Обзор нововведений Метрики и Директа: 9 новых фишек

Обзор нововведений Метрики и Директа: 9 новых фишек

Всем привет! Меня зовут Василий Асеев. Я основатель диджитал-агентства Soldi Marketing.

Для продвижения наших клиентов мы очень часто используем контекстную рекламу. Поэтому нам важно постоянно отслеживать изменения, которые добавляют в свои системы Яндекс и Google. Сегодня я хочу рассказать про 9 обновлений, которые недавно стали действовать в продуктах Яндекса.

1. Яндекс.Директ: новый принцип выбора фраз и объявлений

Теперь при выборе фраз и объявлений на поиске Директ отдаёт предпочтение не ставкам, а семантической близости фразы к поисковому запросу. Яндекс обещает, что так пользователям будут показываться объявления, которые точнее соответствуют их запросу. А значит, реклама получит больше кликов, а рекламодатель потратит меньше денег. Потому что выбранная системой наиболее точная фраза может иметь меньшую ставку.

Как это будет работать?

Пользователь вводит свой запрос в поиске. Если Директ подобрал к нему больше одной фразы из ваших объявлений, то выбор системы упадёт на ту, которая больше подходит по смыслу.

Например, в вашей группе объявлений есть фразы:

• Зеркало на заказ. Ставка — 30 рублей
• Изготовление зеркал на заказ в Москве. Ставка — 15 рублей
• Зеркало на заказ по индивидуальным размерам. Ставка — 10 рублей

Пользователь вводит в поиск: «купить зеркала по размеру”. Раньше система автоматически выбрала бы фразу, у которой больше ставка. В нашем случае это — “зеркало на заказ”. Но по смыслу к запросу больше подходит последняя фраза — “зеркало на заказ по индивидуальным размерам». Поэтому система выберет её. Предполагается, что из-за большей релевантности, такая реклама сильнее привлечёт внимание человека.

По сути, эту фишку можно назвать автоматической кросс-минусацией внутри вашего списка фраз. Яндекс обещает, что теперь на это можно будет не тратить время. А значит, запускать рекламу станет быстрее. Если минус-слова в кампаниях уже есть, они продолжат работать, и новая фича им никак не помешает.

Можно ли отключить функцию?

Рекламодателям оставили выбор только на уровне кампании. Там теперь можно выбрать, как будут определяться объявления для показа: по показателям или по точности соответствия. Автоматически всегда стоит выбор по показателям.

Но при этом на уровне группы Яндекс всё равно выберет самую точную фразу. То есть если в кампании больше одной группы, алгоритм Яндекса сначала выберет максимально релевантные фразы из каждой группы. А дальше ту, что лучше по показателям (кликабельности, CTR и т.д.).

Если вы включаете отбор по точности соответствия, фразы будут сравниваться только по этому показателю, а их эффективность не будет играть роли.

Яндекс обещает, что новая фишка сделает отбор объявлений точнее, а настройку рекламы проще. Давайте разбираться, так ли это на самом деле.

Как новая фишка работает в реальности?

Как это часто бывает с обновлениями Яндекса, не всё так гладко.

Некоторые пользователи уже заметили в своих кампаниях изменения в худшую сторону. У кого-то упали показы, кто-то слил весь дневной бюджет за полдня. К сожалению, такие ситуации уже стали обычным делом, когда Яндекс тестирует или выкатывает обновления.

Первый минус новой системы в том, что у фразы, которая максимально соответствует ключевому запросу пользователя, может быть низкая ставка. Группа объявлений будет заходить в аукцион именно с ней и автоматически проигрывать. Сам Яндекс на все возмущённые комментарии рекомендует повышать ставки по таким ключевикам или использовать оператор кавычки для более точной формулировки запроса.

Многие также возмутились, что Яндекс преследует только свою выгоду. Ведь по умолчанию во всех аккаунтах теперь стоит стратегия «Выбор объявлений для показа по показателям». Там предпочтение отдаётся более высокой ставке. Очень много рекламодателей в Яндекс.Директе не разбираются в тонкостях, поэтому оставят этот параметр таким, какой он был по умолчанию. А если у них ещё и нет кросс-минусации, то ситуация будет совсем плачевная. Даже если в одной группе у вас будет фраза, которая точно соответствует запросу, Яндекс всё равно выберет ту, у которой ставка больше. А значит,цена клика многократно повысится.

Но для рекламодателей, которые не умеют настраивать кросс-минусацию, фишка окажется полезной.

2. Яндекс.Метрика: цели на любой кликабельный элемент

Яндекс всё больше старается упростить работу со своими сервисами для людей, которые не хотят углубляться в нюансы настройки и ведения рекламных кампаний.

