«Извините, но это рэкет»
Почему пышечная на Большой Конюшенной не хочет сотрудничать с авторами популярного неофициального Instagram-аккаунта.
В начале июня 2017 года в Instagram появился аккаунт pyshechnaya1958 с фотографиями, посвященными работающей с 1958 года в Санкт-Петербурге пышечной на Большой Конюшенной улице. Авторы использовали в записях намеки на секс и наркотики, а сами снимки отличались от традиционного «советского» стиля кафе. За месяц существования аккаунт набрал более 50 тысяч подписчиков и попал в такие СМИ, как «Бумага», The Village, «Комсомольская правда», Lenta.Ru и другие.
Журналисты «Бумаги» пытались выяснить, кто занимается ведением Instagram-аккаунта пышечной. В самом заведении изданию заявили, что не имеют к этому отношения. Авторы профиля отказались раскрывать изданию свои имена.
Пользователи в комментариях предположили, что профиль ведет рекламное агентство Setters. Также «Бумага» обнаружила петербуржца, снимавшегося для Instagram-аккаунта пышечной. Молодой человек отказался называть агентство, которое ведет профиль, но в своем аккаунте под фотографией со съемок упомянул сотрудницу Setters.
В июле издание «Собака.ru» рассказало, что ведением профиля занимается рекламное агентство Setters.
17 июля его руководитель Евгений Давыдов написал в Facebook о проекте, а в Instagram-аккаунте пышечной появилась запись, в которой команда раскрыла имена всех участников.
Ситуативный контент
В разговоре с vc.ru креативный директор Setters Витя Вит не раскрыл потраченную на проект сумму, но назвал средства «небольшими». По его словам, команда, которая занималась производством, работала «практически на чистом энтузиазме». «Это достаточно дорогая команда, и сейчас мы с ними с большим удовольствием сотрудничаем в коммерческих проектах», — добавил Вит.
Креативный директор Setters считает, что опыт ведения такого профиля стал не просто проектом для агентства, а важным экспериментом и своего рода демонстрацией силы. Команда хотела показать, на что она способна в условиях отсутствия ограничений.
«Такие фановые проекты мы считаем очень важными, — продолжает он. — Без них команда тонет в рутине, а в глазах гаснет огонечек».
Сотрудники Setters решили использовать ситуативную маркетинговую модель, объясняет Вит.
В интервью «Собака.ru» Вит рассказал, что агентство понимает, что ему не принадлежат права на аккаунт с таким названием. Он также уточнил, что продолжать работу Setters будет с общественного согласия или согласия представителей заведения.
На момент написания заметки на vc.ru с агентством не связывались ни руководство пышечной, ни городская администрация, рассказал Вит. Он подчеркнул, что компания готова к диалогу.
После публикации на «Собака.ru», по словам Вита, Setters получило множество заявок от клиентов разного уровня.
Агентство хотело держать тайну подольше, но авторов Instagram быстро раскрыли, говорит Вит.
Сейчас у аккаунта 61,5 тысяч подписчиков. Единственным пользователем, на которого подписана пышечная, стал певец и музыкант Сергей Шнуров. В Setters не раскрыли, с чем это связано. На вопрос о возможных съемках в заведении нового клипа группировки «Ленинград» Вит ответил: «А почему бы и нет?».
Без рекламы, но с ностальгией
Директор пышечной Лидия Шумилина сказала vc.ru по телефону, что знает о неофициальном Instagram заведения, но относится к его появлению негативно. По ее оценке, количество клиентов пышечной не увеличилось из-за такой рекламы. Руководитель пышечной называет авторов Instagram бездельниками.
Шумилина заявила, что заведению не нужно продвижение в интернете, так как и без дополнительной рекламы хватает посетителей.
Редакции vc.ru удалось лично пообщаться с ней и еще одной сотрудницей, которая не стала называть свое имя и должность, но из разговора с директором пышечной выяснилось, что ее зовут Елена.
Шумилина рассказала, что узнала об Instagram от «доброжелателей», но фотографий не видела. Елена услышала от дочери подруги, что пышечную в Instagram «грязью поливают, чтобы "съесть" и закрыть».
