записаться на прием — акционное предложение, действующее до определенного числа:

Задача успешной рекламной кампании — привести на сайт целевого пользователя, задача посадочной страницы — обеспечить конверсионное действие: звонок, заполнение формы записи на прием, диалог в чате, заказ обратного звонка.

Перечислим основные моменты, которые обязательны для конверсионной посадочной.

1. Заметные кнопки целевых действий. На странице должны быть кнопки, побуждающие человека записаться на прием, позвонить, заказать обратный звонок, обратиться с вопросом к консультанту. Телефон лучше сделать кликабельным, чтобы с мобильного можно было сразу же набрать номер.

2. Адаптация сайта под мобильные устройства. Большинство пользователей ВКонтакте входят в соцсети со смартфонов. Поэтому если сайт не будет адаптирован под пользователей мобильных устройств, клиника может потерять целевую аудиторию.

Критерии адаптации сайта под мобильные устройства:

• Мгновенная загрузка. Если сайт грузится более 4-х секунд, повышается риск потери клиента.
• Удобная навигация. Перейдя на целевую страницу, пользователь сразу должен видеть всю информацию об услуге. Например, человек перешел по рекламе услуг реабилитолога. На целевой странице он сразу должен увидеть, как ему связаться с клиникой, как записаться на прием, сколько это стоит и как получить консультацию. Также на видном месте должны быть ссылки на другие услуги клиники, например, диагностику здоровья и консультацию терапевта.
• CTA-кнопки находятся на видном месте и их удобно кликать, отсутствует смещение макета (CLS) — этот показатель учитывает Google среди основных метрик качества сайта (Core Web Vitals).
• Оптимизация контента страницы под экраны смартфонов.

3. Информация о врачах на целевой странице. Люди часто ищут не столько клинику, сколько конкретного специалиста. Поэтому важно размещать фотографию и информацию о враче на видном месте — это повышает количество заявок и конверсию страницы.

4. Контакты клиники на видном месте и схема проезда. Телефон и адрес можно вынести в шапку, в разделе контактов обязательно встройте карту одного из геосервисов, чтобы можно было построить маршрут:

Если у клиники несколько филиалов, сделайте отдельную страницу со ссылками на контакты и информацию о каждом:

Чтобы реклама во ВКонтакте принесла клинике целевые обращения и записи, перед запуском кампании стоит ответить на следующие вопросы:

1. Кто ваш клиент? Для этого можно использовать внутренние данные (например, базу клиентов в CRM) или данные систем веб-аналитики, установленных на сайте — Яндекс.Метрики и Google Analytics. Проанализируйте половозрастной состав пациентов, примерный уровень их дохода, интересы, место жительства и т. д. Эта информация поможет правильно настроить географический, демографический, временной таргетинги.
2. Какой рекламный формат выбрать? Рекламный формат выбирается в зависимости от целей кампании. Например, если стоит цель увеличить конверсии на сайте, то реклама может показываться в формате карусели, записи с кнопкой, универсальной записи. Карусель подходит в случае продвижения нескольких услуг, запись с кнопкой — если нужно мотивировать пользователя перейти на сайт или выполнить другое целевое действие.
3. Какой бюджет у рекламной кампании? От бюджета зависит охват аудитории и сроки кампании. Также в бюджет может закладываться тестовый период. Он необходим для проверки правильности настройки аудитории и тестирования разных вариантов баннеров.

Рассмотрим настройку кампании для клиники в рекламном кабинете ВКонтакте на примере частной клиники в Самаре, которая открыла новое стоматологическое отделение. Для того чтобы рассказать целевой аудитории об этой услуге и привлечь людей на прием к стоматологу, клиника запускает рекламу во ВКонтакте.

Исходные данные:

• У клиники есть сообщество в ВК.
• Рекламный бюджет — 30 000 рублей на месяц.
• Рекламируем стоматологические услуги для взрослых (диагностика, лечение и реставрация зубов).

В разделе «Реклама» переходим в «Кампании»:

Кликаем «Создать объявление»:

Цель рекламы — получить переходы на сайт и записи на прием к врачам. Поэтому выбираем «Сайт». Цель рекламы — «Конверсии на сайте».

Выбираем формат рекламы «Запись с кнопкой». Этот формат позволяет добавить к рекламе кнопку с призывом к действию для привлечения посетителей на сайт.