Недавнее обновление, которое помогает добавить цель на любой кликабельный элемент сайта, как раз вписывается в эту концепцию. Раньше для этого нужно было привлекать разработчика и вносить изменения в код. А теперь любому пользователю Метрики легко добавить такую цель самостоятельно.

Сделать это и правда легко. В целях достаточно выбрать тип «Клик по кнопке» и показать системе нужный элемент.

Как эту цель можно использовать в рекламе?

• Для отслеживания конверсий. Например, вы хотите привлечь на сайт посетителей, которые бы нажимали на кнопку «Получить консультацию». Это действие можно поставить целью конверсионной стратегии в Директе. Так система будет приводить на сайт больше заинтересованных пользователей.
• Для оплаты только за целевые действия. В таком случае можно выбрать стратегию с оплатой по фиксированной цене.
• Для корректировки ставок. Например, вы хотите запустить акцию и разместить баннер с ней на сайте. Ваша цель — привлечь к себе тех, кто заинтересован в таких специальных предложениях. Тогда в качестве цели можно выбрать клик по баннеру с акцией. А при настройке кампании поставить на эту цель повышенную ставку.
• Для ретаргетинга. К примеру, можно возвращать людей, которые уже кликали по кнопке «Связаться с нами», но так и не оставили заявку. Им можно предложить скидку или бесплатную консультацию.

Что новая фишка значит для пользователей Метрики?

Минус функции в том, что клик по кнопке — это всё-таки ещё не совершение конверсии. Человек может кликнуть на «Оставить заявку”, но в итоге так и не поделится с нами контактами и не станет лидом. Поэтому эта цель будет давать много “шума” и не сможет полноценно заменить “JavaScript-событие».

Но для тех, кто не может или не хочет привлекать программистов, цель «Клик по кнопке» может решить некоторые задачи. Например, с её помощью можно понять, на какие элементы пользователи чаще всего кликают перед тем, как совершить покупку или оставить заявку. А ещё это ускорит процесс запуска кампаний и даст возможность увидеть источники, из которых приходят целевые посетители.

3. Автоматическое создание целей в Метрике

В дополнение к предыдущему обновлению 21 апреля в Метрике появилось ещё одно. Теперь система сама может находить важные действия, которые люди часто совершают на сайте. А на их основе автоматически создавать цели.

Метрика теперь сама умеет создать такие виды целей:

• Клик по номеру
• Клик по email
• Отправка формы
• Использование поиска по сайту
• Скачивание любых файлов (например, прайса)
• Переход в мессенджеры

Постепенно Метрика планирует расширять список событий, которые она сможет отслеживать автоматически. Поэтому если у вас на сайте пока нет целей, которые я перечислил выше, вы можете подключить эту функцию на будущее.

Как подключить автоматическое создание целей?

Если вы уже работаете с целями, их автоматическое создание можно включить в настройках Метрики. Если у вас есть счётчик, но там пока нет ни одной цели или они просто не используются, Метрика уже подключила эту функцию сама. Для новых аккаунтов автоматическое создание целей будет подключено сразу.

Как можно использовать такие цели?

В принципе точно так же, как и стандартные. Например:

• Оценивать качество сайта и каналов привлечения
• Настраивать ретаргетинг: показывать рекламу тем, кто уже был на вашем сайте
• Использовать конверсионные стратегии в рекламе. То есть оплачивать рекламу не за клики, а за выполненные действия на сайте

4. Бонусная программа Директа

Яндекс потихоньку расширяет свою бонусную программу. Раньше бонусы начисляли только за использование четырёх целей: «Посещение страниц”, “Покупка”, “Звонок” и “JavaScript-событие». Теперь их можно получить за любые ключевые цели.

До 1 апреля, чтобы участвовать в бонусной программе, надо было заполнять заявку. Теперь бонусы доступны всем рекламодателям, и никакие заявки больше не нужны.

А ещё бонусы можно получать не только за цели, но и за рекламу мобильных приложений и использование конверсионных стратегий.

Как это работает и сколько денег можно вернуть?

Если в действующих кампаниях уже добавлены ключевые цели, бонусы будут начисляться автоматически. Они рассчитываются с рекламного оборота за месяц. Накопления можно тратить на размещение рекламы в Яндекс.Директ.

Чтобы посмотреть, сколько бонусов вы уже накопили, откройте раздел «Бонусная программа». Найти его можно здесь:

Плюс, Яндекс раз в месяц присылает уведомления на почту:

Сколько денег можно вернуть?

• 10% с рекламы приложений для мобильных
• 8% за компании с конверсионными стратегиями
• 4% за компании с ключевыми целями Метрики

Чтобы зачислить бонусы, нужно пополнить счёт хотя бы на 300 рублей. Все накопления будут потрачены при ближайшей оплате счёта, поэтому откладывать их нельзя. Расходы бонусов можно узнать только из письма, которое раз в месяц будет приходить вам на почту.