Поначалу сотрудницы думали, что ведением аккаунта занимаются «злопыхатели» или уволившийся сотрудник пышечной, который «с интернетом как раз общался», а от СМИ узнали, что это эксперимент агентства Setters.
Елена и Лидия знают о существовании группы «Любители пышечной на Большой Конюшенной» в социальной сети «ВКонтакте». Сотрудники не посещали ее, как и аккаунт в Instagram, но знают, что в сообществе появляются фотографии двух котов, обитающих в пышечной — Рыжика и Пыши.
С авторами сообщества Шумилина и ее коллега не знакомы, но уверены, что его ведением занимаются постоянные клиенты, которые пишут о заведении «по-доброму».
Заведение вне экономики 21 века
Основная аудитория пышечной — дети, пожилые люди, а летом — абитуриенты. «Где им еще поесть? А у нас все же самые дешевые пышки в городе, вот они и приходят к нам», — говорит Шумилина.
Иногда в заведении появляются иностранцы и знаменитости. Например, директор пышечной вспомнила певца и актера Михаила Боярского, а также актрису и режиссера Ренату Литвинову, которая снималась в кафе для журнала «Собака.ru».
За последние 10 лет в пышечной ничего не изменилось, кроме мебели, говорят сотрудницы заведения. Кафе по-прежнему осуществляет продажу только за наличные. Елена объясняет это тем, что за поддержку карт придется оплачивать услуги банка, а это отразится на цене пышек.
Администрация пышечной задумывалась о подключении Wi-Fi, но окончательного решения так и не приняла.
Лидия Шумилина и Елена говорят, что в заведении работают только энтузиасты. Пышечной дорого обходится аренда помещения у города, а сотрудники за тяжелый труд получают небольшие зарплаты, продолжают они. Стоимость аренды и размер зарплаты сотрудницы не назвали, но подчеркнули, что пышечная «не жирует».
По словам Шумилиной, заведение не нуждается в рекламе и не гонится за публикациями в СМИ. Директор кафе их не отслеживает, но записывает номера журналистов телеканалов и газет, которые снимают и пишут о заведении.
Пышечной интересуется, в основном, местная пресса, говорит Елена, но иногда приходят снимать такие каналы, как «Матч ТВ» и «Первый».
«В Петербурге нас все знают. Это как воспоминания детства, у каждого ребенка есть что-то такое. У нас, питерцев, это пышечная. Нас лишили всего, а пышечная еще осталась», — заключила она.
Нифига не поняла, с какого перепугу администрация заведения должна была вцепиться в этот инстаграм как в последний шанс. Этот типа гонзо-стиль, который ребята выбрали для инсты, не то что не отражает сути заведения (да и банально не вызывает аппетита, скажем прямо), он вообще не имеет отношения к нему. Никакого. Отсюда и результат. Для себя рекламу сделали, молодцы, но на пышечную обижаться глупо, они ничего не заказывали, их не вштырило - что ж, так тому и быть.
Так никто и не обижался:)
У агентства позиция "скажите, мы закроем аккаунт", но руководство пышечной предпочитает думать что это какие-то страшные люди из этого вашего инторнета, рэкет и вообще их заказали, а выходить с ними на контакт ниже их достоинства.
А почему администрация пышечной, которая вообще в этой истории не принимала участия, должна публично решать судьбу такой сущности, как левый инстаграм-аккаунт и высказываться на эту тему, если а) они даже толком не понимают, что это такое, и б) они вообще не имеют к этому никакого отношения?:) Почему бы агентству не разобраться со своим дерьмом самостоятельно. Почему нужно вообще тревожить пышечниц и полоскать эту историю в публичном поле - вот это для меня загадка. Кто знает, как бы выглядела эта милая ситуация, если бы в пышечной сидел надроченный СММщик, типа как в авиасейлзе и три кабинета юристов, жаждущих крови... А, ну я молчу о том, что некоторые крупные компании слегка занервничали бы после появления левой инсты, и захотели бы немного пощипать создателей, а то и засудить от греха подальше за презентацию их продукта в сомнительном контексте, ну вы поняли.
Ладно, почему это полощут я, конечно, понимаю, остальное - нет.