Контент-маркетинг в IT-компании: как повысить количество лидов в 2 раза и узнаваемость бренда в 3 раза

Подготовили 20+ спикеров, вышли со статьями в профильные СМИ, запустили блоги на сайте и на vc.ru c минимумом затрат.

Всем привет! Меня зовут Екатерина Муханова, я контент-маркетолог в B2B. В прошлом году я запускала контент-маркетинг в IT-компании, занимающейся заказной разработкой цифровых сервисов: сайтов и мобильных приложений. В этой статье расскажу, что мы сделали, поделюсь примерами публикаций и результатами.

Ранее в компании контент-маркетинг уже существовал — пара руководителей и разработчиков изредка писали статьи и кейсы.

Проблемы были классические:

• Несистемность контент-маркетинга. Писали просто чтобы было, без проработки целей и тематик материалов.
• Нерегулярность публикаций. Статьи выпускали пару раз в год. Кейсы на сайте были старые и готовились по остаточному принципу.
• Нежелание сотрудников писать статьи. У всех есть своя работа и KPI, а вот времени и представления, о чем писать, совсем не было.
• Отсутствие понятных результатов. Было четкое ощущение, что контент компании нужен, но лидов и какого-то другого эффекта пока не было.

Моей задачей было систематизировать всю экспертизу и возможности компании, выстроить процессы создания контента и обеспечить его качество и регулярность.

Результаты хотели увидеть такие:

• Регулярный поток контента. Сделать так, чтобы это наконец заработало.
• Рост числа входящих лидов. Без точных цифр, поскольку на тот момент в компании их в принципе было не очень много и сложно было делать какие-то прогнозы.
• Увеличение числа реальных клиентов. Предполагалось, что контент-маркетинг должен мотивировать потенциальных клиентов принимать решение о сотрудничестве: они должны натыкаться на наши статьи, вдохновляться кейсами на сайте, гуглить компанию в поиске и читать про нее что-то хорошее.
• Рост вовлеченности команды, мотивации как для новых, так и для будущих сотрудников.

Я из тех маркетологов, которые делают не проще и быстрее, а на основе анализа и стратегии. Если задача узкая, например, просто упаковать кейсы, то можно обойтись и без тщательного планирования — достаточно просто обговорить ключевые моменты. Если же речь идет о глобальных целях компании типа привлечения клиентов, здесь так не получится, потому что нюансов в контент-маркетинге очень много.

Чтобы уже в первый месяц что-то опубликовать, мы запустили в работу пару статей с опытными спикерами, а я пошла планировать:

• Собрала все вводные, пообщалась с руководством и спикерами, узнала их пожелания и боли.
• Проанализировала ЦА, конкурентов, текущий контент компании, поисковую выдачу по брендовым запросам, а также стартовые маркетинговые показатели (трафик, количество входящих лидов и т. д.). Задача такого анализа — понять, что уже хорошо, что стоит улучшить/изменить/добавить, какие есть ниши и точки роста.
• На основе выводов разработала контент-стратегию: чего хотим достичь (цели и задачи), что хотим донести (УТП и позиционирование), о чем будем писать (темы и форматы), где (площадки), как (редполитика и бизнес-процессы), как будем измерять результаты (KPI) и что для этого нужно (люди, сервисы, бюджет).
• Сделала контент-план с рубрикатором, темами, форматами, площадками и ЦА на 3 месяца.

Это все небходимо для того, чтобы не просто разводить какую-то активность, а осознанно транслировать определенные посылы и привлекать нужную аудиторию. Главное, не закапываться в планировании и готовить только то, на что дальше компания реально будет опираться в реализации контент-маркетинга.

С них мы начали контент-маркетинг, чтобы создать большое информационное поле вокруг бренда и заполнить поисковую выдачу интересными упоминаниями компании.

Поскольку спектр направлений и видов проектов у компании был довольно большой, мы все их разделили на приоритетные и второстепенные тематики, выделили конкретные технологии, про которые нужно писать чаще, а также запланировали HR-статьи, направленные на привлечение специалистов в компанию.

Выбрали площадки, где сидят разные сегменты нашей ЦА, и стали договариваться с редакциями о публикациях.

Вот пример, как мы продвигали новое направление разработки цифровых экосистем: написали несколько статей в деловых СМИ, запустили спецпроект на Cossa, а потом еще и подали его на премию Tagline, где получили награду (сейчас спецпроект уже завершен и находится в ведении редакции).