Есть ли плюсы от бонусной программы?

Да, бонусы правда помогают немного снизить расходы на рекламу. Мелочь, но всё равно приятно. При этом, если вы агентство, учитывайте, что бонусы приходят на каждый клиентский аккаунт отдельно. То есть аккаунт открутил 100 тысяч рублей — сюда же вернулись бонусы от этой суммы. Перекидывать их между разными клиентскими аккаунтами не получится.

5. Гибкие настройки площадок в сетях Директа

С 10 февраля Яндекс наконец-то вернул возможность отключать показы на любых площадках. Конечно, кроме главной страницы Яндекса. Минус только в том, что отключить можно всего 1000 площадок. С постоянным расширением сайтов-партнёров в РСЯ этого скоро может стать недостаточно.

Что это значит для рекламодателей?

Когда в марте 2020 года Яндекс объявил, что многие площадки теперь нельзя добавить в список запрещённых, компания получила больше 300 негативных комментариев. И неудивительно: большинству рекламодателей очень важно контролировать, на каких площадках показывается их реклама в сетях.

Например, до конца 2019 года мы почти всем своим клиентам настраивали рекламу в РСЯ. Клики там были почти всегда дешевле, чем на поиске. Но потом количество сайтов-партнёров начало расти какими-то немыслимыми темпами. Теперь во многих сферах реклама в сетях стала просто нерентабельной, поэтому сейчас мы очень часто отказываемся от такого размещения.

Текущая новость — один из немногих случаев, когда в блоге Яндекса только положительные комментарии. Все радуются тому, что ребята наконец одумались и пошли навстречу рекламодателям. Но в новости нам всё равно лишний раз напомнили, что система лучше знает, какие площадки приносят вам конверсии. Поэтому пусть она автоматически отсеивает все некачественные сайты и приложения, а вы просто расслабьтесь и не тратьте время на рутину. Спойлер: так, скорее всего, не получится.

6. Упрощённый режим для работы со стратегиями в Директе

В марте Директ упростил работу со стратегиями при настройке кампаний. Теперь по умолчанию там можно выбрать из двух вариантов: переходы на сайт и целевые действия. Если вам нужен более расширенный вариант, вы можете нажать на «Настройки для опытных пользователей».

Кому нововведение будет полезно?

Это точно понравится начинающим рекламодателям. Теперь, чтобы настроить свою первую кампанию, не придётся лезть в дебри и разбираться, что такое «оптимизация рентабельности” и как правильно управлять ставками. Достаточно будет выбрать: “переходы” или “целевые действия».

С переходами на сайт вообще всё просто. Там нужно всего лишь указать ограничения по недельному бюджету. В «целевых действиях» настроек немного больше. Там нужно будет подключить целевое действие из Метрики и выбрать, хотите ли вы платить только за конверсии.

Можно ли вернуть всё как было?

Если вы всегда хотите видеть расширенный вариант, зайдите в пользовательские настройки и поставьте галочку «Показывать настройки опытных пользователей».

В аккаунтах рекламных агентств расширенные настройки показываются по умолчанию.

7. Динамические объявления на поиске в виде товарной галереи

Яндекс немного изменил формат товарной галереи на поиске. Раньше она:

• Относилась к смарт-баннерам (это тоже формат рекламы с динамическим контентом)
• Показывалась сразу над результатами поиска
• Формировалась из предложений разных рекламодателей

Теперь галерея:

• Входит в динамические объявления
• Показывается внутри конкретного рекламного блока
• Демонстрирует товары только одного рекламодателя

Если пользователь кликнет по нескольким карточкам в одном объявлении, цена клика никак не изменится. Она будет такой же, как если бы человек нажал всего один раз.

Как создать такие объявления?

Когда вы настраиваете динамические объявления, то не сможете выбрать, что хотите показывать рекламу именно в виде товарных карточек. Яндекс сам покажет пользователям объявление в таком формате, если выполнить несколько условий.

• В вашем фиде или на сайте есть не меньше четырёх товаров, которые подходят к запросу пользователя
• Ваше объявление выиграло аукцион за первое место в премиум-показах

Есть ли плюсы для рекламодателей?

Плюсы есть только для крупных игроков рынка, которые в состоянии побороться за место в премиум-показах. Раньше в товарную галерею попадали сразу несколько рекламодателей, а значит, конкуренты могли легко перетягивать на себя внимание. Теперь такого не случится.

Для небольших интернет-магазинов это грустная новость. Им вряд ли удастся выиграть аукцион, а значит, их объявления автоматически станут не такими привлекательными, как у крупных конкурентов.