Добавляем ссылку и нажимаем «Продолжить»:

Далее приступаем к созданию записи:

• Вводим текст записи. Ограничение — до 220 символов с пробелами и знаками препинания. В тексте нельзя использовать ссылки и хештеги. Можно расставлять по тексту эмодзи. Но их должно быть не более шести.
• Загружаем иллюстрацию. Картинка должна быть в формате JPG, PNG и GIF. Если используется формат GIF, то не должно быть анимации. Размер — от 537×240 pcs.
• Текст возле кнопки. Подбирается автоматически с учетом контента целевой страницы, его можно редактировать. Ограничение — до 80 символов.
• CTA–кнопка. Текст кнопки выбирается из списка с учетом посадочной страницы.

После клика по кнопке «Создать» мы увидим готовую рекламную запись. На этом этапе важно указать возрастную маркировку «18+» — это одно из ограничений для рекламы медицинских услуг.

Первым делом настроим таргетинг по географии.

Здесь доступно два варианта:

• По городам и регионам. Этот способ подходит рекламодателям, которые хотят охватить конкретный город или регион полностью.
• Выбрать на карте. Подходит для локального бизнеса и привлечения целевой аудитории, которая живет или посещает определенное место.

Цель клиники — привлечь аудиторию, которая живет недалеко от медицинского учреждения. Поэтому для настройки локальной рекламы указываем второй вариант — «Выбрать на карте».

Далее проводим такие настройки географического таргетинга:

• Тип мест. Клиника таргетируется на аудиторию, которая проживает неподалеку от нее. Поэтому выбираем «Дом». Также можно таргетироваться на аудиторию, которая работает, сейчас находится или регулярно посещает район, где находится клиника.
• Места. Указываем адрес клиники. Задаем радиус — 3 км. В этом случае реклама будет показываться людям, которые проживают в радиусе 3-х км от частной клиники.

После настройки географического таргетинга система покажет охват аудитории, которая подходит под настройки. В примере охват составляет 43 000 человек.

В настройках географического таргетинга можно добавить несколько мест. Это удобно в том случае, если клиника (магазин, салон красоты, ресторан) представляет собой целую сеть и рекламу надо показывать людям, находящимся в разных районах города. Всего можно добавить до 100 местоположений. Радиус окружности от 500 метров до 10 км.

Настроим таргетинг по демографическим признакам:

• Пол. Клиентами этой медицинской клиники являются и женщины, и мужчины. Поэтому указываем «Любой».
• Возраст. Показывать рекламу медицинских услуг можно пользователям, которым уже исполнилось 18 лет. Поэтому указываем 18–60 лет. При выборе верхнего порога ориентируемся на работающее платежеспособное население.
• День рождения. Не будем активировать эту настройку. В этом случае реклама будет показываться людям, у которых сегодня, завтра или в течение недели будет день рождения — для рекламы медуслуг это неактуально.
• Семейное положение. Для рекламы стоматологических услуг эта настройка также не имеет значения. Но, например, если ювелирный магазин запускает рекламу золотых украшений на День влюбленных, то он может таргетироваться на мужчин, которые в своем профиле указали статус «Влюблен» и «Женат».

Теперь перейдем к настройке таргетинга по интересам. Включаем опцию «Подобрать заинтересованную аудиторию». Эта опция доступна при условии, что в сообществе размещено минимум 3 поста и есть 10 подписчиков.

Указываем другие настройки:

• Интересы и поведение. Клиника планирует показывать рекламу максимально теплой аудитории. Поэтому в списке интересов выбираем «Красота и здоровье» — «Медицинские учреждения». В этом случае система будет искать пользователей, которые интересуются этой тематикой и показывать объявления им.
• Подписчики сообщества. Мы задали интересы аудитории, поэтому не будем указывать сообщества. Это может сузить таргетинг. Если решили настроить таргетинг на сообщества, рекомендуем не указывать узкие настройки по интересам.
• Активность в сообществах. Поскольку мы не таргетируемся на сообщества, то не будем указывать эту настройку. С ее помощью можно показывать рекламу конкретным пользователям сообщества. Например, людям, которые недавно в него вступили, вели активную переписку, оставляли комментарии и т. д.
• Приложения и сайты. Пропускаем, так как в ВК слишком мало приложений медицинской тематики.