За счет активной работы со СМИ мы получили, во-первых, хорошие охваты — со статей приходили как потенциальные клиенты, так и сотрудники. Во-вторых, репутацию надежной компании — публикации можно было найти в поиске по брендовому запросу, на сайте компании и в соцсетях.

Сначала мы переписали «повкуснее» старые кейсы, добавили новые, а потом еще и переделали их дизайн на сайте.

В контент-маркетинге очень важно, чтобы в компании существовал четкий бизнес-процесс подготовки кейсов — мы сразу после запуска проекта запрашивали у клиента разрешение на кейс и начинали писать текст. Таким образом, все новые кейсы публиковались на сайте примерно в течение месяца после окончания работ.

После публикации на сайте кейс упаковывался для других каналов: пост для соцсетей, абзац в портфолио, подробный слайд для отдела продаж, статья в СМИ (вот, например, статья по кейсу выше), описание для рейтингов и премий и т. д. Таким образом, мы одну единицу контента использовали по-максимуму в нескольких маркетинговых каналах.

Блог на сайте запустили позже в формате единого информационного окна — где посетители могли в одном месте посмотреть все новости компании, мероприятия и публикации в СМИ.

На vc.ru мы начали писать летом 2020 года, когда уже были налажены процессы производства контента, собрана команда и проверены все спикеры.

Это важно учитывать при запуске блога: я часто наблюдаю ситуацию, когда компания оплачивает корпоративную страницу, а потом блог стоит пустой, потому что на него не хватает рук и времени.

Одним из УТП компании был сильный SEO-отдел, который помогал разрабатывать сайты сразу с учетом SEO. Мы выделили это направление одним из важнейших для контент-маркетинга, и по удачному стечению обстоятельств эта ниша оказалась свободна в информационном поле.

Мы решили ее занять: сделали лендинг про наш подход и с этой же темы начали вести блог на vc. Наша подробная инструкция собрала кучу просмотров и попала в топ поисковой выдачи:

Далее мы готовили для блога минимум 2 материала в месяц: статьи со своей экспертизой или с комментариями экспертов с рынка. Если по каким-то причинам не успевали, дублировали наши публикации с других площадок, чтобы не нарушалась регулярность контента. В корпоративных блогах vc это разрешает делать, но нужно обязательно ставить ссылку на первоисточник.

Хорошие статьи собирали по несколько тысяч просмотров, и мы органически получили несколько сотен подписчиков.

Прежде всего, человеческие ресурсы:

Команда: редактор (для проведения интервью со спикерами и подготовки материалов), пиарщик (для дистрибуции статей). Также нам оказывали помощь ребята из других отделов: копирайтер, дизайнер, сеошник и рекламщик. Я руководила процессами и периодически тоже готовила какие-то материалы.

Спикеры. Отсутствие экспертов или просто нежелание сотрудников писать статьи — частая боль компаний, которая решается сложно и долго. Здесь в контент-маркетинг получилось вовлечь более 20 сотрудников, многих с нуля. Если поначалу приходилось вылавливать разработчиков на полчаса и клещами вытаскивать из них фактуру для статей, то где-то спустя полгода случился переломный момент.

И немного денег :)

• Разовые затраты в духе оплатить какой-нибудь сервис (например, Pressfeed — мы им тоже пользовались для публикации комментариев), спецпроект или заявку на премию.
• Затраты на рекламу. Сами статьи в СМИ и блоге мы публиковали бесплатно, но отдельные материалы продвигали с помощью контекста и таргетинга.

Вот что получилось по итогам года:

1. Много регулярного контента: у нас были количественные KPI в целом по контент-маркетингу и по отдельным каналам/направлениям. Иногда удавалось выпускать сильно больше плана — по 10+ материалов в месяц.

2. Повышение узнаваемости бренда: с момента запуска (декабря 2019) количество брендовых запросов в Яндексе за год составило более 1 500 — в 3 раза больше, чем год назад.

3. Рост трафика на сайт: количество уникальных посетителей выросло в 3,5 раза.

4. Увеличение количества входящих лидов: в 2,2 раза. Также выросли количество клиентов, которые видели контент, и привлекательность компании как работодателя: кандидаты на собеседованиях часто говорили, что прочитали про нас в интернете и оценили блог на сайте.

Собственно, это наглядный пример, как контент-маркетинг запускается с нуля (или практически с нуля) и становится понятным инструментом для решения разных бизнес-задач: не только лидогенерации, но и, например, для убеждения потенциальных клиентов или продвижения HR-бренда.