8. Мастер кампаний в Яндекс.Директе

Яндекс обещает, что теперь любой новичок сможет запустить рекламную кампанию буквально за несколько минут. Ведь новый инструмент «Мастер кампаний» в процессе настройки даёт очень много подсказок и сам заполняет некоторые поля. Всё что нужно — это:

• Добавить сайт
• Написать заголовок и текст
• Добавить картинку или видео
• Выбрать регион показа
• Добавить тематические слова (так в Мастере называются ключевые фразы)
• Выбрать пол, возраст и устройства, с которых аудитория заходит в интернет
• Установить недельный бюджет

Готово — кампанию можно запускать.

Так ли всё радужно?

Пока точно непонятно, насколько качественно работает этот инструмент, но, по нашему опыту, полная автоматизация ни к чему хорошему не приводит.

Как минимум, в Мастере нельзя выбрать места размещения рекламы. Она показывается сразу и на поиске, и в сетях. Всё потому, что цена клика на поиске гораздо выше, чем в РСЯ. То есть, если на поиске нормальная ставка — 100 рублей за клик, то в РСЯ мы поставим 10 рублей. Если ставка будет единая, например, 100 рублей, для РСЯ это будет слишком много и весь дневной бюджет сольётся туда. А если мы поставим 10 рублей (что нормально для РСЯ), то просто не сможем пробиться среди конкурентов на поиске.

Тут работает принцип «разделяй и властвуй». Всем давно понятно, что кампании на поиск должны существовать отдельно от кампаний для РСЯ.

Ещё в инструменте нельзя добавлять минус-слова. Оно и понятно, минус-фразы достаточно сложно подобрать, если ты настраиваешь рекламу в первый раз. Но это тоже может выйти боком: бюджет начнёт утекать на нерелевантные показы.

Мастер кампаний может подойти бизнесам, которые работают с одним продуктом. Например, цветочной лавке, ремонту обуви или доставке пиццы. Интернет-магазинам, где много разных товаров, инструмент вряд ли поможет.

Основной вывод — волшебной таблетки не бывает. Если не хочется разбираться со сложными настройками Директа, то и получать много дешёвых конверсий не получится.

9. Изменения в рекламе мобильных приложений после выхода iOS 14.5

С выходом iOS 14.5 изменились правила сбора данных, которые нужны рекламным сетям. Когда пользователи обновляются, у них появляется возможность выбирать, каким приложениям они хотят передавать информацию о своих интересах и поведении в интернете.

Обновление затронет только тех, кто рекламирует мобильные приложения и игры на iOS. Или получает доход от монетизации таких приложений.

Что это значит для рекламодателей?

У всех устройств на iOS есть свой уникальный идентификатор. До того как вышла iOS 14, все приложения по умолчанию имели к нему доступ (если пользователь принудительно его не запретил).

Теперь при установке каждого нового приложения у пользователя будут спрашивать, хочет ли он предоставить доступ к своим данным. Если он откажется, рекламные сети перестанут его «узнавать». Поэтому подходящую ему рекламу тоже показать не смогут. Чем больше людей будут переходить на новую систему, тем меньше аудитория будет у рекламы.

И что теперь делать?

Чтобы реклама могла охватить пользователей iOS 14.5, ваше приложение должно поддерживать SKAdNetwork API. Тогда при создании кампаний, в разделе «Стратегия” просто поставьте галочку “Кампания для iOS 14».

Чтобы охватить всех пользователей с любыми версиями iOS, пока что придётся создавать две отдельные кампании: одну с включённой галочкой, вторую — без неё. Но Яндекс обещает, что это временное решение.

Владельцам приложений придётся запрашивать у пользователей разрешение на использование их данных. У вас есть только одна возможность показать запрос, поэтому очень важно убедить пользователя всё-таки разрешить доступ.

Если он его запретит, то конверсии можно будет отслеживать только через SKAdNetwork API. Но это существенно ограничит возможность сбора данных, и всю статистику вы видеть всё равно не будете.

Итого

Заметили, что большинство нововведений было связано с тем, что Яндекс что-то упростил или автоматизировал? Площадка всё больше движется в эту сторону и хочет сделать свои сервисы как можно проще для непрофессионалов. Это понятно и логично. Так они хотят привлечь больше рекламодателей и стараются сказать им: «Смотрите, настроить рекламу самим совсем несложно».

Но иногда обновления Яндекса очень вредят. Например, после введения синонимов нашей команде пришлось две недели сидеть и минусовать всё новые и новые слова в кампаниях, которые раньше круто работали. Поэтому когда Яндекс выкатывает очередное обновление, мы немного напрягаемся: а не выльется ли это в дополнительный геморрой?

Буду рад, если в комментариях вы поделитесь своим опытом работы с новыми фишками. Вы уже успели протестировать обновления? Как они вам? Очень интересно послушать мнение коллег.