• Ключевые фразы. Указываем запросы, по которым люди ищут стоматологические услуги. Всего можно задать 150 фраз. Для подбора слов, по которым люди ищут услуги, можно воспользоваться подсказками ВКонтакте (они появляются при введении ключевых слов).

• Образование и работа. Мы не будем настраивать таргетинг на людей с определенным образованием и местом работы, чтобы не сужать аудиторию. Таргетинг по месту работы имеет смысл, например, в случаях, когда рекламируются курсы повышения квалификации для бухгалтеров. В этом случае можно в настройках «Должности» указать «Бухгалтер» и показывать рекламу целевой аудитории.

Перейдем в дополнительные параметры для настройки ретаргетинга. Цель — показывать объявления людям, которые уже посещали сайт, видели рекламу или оставляли данные.

Во ВКонтакте можно настроить такие виды ретаргетинга:

• По пикселю. На сайте устанавливается пиксель ВКонтакте, который собирает данные о посетителях сайта. Тем людям, которые посещали сайт и при этом зарегистрированы в ВК, будет показываться реклама.
• По внутренним данным о клиентах. В систему загружается файл с номерами телефонов, email-адресами или ID клиентов.
• На людей, которые взаимодействовали с рекламой. В аудитории ретаргетинга попадают пользователи, которые видели рекламный пост в ВК и поставили лайк, сделали репост или выполнили другие взаимодействия.
• По QR-коду. В аудиторию попадают люди, которые сканировали QR-код.
• Похожие аудитории. Алгоритм look-alike проанализирует исходную аудиторию и найдет пользователей, которые ведут себя во ВКонтакте похожим образом.

Как работать с look-alike аудиториями в соцсетях, мы подробно рассказали здесь.

• Динамический ретаргетинг. Позволяет показывать людям те товары и услуги, которые их интересуют. Для этого на сайте устанавливается пиксель ВКонтакте, загружается прайс-лист, подается заявка на подключение динамического ретаргетинга и настраивается шаблон объявления.

У клиники собрана база телефонов клиентов. Покажем, как на ее основе создать группу ретаргетинга.

Для этого переходим в «Дополнительные параметры», выбираем пункт «Аудитории ретаргетинга» — «Создать аудиторию ретаргетинга».

Создаем аудиторию: даем ей название, выбираем «Загрузить из файла». Загружаем файл и нажимаем кнопку «Создать аудиторию ретаргетинга»:

Системе потребуется время на добавление пользователей в аудиторию. После этого в таблице появятся данные по охвату и активной аудитории.

Для расширения охвата можно на основе созданной аудитории ретаргетинга создать похожую аудиторию. Для этого кликаем по созданной аудитории и в меню выбираем пункт «Найти похожую аудиторию»:

После клика появится уведомление про поиск похожей аудитории. Кликаем «Начать поиск аудитории»:

После создания аудиторий ретаргетинга задаем их в настройках. Охват целевой аудитории 2200 человек:

Перед запуском рекламы можно настроить время показа объявлений. Мы не будем устанавливать ограничения, чтобы показывать рекламу в режиме 24/7.

Настройки времени показа рекламы — последний этап в настройке таргетинга во ВКонтакте. В результате настройки прогнозируемый охват составляет 2200 — 2600 человек. Прогнозируемое количество показов 3200 –3900.

Бюджет на месяц составляет 30 000 рублей. Исходя из этого устанавливаем дневной лимит — 1000 рублей. Ограничивать максимальный CPC не будем, чтобы повысить конкурентоспособность рекламы.

Последний этап перед запуском рекламы — настройка размещения. Включим опцию «Автоматический выбор мест размещения» для того, чтобы система сама подбирала места, где показывать объявления.

После клика по кнопке «Создать объявление» остается пополнить счет и ждать, пока объявление пройдет модерацию.

После модерации объявление частной клиники будет показываться людям в возрасте 18-60 лет, проживающим в радиусе 3 км от клиники. Также реклама будет показываться людям, которые оставили свои контактные данные на сайте клиники и являются пользователями ВКонтакте.

Успешная реклама медицинской клиники во ВКонтакте — это комбинация точного таргетинга, удачных креативов и конверсионной посадочной страницы. Пользуйтесь нашими рекомендациями и получайте стабильный поток обращений!